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電影標題和商標在本質上都是一種符號，近幾年來火熱的電影市場使得電影的智慧財產權問題凸顯，將一些有智慧財產權價值又符合我國《商標法》規定的電影標題註冊為商標有其必要性。
（一）將電影標題註冊為商標有利於促進電影智慧財產權的保護與開發利用
如今的電影在豐富大眾精神生活的同時也深深地影響著人們的消費習慣，電影中出現的商品在電影播出後會熱銷，帶有電影相關名稱、人物等符號的商品往往引發消費潮流。伴隨著電影特別是票房好、口碑佳的電影的密集宣傳、公映，電影的標題、人物等元素也會被廣泛知曉，成為具有知名度的商業符號，蘊含著極高的商業價值，這種商業價值無疑是電影智慧財產權價值的重要組成部分。在影視產業愈發重視智慧財產權的保護和開發利用的形勢下，電影的權益方應通過多種方式開發利用電影標題所蘊含的商業價值。一部受歡迎的電影的標題可以傳載電影的美譽度和知名度，將電影標題註冊為相關類別的商標後，以商標權做後盾，電影所獲得的美譽度、知名度可以自然地延續到電影續集、衍生商品甚至其他領域對電影標題的使用中。反過來，電影續集的成功、衍生商品的大賣等又會擴大作為商標的電影標題的美譽度、知名度，進一步提升電影的智慧財產權價值。
（二）將電影標題註冊為商標有助於規避一些法律糾紛
近年來與電影有關的智慧財產權問題凸顯，將電影標題註冊為商標，特別是在電影立項之初就將其標題註冊為商標，有助於規避一些法律糾紛。
1. 將電影標題註冊為商標有助於避免智慧財產權糾紛
很多電影、電視劇、網絡劇和微電影等網絡視聽節目以及網路遊戲等有同一個改編來源，表現同一主題，因而也往往會取相同或近似的名稱。而和電影、電視劇、網絡視聽節目、遊戲這些行業緊密相關的商標註冊類別都可以集中在第9類和第41類，這些行業也容易被界定為具有競爭關係。因此，如果電視劇、網絡劇、微電影或網路遊戲中的任何一個權利主體已經將一個名稱註冊為相關類別的商標，或者該名稱經人的使用已經成為知名商品的特有名稱，若再有他人使用與此名稱相同或近似的電影標題，就可能引發商標侵權以及不正當競爭之訴。2015年8月4日上映的電影《軒轅劍傳奇》的出品人海南大舜影視文化傳播有限公司（下稱「大舜公司」）就被擁有多個「軒轅劍」註冊商標（其中第41類的兩個註冊商標包含電影製作等項目）的遊戲《軒轅劍》發行方大宇資訊股份有限公司（下稱「大宇公司」）以商標侵權及不正當競爭為由訴至法院。2016年4月22日，北京市朝陽區人民法院一審認為大舜公司將「軒轅劍傳奇」作為電影名稱並未侵犯大宇公司的註冊商標專用權，但構成擅自使用知名商品特有名稱的不正當競爭行為，判決大舜公司停止使用該電影名稱，聲明消除影響並賠償6.5萬元。[1]
2. 將電影標題註冊為商標有助於制止他人對電影標題的不正當使用
電影權益方如果沒有及時將電影標題註冊商標，一旦電影公映，隨著影片的大熱，往往會引發針對電影標題、人物等的商標搶註高潮以及搭電影便車，使用電影標題推銷商品、服務的不正當競爭行為。電影權益方應對的維權手段主要有兩種：一是以其電影標題所享有的著作權或商品化權等在先權利受到損害為由，對他人搶註的商標提起商標異議或商標無效宣告程序，甚至通過提起行政訴訟力求阻止商標搶註；二是以其電影標題已經成為知名商品的特有名稱為由，通過提起反不正當競爭之訴來阻止他人的不正當競爭行為。為了應對他人對電影標題的商標搶註或不正當使用，電影權益方往往會陷入到眾多的糾紛之中。