作者：孔媛
編輯：努爾哈哈赤
近年來，潮流玩具隨著盲盒的風行走入千家萬戶，催生「小玩具」背後的巨大市場。
今年雙11，頭部潮玩公司泡泡瑪特的天貓旗艦店銷售額達1.42億元，勇奪天貓大玩具行業銷售魁首，同時也成為了天貓大玩具行業史上第一家進入雙11億元俱樂部的品牌旗艦店。
12月1日，泡泡瑪特發布公告，公司將於12月1日至4日進行招股，擬發行約1.36億股，其中公開發售0.1632億股，國際配售約1.1616億股，每股發售價格介於31.50-38.50港元，預計於12月11日在香港交易所掛牌上市。
「盲盒熱」和頭部公司的成功激勵著後來者湧入潮玩賽道，越來越多的公司嘗試跨界，在潮玩領域發力。近日，雷報【微信：leinewspaper +關注】對五家潮玩公司進行採訪，通過與一線從業者進行交流還原真實的潮玩市場，就潮玩IP的孵化、品牌的破圈和未來的發展趨向等問題進行了探討。以下是本次訪談實錄。
雷報:泡泡瑪特即將上市，近年來新的潮玩品牌層出不窮，大家如何看待當下的潮玩熱和盲盒熱？
Boom!Box創始人蠻大人：這個時代玩具火起來了了，是因為這一代用戶成熟了。90後在從小有玩具的環境裡長大，對玩具有了從小的認知，現在20-30歲有經濟能力的90後成為了消費主力，就會帶動這個市場的增長。
現在潮玩越來越多，因為玩具有一定的話題性和擴散性，朋友圈的人際傳播會拉更多人入坑，潮玩品牌從無到有的過程自然會帶來較強的關注度。但只是一個開始，隨著用戶的增長、品牌的湧入，未來可能還會更熱。在市場自然選擇之後，留下的品牌會享受到新的紅利。
盲盒方面，它的爆火本身有話題性。遊戲的核心是不確定性的獎勵。和抽卡遊戲一樣，盲盒的遊戲玩法、不可預知性、超出預期的回饋（即潛在的隱藏款）都會帶給人期待值，刺激消費者繼續購買，這種玩法和潮玩的結合也讓潮玩市場更加火熱。
艾漫CEO吳偉誠：「潮玩熱」反映出一種跟風現象，現在市場上跟風很正常，潮玩零售定價參差不齊，從19元-79元都有。雖然這個市場還在早期，但從競爭看已經是一個紅海市場了。頭部泡泡瑪特的總量比其他所有公司加起來還大。潮玩以前是小眾、高端的收藏，泡泡瑪特將其帶到了大眾視野，培養起市場消費習慣，讓消費者發現可以通過購買潮玩彰顯自己的品位和氣質，也讓潮玩更加平民化了。
腦迴路文化主理人吳子珺：潮玩概念近年一直被炒得很火，但我們看待還是較為冷靜的。潮玩的形式一直存在，但是先前較為小眾且入門門檻高，現在市場環境逐漸形成，更多渠道、玩法、場景給了潮玩品牌新的展示機會。
Z時代用戶對於身份認同和自我認知不斷進行更新迭代，他們對於獨立設計有更多的包容性，願意為更多設計師作品的「身份認同」買單或者收藏；同時盲盒的快速更新促使著用戶保持較高的新鮮感和購買慾。
但是，經營好潮玩品牌是需要前期投入大量資金和耐心的事情。想要打造一個完整成熟的潮玩品牌，潮玩團隊不僅要具備快速迭代的設計及審美能力，還要兼備市場營銷能力、活動策劃執行能力、私域維護能力，當然還有主理人/設計師的個人影響力。
52TOYS創始人陳威：潮玩崛起的背後，是Z世代崛起所帶來的新消費需求。他們的消費習慣逐漸由「選擇性消費」轉變為「習慣性消費」，並通過玩具這個載體滿足了精神需求和認同。
購買盲盒的樂趣在於神秘感與不確定性，但拆開後看到心儀的禮物是驚喜中很重要的一大環節。我們認為，盲盒的核心賣點還是在於產品本身，它的不確定其實是小範圍內的不確定，因為你之所以想抽這個盲盒，一定是因為這一系列的產品你都覺得不錯，無論抽到哪一個，你都不會因為不喜歡而感到鬱悶。
但是，這並不表示它能套用在任何商品當中，它只是一個模式，產品力才是真正的核心價值，所以還是要把精力放在產品的開發和設計上面，不能過於本末倒置。
