馬雲和馬化騰鏖戰泰國:阿里、騰訊全球化思路有何不同?

2021-01-09 虎嗅APP

前幾天在泰國旅遊,關注到一則消息:騰訊全資收購泰國門戶網站Sanook.com,並將後者更名為騰訊(泰國)公司。

Sanook.com是泰國最大的門戶網站之一,擁有3000萬用戶,深受泰國年輕人喜歡,2010年,騰訊就收購了Sanook49.9%的股份,現在全資收購表明騰訊正在加快對泰國的布局,也在加速國際化的步伐,在此之前,騰訊早已在泰國開展業務,其在中國的勁敵阿里同樣布下重兵。

騰訊大舉進攻泰國市場

微信是騰訊全球化進展最好的業務,WeChat即微信的海外版本進展神速,騰訊二季度財報公布,WeChat海外用戶數已突破2億,達到中國用戶的三分之一。從「附近的人」來看,微信在泰國已經很發達。我在普吉島打開「附近的人」,看到的許多帳號均是泰國面孔——聊天之後會發現不少是給中國遊客介紹人妖表演之類的服務的中介。

今年6月,騰訊在香港推出的流媒體音樂應用JOOX Music奪得泰國區App Store免費下載榜第一,這款音樂播放器被稱為「QQ音樂的海外版」。在泰國市場,騰訊還有一個業務進展迅速,卻很低調,那就是微信支付,我留意到泰國的便利店、免稅店等場合均已支持微信支付,據我觀察,中國人在泰國7-11已習慣於選擇微信支付或者支付寶錢包,而不是泰銖。

可見,騰訊正在將其最核心的社交、文娛和資訊業務搬到泰國,收購Sanook則是希望打造一個核心級業務平臺和海外統一品牌,再由此帶動更多關聯業務入泰,「一個帶一個」是騰訊在中國市場擴展業務的套路。

阿里在泰國市場布下重兵

騰訊在大舉進攻泰國時,阿里亦布下重兵。

今年11月,阿里巴巴與泰國最大財團旗下的正大集團合作,螞蟻金融投資正大旗下的Ascend Money,以推進支付寶在泰國的普及,率先從7-11入手。這一合作的籤約儀式,馬雲親自出席,由此可見阿里巴巴對泰國市場的重視力度。在泰國期間我留意到支付寶錢包與微信支付不分仲伯,都很普及。

阿里巴巴在泰國還有一個重點業務是電商,全球化是天貓最近兩年的重點,其提出「全球買,全球賣」戰略,包含兩層意思:

泰國有深受中國用戶喜歡的乳膠枕、香米、精油、榴槤乾等產品,同時泰國本土的電商市場還有巨大的增長空間,阿里巴巴對此寄予厚望,天貓國際已邀請當地知名商家入駐,最受中國人歡迎的KingPower免稅店也在天貓開設了旗艦店,天貓國際還在籌備著將泰國豐盛的熱帶水果搬到網上銷售,現在,消費者去泰國旅遊可以在天貓下單購買產自泰國的特產,回家後收貨。

今年,阿里還以10億美元的高價,買下東南亞最大電商Lazada,創下阿里巴巴海外投資的單筆記錄。

如果你以為馬雲在泰國市場的野心只有支付寶和天貓那就錯了。

今年12月,泰國政商代表團與阿里巴巴達成合作協議,在電商、中小企業發展、人才培訓和物流供應鏈諸多領域全面合作,泰國希望讓馬雲助推泰國電商發展,打造「泰國4.0」,以及未來的「無現金社區」

這一合作讓阿里巴巴在政府資源層面的優勢更加明顯,有利於諸多項目的推進——有當地政府深度合作對於本土化來說很重要。10月,泰國蒲美蓬國王逝世,馬雲親臨悼念現場弔唁,並在悼文中寫到:「陛下以法度治國,用佛心渡人,我見泰地子民,面容總有微笑,心中長存仁厚。」這體現出阿里巴巴對泰國市場的重視,並且一直與泰國官方保持直接的合作關係。

網際網路巨頭為何重視泰國?

