文／我有外賣cmo 諶基平
自從基哥走任 我有外賣的cmo以後，大家都以為「我有外賣」的ui是我設計的，老是有事沒事拿我吐槽，簡直苦不堪言；今天，哥鄭重告訴你，我們的新版本即將要發布了，我們非但死性不改，而且新版本比舊版本更花，更炫，更讓你抓狂；
這麼任性的ui設計，我們老闆真的知道嗎？
其實，他一直都知道，一直在低調的潛水，一直在默默的忍受著這一切，因為對於一個創業公司來講，訂單比任何東西都重要，訂單才是一個企業向投資人，向員工，向外界值得抬起頭的脊骨。
ui重要嗎？非常重要，好比人的外衣；但究竟什麼樣的外衣才是大家真正喜愛的？和大眾一樣默默無聞的？yes，大家都沒有意見，但從ui上註定了，如果我們選擇和普通人一樣的外衣，我們的路也會變得普通；不是我們的設計能力差，而是我們堅守著自己的獨特，從ui開始，從產品的設計開始，從我們的理念開始。
你可能不知道這個行業裡，在過去的這一年裡究竟發生了多麼殘酷的事。某某公司又拿了幾個億，注意單位是美金。某某公司又接受了某某巨頭的大腿，正在兇殘的和另外一家公司對抗。某某公司又以某某名義拿到了數以萬計的天使投資；每天面對這樣的新聞時，我的內心是枯燥的，心裡微弱的在嘶喊著：脫掉高額的補貼，脫掉中聽不中用的概念，你們的訂單還值幾何？
就在三月份，我有外賣基本停止了補貼，我們就是想看看，除了那難看的ui，還有有沒有一些真正為我們而存在的價值；大半個月過去了，訂單數據並沒有向外界傳聞的那樣，外賣平臺的訂單就是依賴補貼而生存，沒有補貼我用個毛軟體啊；訂單數據除了微弱下降以外，用戶並沒有做出過多的過激行為，甚至連我們配備的幾十號客服人員，也依然像往常一樣開心上班，開心下班，沒有用戶打電話來的謾罵，也很少聽到用戶發來的抱怨，相反每天依然以 某個數據在增加的新用戶，注入這個小生命裡，給我們這支團隊創造了意外的驚喜；
這究竟是怎麼回事？沒有補貼，非但訂單沒有大幅度下滑，而且還有新用戶增加？我好像真的沒有做過什麼主動推廣啊，至今我還在苦苦尋找不花錢的推廣方式呢？
總結了幾十個原因，依然解釋不了這個現象，因此我勉強的把一些認為重要的原因，分享給大家。
補貼只是外賣平臺的緩兵之計，並不是根本之源，o2o的用戶端和商家端不能達到一個相對平衡，這種線上線下關係並不穩定
外賣本來就是屬於高頻業務，通過手機點外賣，解決傳統電話點餐的各種弊端，提升用戶的滿意度，另外一方面是使得一些有手藝，有服務態度的商家，能夠縮小經營面積，通過配送來補充營業額。但不知從什麼時候開始，原本好好的一項服務，被資本的歪風給打中了，不僅要給用戶和商家提供好的服務，還要給巨額補貼，就好比我下河救了你的孩子，回過頭來還要花錢給這孩子買營養品，你說這是不是一個很怪的現象？
不排除很多的用戶並不是外賣的剛需人群，只是看在錢的面子上選擇了外賣，但這種通過利益驅動的「習慣」，能夠真正成為粘性嗎？通過平日裡的私下調查發現，用戶在以下幾種情況會選擇外賣服務
一個是懶人，本身不愛動，這類人選擇外賣的頻率比較高；一類是因為天氣的原因，阻礙了外出堂食，這類人是因為天氣而進行被迫選擇；一類是因為當下工作忙，或者身體不舒服，屬於臨時原因；還有一類是就近沒有或者很少堂食的門店，不得不選擇外賣服務；
基於以上幾種情況分析，真正能對外賣平臺產生粘性的客戶是屬於第一類人群和最後一類人群，這類人群才是真正的高頻用戶，才能達到外賣平臺對用戶進行下一步轉化的目的；