趣潮玩創始人 賀小桐：潮玩熱反映出受眾的消費能力較強，頭部銷售額比較高。盲盒這種銷售模式比較受年輕人歡迎，和潮玩有結合點，可以帶動用戶購買力，但也可以應用在其他行業，並不局限於潮玩行業。
雷報:潮玩市場繁榮，如何打造出差異化、有辨識度的品牌？如何培育難以複製的IP？
Boom!Box創始人蠻大人：IP一般來說都是很難複製的，很難說哪些IP之間是有相似度的。品牌所傳遞出的氣質、文化、人格和相對鮮明的情感輸出會讓受眾產生差異化的感受和認同感。
對於與動漫等IP聯名的品牌而言，只有形成自己的性格和氣質才能實現雙贏。品牌的情感、人格如果沒有建立起來，和動漫IP聯名時就可能會淪為衍生品，成為對方品牌的附庸，受眾對潮玩品牌就會沒有認知。潮玩品牌需要對聯名品牌進行一定的甄選，強化自身的品牌輸出和人格。
當前的世界是多元的，品牌選擇同一氣質的作品能夠完善自身品牌的形象，但有時選擇完全相反氣質的作品也能形成反差萌，對品牌人格進行修補，建立「心有猛虎細嗅薔薇」的形象，展現鐵漢柔情的一面，讓品牌形象更加豐富、立體，同時也能製造更多碰撞和話題。
腦迴路文化主理人吳子珺：近年快速走紅的新潮玩品牌有著共通的特質：重視流量私域的運營、產品快遞更迭、玩法的革新及線下的持續曝光，具備鮮明的「網紅」特質。
在我們看來，想要打造有辨識度的品牌，首先要陪伴新用戶養成新的潮玩消費習慣，同時維持老用戶的復購率。品牌需要保持持續的曝光，因此需要團隊需要在產品設計/塗裝環節快速更迭，審美和專業都需要在線。
其次，潮玩品牌更重視私域運營，要讓品牌X平臺內容化地持續曝光。年輕用戶更重視社交玩法的革新，品牌需要根據自身品牌品類和用戶定位，定向輸出定容，針對潮玩品牌的特性持續不斷種草，同時在內容方面長期輸出，例如扶持前期創意的摩點眾籌、聚焦女性用戶的小紅書、抖音快手的短視頻內容、扶持手工潮玩UP發聲的B站都是品牌的選擇。同時需要在社群維護中為用戶提供興趣社交，打造社群氛圍，讓用戶產生熟悉感從而產生復購率。
第三，聯名和線下玩法需要革新。品牌X聯名的方式本質上是在互相賦能，跨界傳播，各家推薦種草。跨界品牌重視審美紅利，注重精巧的包裝設計和出其不意的玩法。
動漫品牌的IP代言人需要有明確的標籤和產品辨識度，比如親民治癒、唯美可愛、國潮個性等。具有用戶辨識度的品牌，會天然地選擇跨界品牌的品類。結合我們正在打造的女性時尚類的動漫類品牌《美妝妖精》來說，我們選擇聯名品牌時，會更傾向於選擇年輕、親民、顏值向的女性消費為主的品類，例如美妝個護品類、休閒食品等。
52TOYS創始人陳威：目前消費者都具有自己獨特的個性，因此我們的產品策略是追求多元化，最大限度滿足消費者的需求。
目前的產品線呈多元化態勢，有以男性消費者為主的硬核變形玩具產品，有針對女性消費者、大眾消費者的盲盒系列產品，有主打收藏向藝術性的DreamFair系列，也有即將推出的以大比例手辦、雕像、景品等產品為核心的新廠牌「in像」系列。
為了更好的傳達「讓生活再有趣一點」的品牌內涵，我們今年也升級了全新的品牌形象。多元化的策略能讓我們在市場上掌握更多的主動權，也為產業未來搭建更多可能。
艾漫CEO吳偉誠：跟在後面撿是會被淘汰的，新品牌要能夠引領市場、在內容領域有所擅長，比如音樂達人、中國風等，在不同內容的細分領域做出差異化，找到自己的位置。畢竟現在呆萌、蠢萌風格的作品太多，買過好東西的消費者已經越來越聰明，次品就會被自然淘汰。
我們的核心優勢在二次元女性向IP上，在軟周邊等方面入手有優勢。新入局的品牌可以嘗試可愛風，但不一定能沉澱下來客戶，其自有分析、相關定價和供應鏈要匹配。我們現在產品偏向軟周邊、主題店和衍生品，消費者和之前的用戶群有重疊。