如果電影權益方事先將電影標題註冊為商標，一方面其在先的註冊行為會阻斷他人的搶註，另一方面其擁有商標權就是電影標題相關智慧財產權的明確歸屬證明，從而阻止他人搭便車使用電影標題，有人未經授權使用電影標題進行商業使用時，電影權益方通過主張電影標題商標權的禁止權可以有效禁止他人的使用，這有助於減少或制止他人對電影標題的不正當使用，減少糾紛。迪士尼公司2013年出品的3D動畫電影《冰雪奇緣》（Frozen）是動畫電影史上最成功的影片之一，吸引了不少的搭便車者，2013年2月在加拿大上映的《薩裡拉的傳說》（The Legend of Sarila）是加拿大第一部全3D動畫電影，發行商Phase 4Films將該片改名為「Frozen Land」發行到美國，並且所使用的LOGO與迪士尼的「Frozen」的標識極為相似。由於擁有「Frozen」的商標權，2013年12月，迪士尼以商標侵權和不正當競爭為由提起了訴訟並最終獲勝，[2]迪士尼以商標權有效地制止了他人對電影標題的不正當使用。
（三）以商標權保護電影標題有獨特優勢
對電影標題的法律保護方式的討論主要集中在通過商標權、著作權以及反不正當競爭來進行保護，相比其他保護方式，將電影標題註冊為商標，以商標權來保護電影標題有獨特優勢：
1. 保護期限可以不受限制
根據我國著作權保護相關法律法規的規定，著作財產權保護期限有限。如《著作權法》（2010年修正）第二十一條第三款的規定，電影作品的著作財產權的「保護期為五十年，截止於作品首次發表後第五十年的12月31日」。而根據我國《商標法》（2019年修正）的規定，我國註冊商標的有效期為十年，商標權人通過續展可以繼續擁有商標權，每次續展註冊的有效期為十年，續展次數不受限制，因此，相對著作財產權保護期限限制，以商標權保護電影標題的一個優勢就是可以不受期限的限制。
2. 保護領域具有廣泛性
實踐中，原告以反不正當競爭保護電影標題時，法院往往首先要判斷原、被告之間是否存在競爭關係，競爭關係的存在是認定不正當競爭行為、適用反不正當競爭法的前提。但很多主體使用他人電影標題並非生產、經營電影產品或提供與電影有關的服務，而是借著電影的大熱在電影商品或服務之外的領域從事生產、經營活動，競爭關係的界定就存在不確定性。以商標權保護電影標題可以打破商品或服務領域的限制。按照我國法律規定，商標註冊申請人提出商標註冊申請時，應按《類似商品和服務區分表》確定申請類別，確定使用的商品或者服務項目。區分表將所有商品和服務項目分成45大類，和電影緊密相關的是第9類（攝影、電影等；錄製、傳送、重放聲音或影像的裝置；磁性數據載體，錄音盤；光碟，DVD盤和其他數字存儲媒介等）和第41類（教育；提供培訓；娛樂；文體活動等），電影權益方如進行多類別甚至45大類的全類別商標註冊，可以擴展電影標題的保護領域。
3. 舉證具有便利性
可以獲得我國《著作權法》保護的作品必須要具備一定的「獨創性」，但由於影片標題比較簡短，選用的常常是常用詞彙或詞彙組合，難以達到《著作權法》的「獨創性」要求。因此，實踐中權益方對電影標題的著作權主張很難獲得支持。當權益方以反不正當競爭保護電影標題時，往往主張其電影標題已經成為知名商品特有的名稱，被告對其電影標題的使用造成了市場混淆。根據我國民事訴訟「誰主張，誰舉證」的舉證原則，原告對其電影標題已經成為知名商品特有名稱、被告對其電影標題的使用造成了市場混淆等主張負有舉證責任，舉證要求相對嚴苛。而如果原告如果已經在相關類別將電影標題成功註冊為商標，其以商標權保護電影標題時，商標註冊證書便是其主張權利的重要依據，可以便利地舉證其擁有商標權。
