財聯社（記者 劉琰 張克瑤 黃路 劉春燕）訊，免費體驗券都未曾吸引來的遊客，卻在這個國慶假期紛紛湧入當地的電影小鎮。「雙節」旅遊業如期迎來復甦，但IP實景樂園卻意外成為了今年熱門目的地。
財聯社記者實地走訪了國內實景樂園中的代表——華誼兄弟(300027,股吧)旗下的電影小鎮，蘇州、長沙和鄭州三地客流量增加明顯，而常州恐龍園、無錫拈花灣等IP樂園也被遊客「擠」上了假期熱門景區。
在國內遊爆發的特殊背景下，主題樂園、電影小鎮吸金能力能否持續超預期成為行業內關注的焦點，而根據財聯社記者的實地調查和專家訪談後發現，靠「假日效應」支撐的「實景+IP」的國內電影小鎮要實現持續盈利還有漫長的路要走。
「雙節」客流達去年同期 恢復程度高於旅遊行業整體
10月1日和2日財聯社記者在蘇州華誼兄弟電影世界（以下簡稱「蘇州電影世界」）、華誼兄弟（長沙）電影小鎮（以下簡稱「長沙電影小鎮」）和鄭州的建業·華誼兄弟電影小鎮（以下簡稱「建業電影小鎮」）三地看到了比預期更火的場面，疫情的影響遠沒有想像那麼大。
「集結號那個，有3D仿真電影，特刺激！」
一名居住在蘇州電影世界附近的遊客眉飛色舞地和記者形容，她是和閨蜜帶著孩子一同前來遊玩的。為了迎接假期，蘇州電影世界根據不同的主題設置準備了遊行和演出，太極區身著傳統武術服的演職人員跳起了街舞，周圍擠滿了遊客。在通天帝國區，身穿唐朝服飾的演員引來了眾多遊客合影留念。
（蘇州華誼兄弟電影世界表演遊行，拍攝：劉琰）
建業電影小鎮的假期活動也不少，除了演出場次增多，在這裡可以看到河南省雜技集團藝術團表演，幸運的話可以獲得沉浸式熱血新劇《穿越德華街》的探班名額。長沙電影小鎮的主題則是音樂節。
（建業電影小鎮世界大劇院廣場前人山人海，《影視人物秀》正在上演，拍攝：張克瑤）
（華誼兄弟（長沙）電影小鎮，拍攝：黃路）
據記者觀察，三地樂園遊客數量都不少，從停車場的情況看，大多都是本地及附近省市的遊客自駕前來，團體旅遊幾乎沒有。 其中，以家庭為單位的親子遊佔據多數。
一名蘇州電影世界的工作人員告訴財聯社記者，國慶中秋假期，來樂園的人很多，但1號還不是頂峰，2號、3號的客流會更大。接近蘇州項目的相關人士於1日中午告訴財聯社記者，受益於雙節假期和日夜場的開設，樂園的客流在中午超過5000人次，全天或能過萬。
根據華誼兄弟公眾號消息，「雙節」假期四處實景娛樂項目共接待遊客50萬人次，達到去年同期水平。
經中國旅遊研究院（文化和旅遊部數據中心）測算，八天長假期間，全國共接待國內遊客6.37億人次,按可比口徑同比恢復79.0%；實現國內旅遊收入4665.6億元，按可比口徑同比恢復69.9%。
可以說，在旅遊行業恢復到七八成的大背景之下，華誼的實景項目客流恢復程度可觀。
實景娛樂項目也是被華誼寄予厚望的重要業務板塊。華誼從2011年便開始布局，2014年華誼首個實景娛樂項目——位於海口的觀瀾湖·華誼·馮小剛電影公社正式營業。據悉，2016年和2017年該項目的客流均超過200萬人次。
影視公司開發實景娛樂業務曾受到業界質疑。擁有商業地產優勢的萬達斥資38億打造的的武漢萬達電影(002739,股吧)樂園僅營業了19個月便關停；光線傳媒(300251,股吧)的中國電影(600977,股吧)世界項目也一波三折。華誼是最早也是最成功布局實景娛樂業務的影視公司。「雙節」假期則是檢驗後疫情時代實景+IP行業的重要時間點。
是實景娛樂「假日效應」，還是迎來自身成長期？
據驢媽媽發布的《2020年中秋國慶出遊總結報告》，IP樂園為中秋國慶出遊四大熱門主題之一。在人氣景區top10中，有7家都是主題樂園或實景小鎮，如常州恐龍園、無錫拈花灣等。建業電影小鎮也上榜華中地區人氣top10。值得注意的是，在2019年的報告中，蘇州電影世界曾上榜華東地區人氣top10。
主題樂園、電影小鎮這樣的產業形態有非常明顯的「假日效應」。一名建業電影小鎮的工作人員向財聯社記者透露，節假日客流量佔比高，以十一為例，會佔到當月整體三分之二。
由於本地需求更大，IP樂園的「假日效應」強於一般的旅遊景區。在疫情的影響之下，學生被建議在假期減少跨省出行，而樂園是親子遊的流行選擇，本地需求被進一步放大。