供應鏈方面，潮玩製作委託了成熟的合作方，主題店則親力親為，營造我們所擅長的用戶空間，這樣可以高程度地降低成本和管理費用，大家各司其職，流動率很大的製作層面交給廠家，我們專注於to c服務業，專注於擅長領域的用戶，形成自己的一套打法。
趣潮玩創始人賀小桐：潮玩根本上還是做IP，設計師團隊要了解當下年輕人的喜歡，從形象開始投其所好做調研，讓用戶掏腰包。運營方面，不僅需要進行盲盒開發，衍生品方面也要多維度進行細分布局，動畫、漫畫方面可能也有所延伸。現在很多插畫師進入這個行業，消費者選擇的餘地更大，產品更加多元化，但也考驗著老牌公司的創造力和設計師的硬功夫，跟風的產品未來一定不好賣。
雷報:潮玩品牌的變現方式有哪些？如何營銷和推廣才能助推品牌出圈？
Boom!Box創始人蠻大人：現在市場處在比較早期的階段，變現主要分為兩塊，產品的售賣和長期的日用品等方面的授權。在授權時，品牌已經進化成IP，其隱性價值得到了提升。授權的核心最終回落到受眾群體上，比如潮酷的品牌會和潮酷定位的產品聯名，或者乾脆走土潮路線，土到極致也是酷，通過土味視頻等方式吸引眼球，獲得話題度、擴大受眾圈層。
我們會圍繞年度熱點推出IP，選擇當下話題度高的IP，比如霧山五行，推出聯名產品。品牌需要具備前瞻性的眼光，將自己放在觀眾的位置，對好的東西看得更清楚。十一左右，我們和一個古裝國風劇談合作，但很可惜失敗了。一方面，我們品牌剛成立，缺乏影響力和話語權；另一方面，我們對產品的規划過於理想化，IP方更加注重衍生品、授權產品的擴散和變現，對產品的價格和定位不一樣，所以會產生很多分歧。
就我們經驗而言，IP聯名產品比原創的開發難度要大，因為各方想要的東西不一樣，難以達成共識，創作者、用戶也會有自己的想法。因為潮流沒有定向，會產生大量的碰撞，如果綜合各方面意見卻做出了中庸的產品，那就失敗了。今後我們會更以自己的風格氣質為主，更加堅持自己的路線。今年我們和好傳的合作非常愉快，監修RC老師的想法和我們的品牌氣質非常契合，設計思路等流程很順，主題風格也很搭。
在我看來，我們趕上了好時候，很多優質國創正在迭代出來，與新動漫IP的合作也會更放得開。20年前的玩具和現在的玩具相比進化度很小，但回看2018年的潮玩，短短幾年內已經在質量、設計等方面實現了質的飛躍，這就是潮玩的魅力所在。
所以創作者的壓力也很大，雖然這個市場很早期，但已經很紅海了，我們不僅需要絞盡腦汁從肉眼方面改進作品，還要挖掘IP的底層意識和情感共鳴。今年我們以b站係為主，明年會向騰訊系發展，嘗試熱血、燃系題材。雖然壓力大，但也激起了我們的創作激情。
腦迴路文化主理人吳子珺：我們目前的變現和營銷都以線下為主。就我們的經驗而言，潮玩品牌可考慮的線下活動分為四種，線下活動快閃、潮玩展/集市、活動體驗店、IP主題店。
活動快閃作為營銷行為的一種，是新潮玩/潮流品牌快速向大眾用戶展現傳播理念，發布新產品直接變現，聯名KOL的進行發聲的好機會。對新品牌而言，線下初期可以考慮在大的公域活動場景及頂流商圈，進行為期2周的試運營後再決定是否持續投入。
在試運營期間，品牌需要具體評估線下活動的運營空間，研究所在場景的用戶畫像、用戶轉化率、產品形態的屬性是否契合以及活動是否具有足夠的傳播價值，並需要在實踐中維護並優化通過活動沉澱的社群。
值得一提的是，公域流量場景可以快速獲客，而且可轉化為二次消費的客群用戶，但對於新品牌來說還不夠精準，如何從公域流量進行核心忠粉的轉化是每個品牌需要考慮的。
而在發布新品環節，動漫類品牌除了開發玩具品類的產品和基礎衍生品，同時可多考慮融入契合角色氣質的潮流元素，以此增加產品辨識度，定向開發特色衍生品，讓品牌樹立產品的「標杆」。要讓產品本身自有賣點，有成為爆款的特質，才有出圈的可能性。
