疫情終將消散，但去核心化的多媒介市場發展趨向勢不可擋
「大銀幕」與「小屏幕」如何切分電影蛋糕？
新冠肺炎疫情對人民生產生活帶來巨大影響，宅家現狀促使春節檔七部電影集體撤檔，這既是疫情當前的無奈之舉，又為電影向新媒介布局提供可能性，院線電影的觀影場域轉型問題由此似乎迫在眉睫。
實際上，春節檔電影在疫情發生之前的營銷時期，就已出現和短視頻、直播等與院線大銀幕相悖的終端小屏媒介平臺的聯姻。七部影片均開通抖音官方帳號，其中《囧媽》在與劇情同構的高鐵特別路演中，邀請了諸多已在多細分/精準受眾領域擁有大批黏性粉絲的抖音網紅，實現看似以電影為介質，實則以電影為目標的粉絲移置。該策略與諸多影片點映的傳統營銷策略不同，能夠輻射更廣範圍的受眾，藉助短視頻、直播等新媒體平臺龐大的用戶群力，將「小屏幕」與「大銀幕」之間的差異性縮小到僅僅指向「媒介載體」的物理定義，受眾自當對此產生多重好感。而《唐人街探案3》更是在路演、點映的傳統策略之外，製作網絡劇《唐人街探案》，形成網影聯動的多媒介開花局面，打通所謂媒介壁壘的限制，形成「唐探」矩陣。
在疫情發生之後，正值春節檔預期的上映時間段，面對均已開足馬力的宣傳營銷，各電影亟需從營銷策略轉變為放映策略的新布局。在紛紛宣布撤檔、推遲上映之際， 《囧媽》做出大年初一在抖音、抖音火山版、西瓜視頻、今日頭條和歡喜首映進行在線首播的驚人之舉。這一令人做出「囧」表情的歷史性舉措，引發電影行業震蕩。主要指向了在線首播和免費觀看兩個關鍵詞。 《囧媽》的案例，不免使我們對院線電影的未來發展產生諸多複雜而又不得不面對的疑問，院線電影與新媒體平臺的聯姻，是否意味封閉影院模式的個性化、自由化「轉場」 ？這是一次《囧媽》個性化的實驗？還是一聲電影產業全面革新的提示音？諸多電影人對《囧媽》之舉表示顯性/隱性的擔憂，顯性的言語雖然略過激，但與無法言說的隱性心理結合，分明指向對整個電影產業未來「大銀幕」與「小屏幕」如何瓜分蛋糕的觀望。
思考這一問題的首要關鍵點，在於如何理解「新事物」對「傳統事物」的衝擊，衝擊靶心與院線缺陷形成對應。來看兩組數據： 2019年11月，比達發布的《2019年第3季度中國短視頻市場研究報告》顯示， 2019年第3季度我國短視頻用戶規模達5 . 74億，手機網民滲透率為66 . 9 %。2020年2月， Wearesocial聯合Hootsuite發布《2020全球數字報告》顯示，全球手機用戶數量為51 . 9億，每個網民平均在線時間為6小時43分/天，其中看網絡影視的受眾佔65 %。數據示例表明，以網際網路為「新事物」代表的諸多新媒體平臺，展示出全球範圍強勁的市場價值和傳播能力。
雖然網際網路技術本身不再是新鮮事物，但我們依然將其視為「新事物」的原因正取決於該技術自身的不斷進化，對行業融合之後新行業出現、依託網際網路的新領域誕生等帶來利好， 「新」指向了短視頻、直播等不斷發展的小屏媒介。正如《囧媽》的合作並非應對特殊時期的特殊之舉，歡喜傳媒發布公告顯示，之後還將與字節跳動進一步打造院線頻道，布局「首映」流媒體平臺的誕生，並共同出資製作購買影視內容的新媒體版權。流媒體平臺自產自銷的網絡影視頻出，並獲得較好的市場回報率與較之院線還算不錯的分帳成績，這一發展現狀與趨勢對院線電影產業本身是一個不小的衝擊。院線蛋糕的瓜分自此走向了流媒體自製蛋糕的過程，或許歡喜傳媒與字節跳動的未來布局也正與之契合。
其次，對院線與流媒體之間差異/共性的研究，業界與學界之間需更進一步形成有效、共同、緊密的聯動。從目前業界運作方式來看，院線電影的上映並不是與某個電影院合作，而要經歷從龍標到發行再到院線的完整過程，牽扯到的環節是整個電影產業的全產業鏈閉環。而對流媒體來說就簡單得多，一部影片與一家平臺合作即可，因為流媒體本身就涵蓋了全流程概念。院線與流媒體的差異性實際上也包含了兩者對於影片需求的共性，即內容與市場。比如春節檔的電影，需符合春節檔合家歡的團圓特點（以喜劇、魔幻、動畫、主旋律等主流類型為主） ， 2020年的春節檔基本符合這一規律，也就證明春節檔電影市場對應票房的保底實際上是可行的，也凸顯該檔期發力的重要性。
就此現象而言，學界研究著力點常展示出定量與定性結合的質性特徵，現象分析的目的在於將數據與理論形成有效結合，從而進行較好的現象研究。但現象研究的目的也應突破研究本身的科研屬性，將理論深耕於產業，價值與市場聯動，形成學界對業界行之有效的趨勢性策略反哺。未來流媒體如何自製蛋糕，院線如何應對等議題，將成為學界對業界反哺意義的重要體現。從某種意義上說，在線首播行為的業界現象，也動了學界的蛋糕，如何在更為契合的、快速反應的思考同時，對這一切有更為精準的預判？研究著力點的選擇理應從某種受制的狀態轉變為主導力。
此外，應對諸如重大突發事件等「不可抗力」的能力，似乎並未很好地引入產業布局視野。新冠肺炎疫情發生，我們經歷著影視「寒冬」 ，也體驗到影院方的諸多努力，淘票票等網站對購買預售的觀眾全額免費退票行為，對於廣大觀眾來說是失望中理解的暖心之舉。所以對《囧媽》破冰般的嘗試，或可將其理解為一次應對突發事件的止損行為。
面對上述蛋糕已然被動了的趨勢，從電影產業最為注重的市場角度來看，市場核心依然是為電影埋單的廣大受眾。院線本體與多媒介平臺，已然為受眾選擇觀影模式提供相對開放的、自由的主動權。院線與流媒體均具備自己的優勢和劣勢，包括畫質、震撼力、體驗、感官刺激等諸多從視聽到心理指涉的層次，人們願意選擇在電影院吃著爆米花體驗《雙子殺手》 CG技術的逼真，也願意在家藉助電視、手機等終端獨享「個人影院」的滿足。這也就形成了受眾的「重疊」態，無所謂院線還是流媒體載體，院線電影還是網絡電影形態，只要內容能夠勾起好奇心，即可貢獻票房和點擊率。
因此，蛋糕被動了，只是一次對傳統電影產業的提醒，疫情終將消散，但去核心化的多媒介市場發展趨向勢不可擋。做好內容、講好故事的美味蛋糕，始終應當作為電影從業者關注的重中之重。對於諸多基於網際網路的新媒介勃發，院線應進行必要的身份自省，只有切實實現電影產業生態共同體式的融合、交互與革新，才可能養成產業整體適應時代、社會發展規律與人民對電影不斷增長新需求的良性發展路徑。（作者：謝辛）
來源： 中國藝術報
責任編輯：虞鷹