對於這類用戶而言，有沒有補貼他們都會選擇外賣平臺，只不過是選擇誰家的問題，他們會對「產品本身」更加看重；比如品類的豐富性，送餐速度，app的使用習慣，商家的質量和服務等等，都會成為用戶的決策依據；
於是，這裡就有了一個很大的風水嶺；對於一些大而全的外賣平臺而言，著重的精力是在開發商家，通過大力補貼捕捉用戶，而對產品本身的優化卻投入不多。比如對品類的豐富性進行研究，一個日常用戶除了有快餐的需求之外，還會有下午茶，水果，粥粉面，麻辣燙，小吃等需求，而這類商家往往大的外賣平臺不願意開發，因為這些商家的「油水少」，幫他們做推廣了也交了多少「保護費」，與其放著那麼大的市場不去抓，何必在意這些小蝦米呢？
從邏輯上來說，這完全行得通，如果我是這些大平臺的掌舵人，也會選擇這樣做；因此這就給了我們機會，我們以用戶的需求出發去設計產品（這裡的產品不是指ui和ue）來滿足用戶的日常需求；
品類豐富是用戶體驗裡的一個重要因素，另外一個因素就是速度快；
我有外賣並沒有自己去建設物流團隊，現在不會，以後也不一定會，在這裡不去討論建設物流團隊的意義，因為我們只想把有限的精力花在能夠真正為用戶提供價值的地方，有時候看似能解決問題的物流，反而成為社會的累贅。舉個簡單的例子，為什麼大家都在提倡做o2o，而開始慢慢遠離之前的淘寶天貓模式？其中有一個很大的原因就是 利潤有很大一部分被物流拿走了，但物流公司也冤枉，他們的大多數成本都花在了人工和基礎建設上，所以這並不是一個真正能夠改善這個行業的本質方法；
那我有外賣的速度快來自哪裡？仔細看就會發現，我有外賣的商家排序，是依據地理位置來排序的，沒有競價廣告，也沒有關係戶，全部靠地理位置，這樣用戶在下單的時候，會根據自己的需求時間來選擇商家的遠近，以達到「速度快」的需求；
這裡基哥要和大家普及下，速度快並不是指立馬飛到你面前，而是符合用戶的預期時間，這才叫快；
舉個例子，有些用戶喜歡有計劃性做事，會在上午11點安排好午餐的去處，若非堂食，他們便會訂好餐，至少基哥在尚品宅配時公司近千人裡，有大部分同事就是這麼幹的。按照大家理解的速度快，是不是點餐人員在11點下單，11點10分就送到，就符合用戶真正需要的「速度快」呢？
我相信大部分公司都不太建議員工12點前用餐吧？因此12點前把餐送到，並不是用戶真正的需求，而是他想什麼時候送到，就什麼時候送到，才是他的真正需求；
這裡有兩個關鍵因素，一個是用戶人群的屬性，一個是用戶的決策依據；拿學生來講，大多數的學生都是在放學以後才知道自己該去往何方，比如看到食堂爆滿，或者食堂的飯菜不好吃，或者下課的時候發現同學們都想回宿舍，這時候才會產生真正的外賣需求（補貼吸引的是另外一回事），因此需求的爆發屬於集中性，哪怕周邊商家再多，也無法一下子滿足這麼多的需求。
哪怕學生可以提前預定，這個問題也很難解決，因為送餐人員不可能把餐送到教室，然後學生走出教室來拿吧？這個人群屬性就決定了 商家在這場o2o的博弈裡，始終處於弱勢，要麼訂單集中爆發，要麼訂單集中在學生放學以後配送，這種過於柔性的生產供應鏈，幾個商家能做好，因此對學生來說，又有幾個能夠真正享受到外賣的快捷？