潮玩集市/潮玩展是最適合潮玩品牌面向垂直用戶的營銷售賣場景，也是最適合個人IP設計師的場景。潮玩品牌會針對性地準備OFF場景限量款，傑出的塗裝師、靠譜的供應鏈和好的銷售人員至關重要，因為這會直接影響到潮玩展的售賣效果。品牌可以在線上社群提前進行新品預告和籤售抽選環節，發布抽選號碼，在社群內提前預熱，為線下售賣做準備。
此外，新潮玩品牌可以和目標客群契合的跨界品牌合作打造活動體驗店，營造一個融入了潮牌、文創、快消品、日常用品、美妝個護等多種形態的空間，構建出目標用戶所在的消費場景和沉浸式的室內體驗空間，讓它成為粉絲們自發分享、宣傳的陣地，推動品牌出圈。
52TOYS創始人陳威：除了產品及衍生產品的價值變現，我們還進行了行業、內容等多層面跨界，通過不同元素的碰撞加深品牌的縱深感和立體感，同時觸達更多人群。例如，我們的原創IPKIMMY&MIKI先後與卡姿蘭合作口紅聯名禮盒，與伊利JoyDay芯趣多、寶潔集團潘婷達成合作，我們的招財太空人與漢口二廠推出寵粉大禮包，在年輕用戶裡反響很好。
玩具的本質離不開好玩，用戶喜歡玩，才會讓品牌及產品擁有持續的生命力。想要讓IP擁有持久生命力，就要讓產品更具趣味性和可玩性。未來我們也會繼續向內探索IP矩陣的多元化與多樣化，向外延伸更多領域合作的可能性。
艾漫CEO吳偉誠：現在拼多多、b站會員購、抖音小店在逐漸分走淘寶的流量，在綜合布局的同時，線下店也非常重要。我們很關注線下店的空間打造，邀請up主做直播擴大影響力。由於自有IP比較少，合作方的深度內容有破圈困難，300萬字的小說本身決定了核心用戶有限。
為了吸引新用戶，我們鎖定了自然客流，在淺一點的介質上進行推廣。我們曾經一年參加130場展會、快閃店20多場，通過20幾家自有店和商場中庭推廣品牌。因為疫情使得商場掉了80%的客流，明年我們會不那麼激進，主要關注私域流量和社群維護。
趣潮玩創始人賀小桐：我們這邊除了潮玩售賣，還在今年做了ip授權短視頻和虛擬直播。虛擬直播是新零售的一環，它和潮玩行業的連接點就是IP本身，設計IP時就應該有全產業鏈思維。
雷報：在雙十一的天貓大玩具行業中，潮玩銷售額拔得頭籌，您怎樣看待潮玩的電商渠道和線下零售？
Boom!Box創始人蠻大人：我們也在嘗試做直播，因為現在並不是一個「酒香不怕巷子深」的時代，200多個品牌砸進來，如果品牌的線下渠道和用戶的接觸面太窄，那對於我們這種沒有IP屬性的品牌來講就很不利。
目前看來，潮玩市場可能還會有十倍左右的人群增長空間。線上和KOL合作有利於擴大影響力，線下商場的被動關注則更利於早期推廣。根據網上的攻略搖盒能夠給受眾帶來遊戲的體驗感、掌控感、超乎尋常的滿足感和成就感，增加受眾對潮玩的喜愛度和粘性。
52TOYS創始人陳威：我們一直很重視線上線下聯動的全渠道經營。社交電商是當前零售行業很火爆的一個概念，它能有效縮短傳播路徑、打破地域限制、變成一個無時差、無地域差異的一個銷售模式。我們的電商渠道包括旗下自主研發的社交電商平臺蛋趣APP、天貓/京東等。
線下方面，我們擁有超過10000個合作終端，年底開始在國內一線城市的地標性商區開設品牌形象店，構建⾃有品牌陣地。線下展示能夠給大家更直觀的認知，通過實實在在的觸感、溝通，有機會建立深情感連接，這種面對面的交流，絕不是網絡交談可以比擬的，它能實現品牌弱關係到強關係的轉變，讓零售社交化。所以我們覺得線上線下互相擁抱融合，才能匯聚發展出最強合力。
腦迴路文化主理人吳子珺：我們品牌目前主要以線下零售為主，在電商渠道這一塊還未積累太多經驗。但無論現在還是未來，線下渠道都會佔據在潮玩銷售中起到重要作用。
例如，線下的活動快閃店可以成為潮玩品牌和跨界品牌各自粉絲渠道獲客、增加產品形態、利用事件營銷進行種草推廣的「網紅打卡地」，粉絲們自願進行分享和購買聯名產品，從而推動品牌在線上出圈。
