讀娛 | yiqiduyu
文 | 居龍見
掉隊的大雁，還能找到雁群並在雁陣中找到自己的位置嗎？
這是近日宣稱重新歸來的搜狐視頻掌門張朝陽一直在思索的問題。張朝陽認為，現在的股東不讓燒錢買頭部劇，嚴控內容成本之下，視頻平臺也並不是沒有另類的道路可走。他的理由是內容創作並沒有壟斷之說，通過發力自製劇及自製綜藝等，搜狐視頻能走出一條不同於三大視頻平臺優愛騰的小而美之路。
然而，細看張朝陽在發布會上的講話，卻看不到高調宣示背後有什麼新戰略思路來為這次歸來鋪路。自製劇等說辭與領先的三大視頻平臺相比並沒有新奇之處，這背後折射出的搜狐視頻的轉型理念的蒼白乏力是讓一直關心搜狐的人感到遺憾的。
兩度獲得諾獎的美國化學家萊納斯-鮑林曾說過，如果你想擁有出色的思想，那麼你必須擁有很多思想。這句話套用到搜狐視頻歸來的話題上同樣適用：如果你想踩著優雅的步伐光彩照人地歸來，那麼你得拿出很多順利歸來的可執行的方案。但很不巧，搜狐視頻早已被時光機無情地拋離視頻平臺的第一方陣。在如今的AI時代，一切都是瞬息生變，所有的競爭者都在滑動的斜坡上奔跑才能勉強保住原來的位置，何況已經抽離競爭核心地帶一段時間的搜狐視頻。
自製已不是獨門暗器
張朝陽此次發布會的關鍵詞就是自製劇及自製綜藝，但可惜的是在如今的AI時代，自製已不具有視頻平臺拼流量時期那種芝麻開門的魔力。所謂的自製劇必須嵌入到視頻平臺以IP開發為核心的生態產業鏈建設中才有存在的價值，否則單純的自製無異於退回到小國寡民的作坊時代。
張朝陽將自製劇作為搜狐視頻的核心戰略，希望將其作為通向未來的重要武器。搜狐視頻確實也有一些自製劇如《動物繫戀人啊》、《拜見宮主大人》等推出，但問題是這些自製劇在市場上的聲量太小，觸達的受眾面有限，離成為頭部劇還有相當一段距離。
而優酷、愛奇藝及騰訊視頻三大視頻平臺在自製劇上都投入了重金，一場視頻網站的自製戰爭已經打響。據統計，2018年三大視頻網站在內容版權上的預算共計超過650億，優酷、愛奇藝和騰訊的預計支出分別為300億、100億和250億。騰訊視頻和愛奇藝的自製劇佔比首次超過版權劇，分別為53%和51%。2018年愛奇藝自製劇規劃達50部左右，分為冒險系列、網文系列及經典系列；優酷2017年大火的《白夜追兇》不僅被奈飛買下海外發行權，還將作為大IP徵戰今年的自製劇市場；騰訊視頻則準備推出IP大劇《全職高手》等。而且三大平臺推自製劇都是圍繞IP開發，在選題策劃初期就對衍生品開發、遊戲等環節加以考慮，推動整個生態產業鏈共同運營。
搜狐視頻也宣稱將採取垂直化內容細分戰略，希望打差異化牌挖掘相應市場，如準備推出《法醫秦明2》《拜見宮主大人2》等自製劇。但這些所謂的細分類型三大平臺也都考慮到了。這些大平臺自製劇的選題篩選都是採取人工智慧大數據篩選的方式，根據各自龐大會員庫中豐富的觀劇數據記錄設置劇情，採用與粉絲互動的方式引導劇情發展。這種智能編劇模式已經最大化地將各種受市場歡迎的自製劇類型網羅進來，因此搜狐視頻打擦邊球的策略生存空間有限。
另外，與三大平臺龐大的內容支出金額相比，搜狐視頻在內容方面的支出可以說完全不在一個量級。據搜狐今年一季度財報，搜狐視頻的內容成本大幅下降，營業虧損降低，但過於看重扭虧導致其在內容上投入大幅減少，今年搜狐視頻內容投入僅2億元。要知道，就算自製劇現在的製作也是朝精品化方向發展，沒有大投入大製作很難有頭部劇冒出來。
搜狐歸來並無財力支撐
眾所周知，如今視頻平臺三巨頭的格局是拿錢燒出來的，BAT作為三巨頭背後的支持者負責為衝鋒陷陣提供彈藥。沒有強勁的財力支撐是無法參與視頻平臺玩家爭奪戰的。
在這場廝殺中，騰訊、優酷已經作出了80億元虧損的準備，而剛上市的愛奇藝也發布首份財報，其第一季度總收入為49億元人民幣，淨虧損降低了三分之二。而搜狐第一季度總收入才4.55億美元，從財力上已無法為這次所謂的歸來提供更多的銀彈支援。