但白領人群不一樣，白領用戶提前訂好餐以後，即便是送餐人員提起送到，也可以較為自由的去前臺領取，因此商家的接單需求不會過於集中，商家的送餐服務也不會過於集中，這種適度的柔性供應鏈，反而是商家所需要的，他們可以更好的把廚房以及服務員工彈性的利用起來。
用戶的決策屬性是指，我在下單的時候依據什麼來判斷我選擇哪家。當一個平臺上的商家太多時，必然會出現人工幹預的現象，或競價排名，或根據商家願意交費的潛能等等進行排名，但這只是商家的需求或者說是平臺的需求，不是用戶的需求，雖然很多平臺方標註了該商家多久後能送到，但這種標註也是基於理論的標註；
這種算法很難周全以下幾個因素，
1，用戶的訂餐時間是否屬於黃金時間段
如果用戶的訂單時間屬於黃金時間，這個送達時間就要另換算法，這太複雜了，用戶11:00，11:50分點和12:00半，13:00點餐的情況完全不一樣，我們得考慮這時候商家忙不忙啊，到底有多忙啊，他一忙的話，不就會拖延訂單嗎？你說你平臺「預計的時間」能準確嗎？
2，用戶的訂單是否具有群集性，比如同一地址的訂單多不多；
商家也很現實啊，如果某個用戶的訂餐地址，只有那麼一單，大多數商家更願意把配送人員給到訂單多的送餐地址。對於大多數的商家而言，他們的目標是賺更多的錢，才不會管你因此而造成什麼口碑，你平臺去承擔吧，反正這麼多平臺給我選擇，這是一個很現實存在的現狀，基哥和大量的一線人員交流時他們都透出出了這個信號。
3: 用戶訂單時的天氣狀況
天氣狀況是一個非常有意思的現象，它和平臺補貼的效果是一致的，天氣一旦出現惡劣的情況，各家的訂單肯定是暴漲；我們考慮了用戶的需求，也的考慮商家的情況，天氣惡劣的時候，配送員的速度和積極性是不是也很低呢？本來訂單就多，配送員的效率又差，是不是抱怨加抱怨呢？
4:用戶訂單時商家的供應鏈情況
這個問題也很有意思，現在外賣平臺這麼多，同一個商家都會在好幾個平臺入住，如果你沒有天天盯著競爭對手，你很難知道競爭對手是不是又做了什麼促銷活動，然後導致商家的訂單暴漲，從而影響了你的平臺的送餐速度；
所以從以上分析來看，外賣o2o平臺帶給用戶的滿意度，不僅僅只是外賣平臺本身的服務能力，而且還和用戶以及環境和商家四個方面都有關係，所以平臺通過各種算法得到的配送時間，不僅很難有效給用戶做決策，反而會影響平臺本身的滿意度；
如果不去給用戶無法控制的決策依據，而是讓用戶根據較為客觀的因素去做判斷，用戶體驗反而會滿意；比如按地理位置進行排序，這時候用戶會有一個比較清晰的概念，他會考慮到當前的點餐時間，以及自己的需求時間，在根據平臺方給出的距離估計商家的送出時間而而做選擇；
所以外賣o2o平臺要想取得成功，靠瘋狂的地推以及瘋狂的補貼不是解決問題的根本，只有當需求方和供給方達到一個相對較為滿意的平衡時，o2o這盤棋才能真正有效的進行運轉下去，不然通過補貼拉到的訂單，也僅僅只是訂單，也很難高效率的轉化成app上的活躍用戶，以至於把流量轉移到其他的品類去賺錢；
當然，有了瘋狂的訂單，向商家收錢是比較容易，但對於一個「跳槽率」極高的餐飲行業來說，這種輪番上陣的模式，能夠給外賣平臺帶來持續的安全感嗎？這個問題值得深思。
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作者介紹：諶基平，虎嗅，百度百家等科技媒體作者，專注移動互聯,o2o領域分享。微信公眾號 yingxiao00544，微博 諶基平－我有外賣