品牌方可以結合線上內容策劃，進行主題設置和故事輸出，同時對線下落地故事場景進行沉澱，為用戶持續營造代入感和認同感，這是線上渠道很難做到的。
艾漫CEO吳偉誠：電商的風靡是因為代際消費習慣不同，但即使再造場景再逼真，因為市場上的產品質量參差不齊，立體眼觀效果也很不一樣，新品牌不像老品牌有質量背書，所以需要線下店讓受眾親身體驗，才能真正對品牌產生信任感。
趣潮玩創始人賀小桐：現在很多線上潮玩電商小程序、APP推出了新的銷售方式，幸運轉盤、仿一番賞等遊戲類玩法更促進了線上潮玩銷售額的增長。線下店主要用來展示產品、拓寬用戶圈層和塑造品牌。因為新品牌沒有很多產品積累，也就沒有很高的信譽度和產品質量背書，布局實體店可以讓用戶親眼看到、親身體驗到潮玩產品，從而產生購買慾。如果有很棒的線下店，會對品牌的知名度、信譽度有很大的提升。
雷報：在您看來，潮玩還有哪些想像空間？未來有哪些新的發展方向？
Boom!Box創始人蠻大人：我覺得潮玩的空間很大，大家現在都在孵化、不斷迭代。潮流就是後浪推前浪的進化過程，很難估量行業最後的發展形態。日本的潮流文化已經融入了生活的方方面面，各種IP佔領了日用品品牌，網紅產品鍾薛高等也在進行這方面的嘗試。
這是一個高度崇尚創新的行業，更新很快，造型設計等方面的定位也會高一些。我們接下來會按2020計劃繼續走，以聯名為主反推到內容端，和中國IP一起成長，做好聯合工作，一方面選擇氣質更契合的合作方，另一方面擴散面不限於動漫領域，可能找到人格特性上的契合，和人物IP、意見領袖等進行合作。我們會通過潮玩授權展、小眾展會等平臺讓更多人接觸到品牌。
腦迴路文化主理人吳子珺：我們認為，潮玩不僅僅作為是潮玩，潮玩品牌最終做的還是IP生意。消費者購買潮玩的驅動力除了玩偶的外觀價值，還有設計師價值和品牌認同感。
而潮玩品牌除了可進行授權品牌、商品變現外，還可以使用IP及相關概念開展主題活動或裝飾空間，如快閃活動、品牌展會、主題店及主題公園等，授權廣告、數字遊戲、漫畫、電影、劇集、電視節目及動畫片等。
同時，隨著潮玩品牌多個交流社群的建立，線上線下共同打造的潮玩圈層具有更強的粘性，品牌和粉絲可以在社群內進行高頻互動分享經驗、推廣新品，未來能夠為潮玩品牌開啟IP變現新模式提供助力。
52TOYS創始人陳威：這個市場遠未飽和，隨著逐漸進入消費者需求和產品迭代互相促進的正向循環，行業將步入高速增長期。隨著國內玩具市場的發展，玩家對收藏玩具的需求呈現多元化，市場細分趨勢明顯。
我們計劃在國內一線城市的核心商圈開設線下品牌形象店，首店選址北京三裡屯太古裡，並將於今年年底正式營業。未來在探索屬於自己產品的開發邏輯外，我們還將持續豐富消費體驗，塑造品牌文化新陣地。
艾漫CEO吳偉誠：盲盒玩法從抽扭蛋、亞克力牌開始，風靡以後受眾對概率可以接受了，就可以向潮流商品的各個領域跨界。新時代消費人群品位小眾，希望自己的購買過程充滿驚喜。明年我們的研發重心將是線下店的美食，穩中求創新地打造讓消費者舒適的空間，而這個空間有60%-70%用來賣展品。我們將在線下空間體驗店、潮玩店發力聚集用戶群，引流至各個線上平臺復購，通過換新主題吸引自然流量。未來的潮玩市場還有非常大的增長空間，玩法也有很多可能。
趣潮玩創始人賀小桐：現在市場上還是缺乏優質新品，潮玩市場還會在3年內持續上升，雖然競爭激烈，但還會有新的機會。未來我們會通過虛擬直播等方式孵化、運營潮玩IP，已經有了較為長遠的布局，我們相信優質的IP和作品還是能在這個市場獲得一席之地。
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