戚薇代言寶潔旗下奢香品牌當妮，嗅覺經濟正在瀰漫突圍

近期，微博熱門話題「戚薇當妮Downy奢香代言人」持續發酵獲得超，過2000萬的閱覽量。韓國人氣女團成員Lisa最近在淘寶直播首秀，用熱舞展現無懼流汗、「當妮」就好的生活態度。

當妮自2017年進入中國市場以來，以明星矩陣強勢導流，代言人楊冪、戚薇、Lisa、賴冠霖，品牌大使翟瀟聞、樂華七子、時代少年團，以高強度的曝光量形成強大刷屏感，強化中國消費者對當妮品牌的認知。幕後推手日化巨頭寶潔通過抖音、快手、微博等社交平臺的多種玩法，助推當妮成為網紅產品。

在Z時代「香香一族」的消費引領下，家居清洗產品逐漸打破功能性的產品定位。以香氛為賣點的家清產品成為年輕人人手必備的「約會神器」、「運動香水」，嗅覺感官的沉浸式體驗為消費者帶來感官愉悅，滿足更高層次的精神需求。日化巨頭寶潔看準以香氛為賣點的產品商機，將當妮引進中國，開闢日化細分市場。

多方助力破圈營銷

引領衣物留香風潮

寶潔旗下奢香品牌當妮Downy，在2017年正式進入中國市場，成功把衣物留香與運動、美食、社交約會等日常生活場景連結起來，與消費者構建緊密聯繫，刺激年輕受眾對衣物留香的消費癢點，以感官體驗的升級，開闢日化細分市場。

今年6月，當妮代言人戚薇與淘寶第一主播薇婭「薇薇姐妹」合體營業，愛情事業「雙贏家」戚薇現場傳授「戀愛心動公開課」，將衣物留香置入約會場景。戚薇把「約會神器」當妮留香珠與渴望戀愛的女孩們進行在線分享，還在現場與眾人一同搶貨，在「屢屢賣斷貨」的直播現場成功下單。七夕當天，「戚薇脫單香水」視頻一時間成為微博討論熱點，戚薇霸氣直言「口嗨型脫單」女生的戀愛痛點，獨家放送三步脫單教學指南，並推薦「漲桃花」的櫻花味留香珠。

與此同時，人氣女團舞蹈擔當Lisa於5月16日空降淘寶直播間，談到使用留香珠的好處——舞蹈中流汗也不會影響個人魅力，成功地將衣物留香置入運動、舞蹈場景。Lisa還支招應對不同場合的衣物香氣搭配，日常出街選擇草木清香，情侶約會選擇櫻花甜香，火鍋聚餐力推紅玫瑰香。當妮通過時尚達人的強大感召力，將衣物留香的生活方式傳導給愛美愛靚的女性受眾。當晚直播間觀看人數突破108.18萬，位列當晚大牌家庭清潔直播榜單第一名。

當妮Downy運用主播、明星、KOL三方合力積聚流量，明星為直播造勢，強力鎖定粉絲群體，促銷號、娛樂號等KOL強勢引流，帶貨主播展示生活痛點場景，並以低於線下商超的價格，激發消費者購買慾。直播現場的抽獎秒殺、專場優惠、返場福利等限時活動，更讓消費者毫不猶豫下單購買。

「95後小花」林允也曾作為明星推薦官，空降薇婭直播間，力推「吃貨必備」留香珠，通過現場邊吃火鍋邊聊天，驗證當妮長久留香能力。當妮一周年慶典，品牌代言人楊冪、品牌大使樂華七子和眾多網紅達人獻上祝福視頻，引來不同圈層粉絲的關注，進一步擴大產品影響力。

Z時代「香香一族」願意為極致的感官體驗買單，使得PWU樸物大美留香珠、「李佳琦推薦」悅賞香氛洗衣液等國貨迅速崛起。以香氛為賣點的家居清洗用品逐漸變得個人化，成為年輕人人手必備的「約會神器」、「運動香水」，「Home Care」向「Personal Care」靠攏。家居清洗產品逐漸突破功能性定位，成為帶給消費者情感共鳴、感官愉悅的載體。

當妮引進中國市場

巨頭寶潔看準藍海

寶潔作為全球最大的快消品公司之一，創立於1837年，在1988年進入中國市場，以大規模、低價格、大渠道形成競爭優勢。其市場佔有率一度達到47%，旗下各大品牌廣告長期佔據電視黃金播放時段。但隨著移動網際網路的發展，電視廣告出現疲軟，消費群體分化，使得寶潔受眾逐漸流失。

寶潔在2008年達到巔峰狀態，成為全球市值第六大公司，可在此之後營收呈現波動下滑態勢。很多國產品牌紛紛興起，蠶食著寶潔的市場份額，立白、雕牌、浪奇都是其中代表。寶潔力挽狂瀾，2014年，對旗下銷售額低於1億美元的產品進行剝離；2017年，又砍掉超過100個品牌，將全球品牌縮減至65個。寶潔2018年營收止跌同增，接著實現三個財年營收的持續增長，但2019年676.84億美元的營收同2008年817.48億美元的營收相比，還是顯得十分慘澹。