（一）儘量避免選用不得作為商標使用、註冊的文字作為電影標題 2015年年底上映的影片《老炮兒》取得了不俗的票房、口碑成績，「老炮兒」作為影片標題，有著濃濃的老北京色彩，形象地概括了主人公的性格特質，《老炮兒》出品方之一的北京第七印象影視傳媒有限責任公司（下稱「第七印象」）也以「老炮兒」提出了商標註冊申請。然而，「老炮兒」作為影片標題是不錯的選擇，但以此電影標題申請註冊商標卻存在「天生不足」，「老炮兒」所含有的流氓、混混之意[3]不符合我國《商標法》的有關規定而難以獲得註冊。電影的權益方在最開始選擇電影的標題時，如有以商標權保護電影標題的規劃，就應該有意識地避免使用我國《商標法》所列舉的不得作為商標使用的標誌並儘量避免使用第十一條所列舉的不得作為商標註冊的標誌。 一個電影標題如果選用的是原本在人類語言中少見或不存在的詞彙或短語，這個標題天然地就具備較強的顯著性。如電影標題「何以笙簫默」並非我們生活的常用詞彙或用語，具有較強的顯著性，獲準註冊為商標的可能性較大。電影智慧財產權方還可以通過選擇具有新穎性的詞語組合來增強電影標題的顯著性，如「大魚」和「海棠」都是常用詞彙，但二者組合在一起，以「大魚海棠」的組合形式出現並不常見，這樣的詞彙組合作為商標具有一定的顯著性。「商標的顯著性，可以是標記本身具有的內在顯著性，也可以是通過使用而獲得的顯著性。」[4]缺乏顯著性的標誌通過一定時期的使用，也能獲得顯著性。但是，由於我國的商標註冊實行「申請在先」原則，即「兩個或者兩個以上的商標註冊申請人，在同一種商品或者類似商品上，以相同或者近似的商標申請註冊的，初步審定並公告申請在先的商標」，[5]通過使用而獲得顯著性的電影標題容易被他人搶註，反過來會給電影智慧財產權方的商標申請製造障礙。由此，若電影智慧財產權方有通過商標權保護電影標題的計劃，從商標顯著性的角度來看，電影標題最好選用臆造詞彙或通過在詞語組合方面體現一定的新穎性的短語作為電影標題，增加電影標題獲準註冊為商標的機率。 （三）所選用的電影標題要儘量避免和他人享有在先權利的名稱發生衝突 為避免以電影標題申請註冊商標過程中遭遇異議甚至成功註冊商標後還被宣告無效，影片權益方所選用的電影標題要注意儘量避免和他人享有著作權、姓名權等在先權利的名稱相衝突。同時，如果申請註冊的商標同他人在同一種商品或者類似商品上已經註冊的或者初步審定的商標相同或者近似的將會被商標局駁回申請，為了避免準備申請商標的電影標題與他人申請在先的商標相同或近似，影片權益方在選擇電影標題時可以先在國家知識產權局商標局的商標查詢系統（http://sbj.cnipa.gov.cn/sbcx/）查詢擬使用的電影標題是否存在在先申請註冊的商標，如擬使用的電影標題與已經成功註冊或者處於註冊過程中的商標相同或近似，特別是與電影有關的類別的商標相同或近似，就應修改或另行選擇電影標題。如此，一則有助於電影權益方以電影標題申請商標時可以順利通過商標局的審查；二則可以避免今後遭受他人商標侵權指控的麻煩。電影權益方以電影標題註冊商標時，最基本的註冊類別是和電影息息相關的第9類和第41類。由於《類似商品和服務區分表》第35類含有廣告、演員的商業管理等服務，第38類包含進行播放無線電或電視節目的服務、通訊服務，第42類包含計算機編程及相關服務等和電影有關聯的服務內容，這幾類也是影業公司常選擇的註冊類別。對成熟的電影產業而言，電影票房收入只是收入來源之一，衍生品收入也是重要的利潤來源。而在衍生品的生產、經營和授權業務中，電影標題、影片人物的名稱和形象等都極具授權價值，將電影標題在相應的衍生品類別申請商標尤為重要。