同樣不可忽視的還有日益增長的文旅需求。現有的華誼實景娛樂項目位於海口、蘇州、長沙和鄭州，即將開放或是落地的項目選址包括南京、武漢、秦皇島等，都不是一線城市，既避開了迪士尼、環球影城等強大競爭對手，又收穫了文化需求和供給相差更大帶來的市場空間。
通過財務數據可以更好地看出實景娛樂業務的表現。從下圖可以看出，華誼兄弟從2011年開始布局實景娛樂業務，這部分的收入並不穩定。尤其是近年來出現了明顯的下滑趨勢。
數據來源：公司年報、財聯社整理
華誼兄弟曾聲稱，未來品牌授權和實景娛樂的收入會達到營收的三分之一，但從目前的情況來看，最高的時候佔比為13.52%。已將實景業務做到極致的迪士尼，目前在全球也只有6家主題公園，實景娛樂（即主題公園和度假村業務）佔整體營收的三分之一。
根據財報披露，運營最成功的海口的觀瀾湖·華誼·馮小剛公社2019年淨利潤為1.12億元，2018年則為111萬。蘇州電影世界開業兩年以來均處於虧損狀態，2018年和2019年分別虧損1.34億和1.62億。值得注意的是，蘇州項目是華誼唯一操盤主控的項目。
一位接近蘇州電影世界的相關人士向財聯社記者透露，周末及節假日能有幾千人，淡季工作日客流僅為幾百人。樂園裡的遊樂設施在淡季會排期開放，從而節約人力成本。一位居住在附近的遊客也告訴記者，之前樂園曾向附近的居民發放體驗券以吸引遊客。
長期來看，IP缺乏適應性和可持續性仍是難題
「雙節」假期只是一個短暫的高潮，無法用來衡量全年甚至是未來的預期表現。長期來看，實景+IP會存在哪些問題？
據了解，實景+IP目前有兩種產業形態——主題樂園和電影小鎮，後者是「輕資產」的模式，即華誼負責品牌輸出，地產商負責運營。華誼的收入來自IP授權費（每個項目1億元）、樂園運營收入（6-8%左右）以及股權投資收入。
「肯定有助於平滑業績，減小內容波動帶來的業績不穩定。」某基金研究員告訴財聯社記者。
但根據記者的實地走訪，這些冠以「華誼」名稱的電影小鎮內的建築和設施幾乎與華誼電影無關。在建業電影小鎮，禮品商店裡也是以卓別林、夢露等經典電影人物為主，以及風箏、紙傘等傳統文化產品。
這類形態的不利之處是要想複製數十個項目實現規模化，難免會出現同質化和市場分割。而且華誼並不直接參與運營，一旦經營不善，後續的的收益則會受到影響，品牌形象也會受損。不過好在與華誼合作的都是當地知名的地產商，經營還算用心，如長沙電影小鎮即將開設的二期項目為「老長沙」主題，以試圖探索本地化。
（蘇州華誼兄弟電影世界附近的《八佰》取景地，暫未開放，拍攝：劉琰）
問題更大的是主題樂園，從虧損的財務數據也可見一斑。而這也是中國本地IP樂園面臨的共同難題——IP缺乏適應性和可持續性。
財聯社記者在蘇州電影世界採訪到的遊客多數是首次到訪，只有一位蘇州本地的中學生告訴記者她是第三次來，但也不是衝著華誼的IP。「裡面的過山車挺刺激的。」
「大多數去樂園的都是娛樂和親子需求，衝著華誼品牌去的應該還是少數。」上述基金研究員告訴財聯社記者。
從華誼的片單來看，華誼擅長講更加宏大和成熟的故事，年齡偏小的遊客對此感知度並不高。反觀迪士尼和環球影城，IP受眾的年齡跨度更大。中國主題樂園研究院院長林煥傑告訴財聯社記者，並不是所有IP都適合開發成為實景娛樂。「作為主題公園IP實景娛樂的影片必須是大眾派，有跌宕起伏，激動人心的故事情節。」
「主題樂園以及交互式、沉浸式體驗的實景項目的受眾和華誼已經出品的電影的受眾，或許是不重合的。」上海交通大學媒體與傳播學院副教授餘莉告訴財聯社記者。
蘇州項目的取景電影《非誠勿擾》、《太極》等雖然都是華誼經典之作，但遠沒有到深入人心的地步，且後續開發力不足。而迪士尼眾多家喻戶曉的IP形象則是花費了數十年的時間、通過多部系列電影打造。「華誼的電影大多是單項目，即使有續集也不像迪士尼和環球影城一樣有可持續的IP。」餘莉表示，「以及不斷地有新影片來支撐它IP持續的品牌價值。」
除了IP的積澱不夠，中國傳媒大學文化產業管理學院副教授靳斌告訴記者，「我們的主題公園、實景娛樂的項目開發、規劃、運營，包括投融資、技術研發、品牌推廣等環節都有待提升。」
華誼的腳步未停，光線傳媒（300251.SZ）、奧飛娛樂(002292,股吧)（002292，SZ）、文投控股(600715,股吧)（600715.SH）等影視公司也紛紛布局IP實景，試圖分一杯羹，「中國迪士尼」之爭在未來很長一段時間內也還將繼續。
（責任編輯：王治強 HF013）