寶潔以規模和低價取勝的策略，顯然已不適應于越來越分化的中國市場，也不適用於對品質要求越來越高的中國消費者。與此同時，家清市場規模十分可觀，並在不斷擴大。《洗護用品行業分析》顯示，2014-2019年日化市場複合增長率達到5.8%，而2019年中國家居清潔護理的市場規模已經超過1100億元。

寶潔將家清品牌當妮引入中國市場，拓展新的產品品類，也積極擁抱數位化變革。其轉變銷售模式，從線下門店轉入線上電商，通過短視頻廣告、直播帶貨等方式，縮短消費者購買鏈路，實現流量到銷量的快速變現。傳統衣物洗滌重功能性，定位為日常生活用品，這也使其利潤空間十分有限。當妮對傳統洗滌產品進行升級，強調芳香嗅覺、柔順觸覺的感官體驗，打造奢香品牌，拓展利潤空間。

當妮誕生於美國，在1961年創立，是全球領先的衣物護理品牌。面市至今，當妮已在美國、加拿大、韓國、新加坡、墨西哥等多個國家和地區銷售，深受消費者喜愛，在全球範圍內銷量領先。2017年，當妮進入中國市場，強調衣物護理功能，主要產品為留香珠、洗衣液和洗衣凝珠。

相比衣物洗滌用品，衣物護理用品在中國市場普及率較低，中國這一市場整體上較為空缺。或許是衣物護理觀念滯後，才導致風靡北美的品牌當妮近幾年才引入中國。隨著消費觀念的升級，衣物護理市場會逐漸擴大，寶潔集團看準這一藍海領域的市場潛力，將當妮引進中國。

感官時代即將到來

嗅覺經濟賽道突圍

從衣物留香到香氛洗護，以香氛為賣點的衣物洗滌產品、個人護理產品成為日化巨頭著力拓展的產品品類。寶潔集團旗下碧浪、汰漬研發洗衣凝珠產品，海飛絲、潘婷、飄柔開發香氛洗護，舒膚佳、OLAY推出香氛沐浴露。

另一日化巨頭聯合利華也採取行動，旗下品牌奧妙開發洗衣凝珠產品，金紡推出留香珠產品，清揚、力士、多芬推出香氛洗護和沐浴產品。聯合利華旗下品牌「花木星球」是誕生於美國的家清洗護品牌，在2019年正式引入中國，產品復刻大自然芬芳，為香氛愛好者帶來福音。歐萊雅也在進行著香氛洗護產品的布局，更將香氛賣點延伸到爽膚水上。

民族日化企業拉芳以美多絲、陶然、雨潔、嬌草堂、T8幻享構建品牌矩陣，擴大市場份額。旗下T8幻享新品——櫻花香氛發膜以「8分鐘沙龍級蒸汽SPA」奢華體驗收割大量粉絲，創下日銷4萬件的傲人戰績，上線一個月就在全網銷售超過10萬件。

國內家清品牌也積極開發新品，進入細分市場。立白、白貓、浪奇推出洗衣凝珠產品，同時，納愛斯旗下品牌雕牌和超能，威萊旗下品牌菁華和媽媽壹選都加入這一產品的賽道。立白、威萊旗下品牌紡優美開發留香珠產品，同時，紡優美也推出洗衣凝珠產品。

洗衣凝珠相比留香珠，更加強調其作為洗衣粉、洗衣液替代品的潔淨、除菌、護色效果，也具備留香效果。但其留香功效多作為附屬效果，不作為主推功能，留香珠則更加強調持久留香效果。同時，留香珠注重多層次的深邃香調，以前調、中調、後調豐富的嗅覺體驗吸引用戶。

樸物大美、魔柚、吉屋等新興國貨紛紛以留香效果為主打，切入細分市場品類。擁有「國貨之光」稱號的樸物大美成為現象級爆款產品，其擅長社交平臺玩法，深耕短視頻領域，通過素人好評推薦、專業博主背書，在抖音、小紅書等平臺瘋狂種草。普拉斯兔洗髮水為用戶提供不同香味安瓶，用戶可根據喜好進行香味DIY，以此打造沉浸式、互動式香氛體驗，為生活創造儀式感和精緻感。

滋源將頭髮護理和高端香氛相結合，開發滋源花YOUNG系列；施華蔻也推出紫羅蘭、睡蓮水、芍藥、雛菊四款香氛洗髮產品，強調持久留香效果；阿道夫創始人就是評香愛好者，在全球範圍甄選香氛原料，力求為亞洲精緻女性帶來獨特的香氛體驗。可見，洗護品牌也以香氛為賣點，進行產品布局。

個護、家清品牌也將男性群體視作重要受眾，專門研製迎合男性喜好的香氛產品。作為男性沐浴品牌，寶潔旗下品牌歐仕派的部分產品定位彰顯「男人味」的清爽香型，聯合利華旗下品牌凌仕研製古龍香氛男士香型。同時，國貨銳度、尊藍也立足男性群體，開發香氛洗護產品。聯合利華旗下的家清品牌金紡留香珠有三種香型，其中一款「草木清香」特別標註男性適用。

感官時代即將到來，嗅覺體驗的升級，將為家清、個護產品帶來新賣點，成為拓展利潤空間的新引擎。