由於對註冊商標的保護範圍只限於其註冊的同一或類似類別，商標註冊人如果想更全面地保護自己的利益，應通過擴展商標註冊類別拓寬保護領域。對於很多影片的權益方而言，將電影標題註冊為商標更大的意義就在於保障電影衍生品的順利開發，與影片有關的書籍、載有人物的形象、電影標題等內容的服裝鞋帽、玩具、文具用品甚至與主題公園關聯很強的食宿服務行業是最常見的衍生品行業，因此第16類（歌曲集、書籍、印刷出版物、連環漫畫書）、第25類（服裝、鞋、帽）、第28類（遊戲器具、玩具）、第43類（飯店；餐館；咖啡館；酒吧；茶館；快餐館等）等類別也是電影權益方青睞的註冊類別。有的影片權益方為了自己能夠在更廣泛的領域行使商標權，也為了應對他人的不正當利用其智慧財產權的行為，選擇將電影標題在45大類進行全類註冊。如2019年大熱的影片《哪吒之魔童降世》的發行公司——北京光線影業有限公司就以「哪吒之魔童降世」在全部45類供提起了47個商標註冊申請。 《哪吒之魔童降世》於2019年7月26日上映，北京光線影業有限公司以「哪吒之魔童降世」 提起商標註冊的日期分別是2019年8月9日（提起10個註冊申請）和8月12日（提起37個註冊申請），也就是說影片發行公司是在影片公映後才提起了商標註冊申請。而2019年8月5日，廣州某網絡科技有限公司就在第41類（教育；組織教育或娛樂競賽；流動圖書館；翻譯；遊戲廳服務；在計算機網絡上提供在線遊戲；遊戲器具出租；動物訓練；娛樂服務等）以「哪吒之魔童降世」提起了商標註冊申請。[6]雖然《哪吒之魔童降世》的發行公司的商標保護工作做得還算及時，但影片公映日到其提起商標註冊申請的日期之間不長的時間差之內就有人以影片標題提起註冊和電影特別是動畫電影衍生品開發的重要類別——網路遊戲等類別提起商標註冊申請，說明影片權益方的商標註冊時機還是稍稍滯後。在信息傳播如此快速的今天，影片公映後甚至有知名導演、演員參與的影片開機的消息都有激發商標搶註的可能，影片的權益方應及早註冊商標。對於天然就具有顯著性的電影標題，更保險的做法是在正式對外公布影片信息之前就提起商標註冊申請；而對於天然不具有顯著性的電影標題，過早提出商標註冊申請有可能由於缺乏顯著性而被駁回申請，這種電影標題有可能通過使用而獲得顯著性。隨著影片的上映，影片的宣傳活動、新聞報導相對密集，電影的知曉度在影片上映期激增，原本缺乏顯著性的電影標題此時就有了一定的識別度，影片權益方可以考慮在此段時期內提起商標註冊申請，不過在此階段往往會面臨被他人搶註的風險。 商標權具有地域性，其效力範圍受國家（地區）地域的限制，在一個國家（地區）獲得的商標權僅在該國（地區）有效，對該國（地區）以外的國家（地區）沒有約束力。迪士尼公司就曾因商標權的地域性而遭遇電影標題與商標權的衝突，不得不改名上映其2015年出品的科幻電影Tomorrowland（《明日世界》）。早在上世紀七十年代，迪士尼就在美國將「Tomorrowland」進行了商標註冊，正是由於該商標的註冊，娛樂傳媒公司ID&T運作的世界上最大的電子音樂節之一——Tomorrowland電子音樂節進入美國時改名為TomorrowWorld。[7]而2015年5月影片Tomorrowland全球公映之際，由於ID&T在荷蘭、比利時和盧森堡擁有「Tomorrowland」的商標權，該影片在這些國家只得改名上映，如在比利時改名為「Disney Project T」，在荷蘭改名為「Project T」。