正在中國網際網路市場打得熱火朝天的「兩馬戰」已延續到海外尤其是泰國市場,阿里和騰訊胃口都很大,涉及到支付、電商、社交、資訊諸多業務範疇,阿里更是由馬雲親自督戰。

美國網際網路業務全球化最成功的一定是歐洲市場而不是亞洲,網際網路公司去一個完全陌生的城市開拓市場,相比華人滲透率高的市場要困難得多。地理位置近、人口數量多、華人遊客多、網際網路還在發展中的東南亞是中國科技巨頭全球化的絕佳跳板。

泰國是東南亞最發達的國家,擁有超過6000萬人口,有大量的華人和旅遊資源,再加上離中國很近,已成中國用戶出境遊的首選目的地。因此泰國也被網際網路巨頭視作是全球化的橋頭堡,事實上,2014年小米決定走國際化戰略時,雷軍對小米出海的規劃同樣是以東南亞為起點。

對泰國市場還有興趣的中國網際網路巨頭並不只是阿里和騰訊,百度早已推出泰語版搜索、泰國語翻譯,百度地圖亦已進入泰國市場,百度還在東南亞市場推出了專屬的安全類軟體。可以說,BAT已齊聚泰國市場。

聖誕新年期間,泰國KingPower免稅店正在掀起一場中國人司空見慣的活動:補貼大戰,微信支付買單隨機優惠,銀聯則推出了刷滿3000減600的活動。可見並不只是網際網路公司對泰國市場寄予厚望,手機廠商甚至銀聯公司,均已瞄準泰國市場、進軍東南亞。

中國網際網路公司謀劃全球

泰國是橋頭堡、東南亞是跳板,中國網際網路公司正在謀劃全球。

隨著網際網路下半場到來,中國市場人口紅利消失殆盡已是業界共識。三年前只有獵豹、UC、久邦數碼這類工具型應用敢於走「從海外包圍中國」的路線,今天,全球化已成為網際網路巨頭的共識,就連我們認為很難全球化的金融、O2O、電商和文化類業務,也在海外尋求增長機會。

一方面,中國市場迎來天花板,對於所有網際網路巨頭而言,要尋求新的增長無外乎三條路:往下沉、走出去和新領域。BAT這三條路都在走,國際化很早之前都在嘗試,但今天,網際網路巨頭走出去的意願前所未有的強烈。

另一方面,中國網際網路在這幾年實現了彎道超車,在行動支付、電子商務、雲計算、O2O和文娛等領域的水平,已趕上美國同行,甚至某些領域表現略勝一籌,譬如二維碼支付和直播,這些成功的經驗為網際網路巨頭出海創造了條件,甚至敢於去發達市場與海外巨頭一較高下。

從微信和支付寶錢包在泰國開展「補貼大戰」能看出網際網路巨頭在將中國積累的經驗和套路複製到海外,它們在泰國開展業務的經驗,亦將被複製到全球。

世界正在越來越平,全球化變得日益重要,也日漸容易,這是中國網際網路公司的新機遇,有野心的巨頭都想要成為一家全球性的網際網路公司。

阿里和騰訊之間的「世界大戰」

在全球化上,騰訊和阿里的思路有所不同。

2005年,騰訊成立國際事業部,在業務、投資和人才諸多層面推動全球化。

騰訊十分重視微信的撬動作用,馬化騰在幾年前曾「悲壯」地表示:「國際化成或不成,騰訊這輩子就這一個機會了。」現在WeChat是騰訊出海的主力軍,即便是微信支付也離不開微信這個母體。

還有,騰訊十分重視投資布局,騰訊在2014年就已投資幾十家海外公司,集中在遊戲領域,但也有SnapChat、Fab.com這樣的明星公司,今年騰訊花86億美元收購了《部落衝突》遊戲開發商SuperCell,創造了騰訊對外投資的新記錄,「微信+投資」是騰訊海外布局的兩個重點。

阿里巴巴在上市之後才明確全球化戰略,胃口很大——它希望將整個阿里系生態搬到海外去,而不只是單個業務或者單一維度。

除了業務全面全球化之外,阿里全球化還有這幾個維度:

相對而言,阿里巴巴全球化上更加系統性。阿里系業務能出海的,都在出海,整個生態都在向海外複製。除了業務,在品牌、投資上都有相應動作。阿里巴巴更重視頂層設計,比如與政府官方戰略合作,再比如類似於eWTP這樣的倡議。

曾經帶著3G門戶國際化成功的張向東對成功的國際化有一個定義:

第一層,用戶國際化,海外用戶佔 50% 以上;

第二層,收入國際化,收入份額中來自海外的比例佔 50% 以上;

第三層,品牌國際化,品牌在海外用戶中建立起知名度、信任度、美譽度和影響力。

現在看來,阿里和騰訊的國際化之路才剛開始,我相信阿里和騰訊鏖戰泰國市場,只是它們海外大戰的冰山一角,只是中國網際網路巨頭出海的開始,百度、頭條、點評、滴滴們都在嘗試國際化,2017年出海或將成為中國網際網路市場的一個核心方向。

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