而且張朝陽目前恐怕也沒有心思為搜狐視頻提供更多資源，其目前正忙於將搜狐母公司註冊地從美國德拉瓦州改到開曼群島。在這一看似簡單的更改註冊地的過程中，張朝陽正經歷著與搜狐其它股東的暗中激烈博弈。張朝陽表面的說辭是開曼群島稅收低，管制寬鬆，但有市場人士指出，這背後恐怕與張朝陽想重啟搜狐私有化有關。早在2015年12月，張朝陽就聯合私募打算出資6億美元變相增持搜狐，按照當時方案，如果成行張朝陽將實際掌控搜狐40%左右的股權，其對搜狐的掌控力也將大增。後來由於中概股私有化一度退潮，此計劃作罷。不過張朝陽仍在為可能的私有化籌措資金，這次他盯上了旗下的子公司。2017年5月，張朝陽向暢遊提出私有化要約，價格為42.1美元每ADS，很多機構股東認為股價過低，今年1月底張朝陽又表示重新考慮要約價格，目前暢遊收盤價已跌至17.96美元。而暢遊作為搜狐的現金奶牛沒少為母公司輸血。2016年暢遊向母公司借款10億，去年底到期後再延期一年。今年4月，暢遊還大手筆分紅，5億美元分紅中搜狐作為持股68%的大股東，獲得3.4億美元。
實際上，截止去年底搜狐帳上還有13.68億美元現金，並獲得多家銀行授信。那麼搜狐要這些錢幹嗎？北京時間5月26日凌晨，清算德拉瓦州公司的提案將在股東大會投票表決，張朝陽希望藉此控制更多的籌碼。可見，張朝陽目前可能並沒有心思管搜狐視頻發展的事情。
圍繞頭部內容的生態之戰
對搜狐視頻來說，特別困難的地方可能還不是單純的自製劇之爭，更可怕的是三大視頻平臺都是在圍繞生態系統建設進行競爭，在這方面搜狐顯然也失去了競爭的本錢。
首先，騰訊視頻和優酷背靠騰訊和阿里兩大巨頭，其圍繞IP建設生態產業鏈的格局已基本搭建完畢，從上遊的網文、動漫等布局，到中遊的自製劇及自製綜藝，再到下遊的遊戲開發、衍生品授權、電商變現等多種渠道都已打通。就算其中實力稍弱的愛奇藝在上市後，也在近日提出從蘋果樹到蘋果園戰略的轉變，準備打造同樣包括上述諸多環節的生態產業鏈。
毫無疑問，生態產業鏈完善的好處之一是可以「涵養水土」，儘量保證生態內的水土不流失。搜狐目前比較尷尬的一點是，好不容易打造出來的自製劇，在捧紅了演員後留不住人，因為其他平臺能給出更高的價碼。雖然張朝陽向演員高片酬開炮，但顯然無力改變業內遊戲規則，搜狐只能成為培養新手的「黃埔軍校」。
搭建了生態系統，也才能為打造頭部內容創造可能的條件。目前要打造大IP的頭部爆款，只有靠整個生態鏈條通力協作才可能成功。無論是早期網文、動漫等內容的篩選、培育，還是中期的內容自製，都需要各環節密切配合，與粉絲互動共同打造作品。越是粉絲多的平臺其掌握的受眾觀看習慣及喜好等相關數據越全面，平臺越是有可能提前判斷爆款作品產生的適宜地帶，如此其投入回報將實現最大化。這也就是所謂的網絡效應——平臺資源的價值會隨著使用者的增多而放大價值。而搜狐雖然目前有包括暢遊及搜狗在內的三個在美上市公司，但體量都不是很大，對視頻內容的支持力度都比較有限，形成爆款所需要的內在因素難以形成。
而目前不少內容製作公司都將製作超級大劇作為核心生產邏輯，因為在視頻網站從2B轉向2C，從廣告轉向付費的商業模式下，頭部大劇對會員拉新和老會員留存起到的作用越來越大。從2016年以來超級內容對視頻網站的流量貢獻非常突出，年度前十的劇流量與上年相比增幅達50%。特別是付費會員逐漸成為視頻網站收入穩定的一大來源後，超級內容的吸金作用越發突出，變現能力也更強。這與搜狐視頻小而美的策略大異其趣，當然，並不是說小而美的策略就不可能產生爆款作品，只是這種可能性越來越小，因為沒有付費支撐，自製劇的試錯空間會很小，想像力也被壓縮。況且，由於網際網路時代信息天價生產、廉價複製的特點，即使搜狐生產出有創意的作品，其它視頻平臺完全有可能在不侵犯版權的前提下借用其創意類型，開發出自己的作品。
搜狐視頻曾經引領視頻網站潮流，靠著購買美劇等獨領風騷。然而張朝陽此後呼籲打擊盜版，造成版權購買門檻提升，由於搜狐財力有限導致被擠出版權競爭的戰場，這大約是張朝陽始料未及的。2015年的限外令更是造成其喪失在美劇市場的地位。搜狐視頻在落伍後再想歸來，會發現競爭的時間節律都變了，因為一年是一年，那是200年前；一月是一年，屬於20年前；一天是一年，那就是現在。
何況隨著中美貿易戰暫時告一段落，包括影視在內的流媒體服務等可能獲得進入國內市場的機會。而奈飛這樣的流媒體巨頭在全球已有1.25億用戶，其今年以來股價上漲80%，近日股價曾一度超過迪士尼，這種巨頭入華就連優愛騰發展空間都可能受壓制，留給搜狐視頻的騰挪餘地就更小了。
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