2016年我國國產電影海外票房和銷售收入38.25億元，同比增長38.09%，[8]我國電影業的發展長遠來看還要著眼於「走出去」，在此過程影片權益方要避免類似的因商標地域性引發的糾紛，考慮事先將發行到海外的影片的標題在主要的輸出國（地區）申請註冊相關類別的商標，以保障影片的上映以及衍生品的開發。 從提出商標註冊申請到最終確定商標歸屬的商標確權過程中，圍繞商標權的歸屬，有可能發生商標確權糾紛。為了更加公平、合理地確定商標權的歸屬，我國的商標法律制度規定了商標確權糾紛解決機制，包括行政糾紛解決機制和司法救濟機制。行政糾紛解決機制主要包括商標異議以及無效宣告程序，司法救濟機制主要是賦予當事人以國家知識產權局為被告提起行政訴訟的權利，其中，司法救濟程序是最後的救濟程序。影片權益方在提起商標註冊申請的過程中如遭遇確權糾紛，應充分利用商標確權糾紛解決機制，力爭註冊機會。反過來，如果影片權益方認為他人的商標註冊申請行為侵犯了自己的權益，也可以利用商標確權糾紛解決機制，通過提起商標異議或者無效宣告請求程序以及提起行政訴訟來阻止他人的商標註冊。商標確權糾紛救濟程序都有嚴格的期限限制，如三個月的商標異議期、五年的無效宣告請求期限限制等。影片權益方應在規定的期限內充分利用法律規定的商標確權糾紛救濟程序，及時維護自己的權益。注釋
[1] 資料來源：北京朝陽法院2016年4月22日微博，電影《軒轅劍傳奇》被訴商標侵權及不正當競爭案今日一審判決。
[2] See Disney Enterprises Inc v. Phase 4 Films Inc et al, CENTRAL DISTRICT OF CALIFORNIA, 13-CV-9401-RSWL-MANx.
[3] 北京炮局胡同自清末開始有個監獄，1949年以後，監獄改成勞改局，專門收押打架鬥毆之類的流氓，由此，常進炮局胡同蹲號兒的流氓、混混被稱之為「老炮兒」。因此，「老炮兒」應該屬於《商標法》第十條第一款第(八)項規定的「有害於社會主義道德風尚或者有其他不良影響的」具有不良影響的標誌，不得作為商標使用，也不能獲得註冊。
[4] 李明德，《美國智慧財產權法》，法律出版社2014年版，第497頁。
[5] 參見《商標法》（2019）第三十一條。
[6] 資料來源：國家知識產權局商標局網站查詢，http://wcjs.sbj.cnipa.gov.cn/，查詢日期，2020年9月12日。
[7] See Ryan Middleton.Disney Being Sued by Electronic Music Festival Tomorrowland Over Movie 'Tomorrowland'[EB/OL].(2015-01-08 )[ 2016-11-12].http://www.musictimes.com/articles/23765/20150108/disney-sued-electronic-music-festival-tomorrowlandmovie-tomorrowland.htm.
[8] 劉陽，《2016年中國電影票房457.12億元》，人民日報（海外版），2017-1-1(02)。
註：本文系2016年國家社科基金年度項目 「民營影視產業發展研究」（16BXW034）的階 段性成果。
作者單位：浙江傳媒學院文化創意與管理學院 浙江文化產業發展研究中心★ 立足商標 · 服務企業 · 面向社會 ★
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