土味營銷還要玩多久？

上映之路一波三折的《花木蘭》終於在國內定檔，觀眾對這部電影早有期待，興衝衝地想要安排上了。但是這興奮勁，沒過多久就被土味的宣傳海報送走。

這撲面而來的塑料感，讓人大跌眼鏡，迪士尼已經這麼難了嗎？是真的一點預算都沒了嗎？

一朝回到解放前的畫風讓網友開始回憶童年，這麼一看，真是毫無違和：

這幾年，「土味」好像無處不在，「土味宣傳」也屢見不鮮。

曾經我們以為「社會搖」只是一時的風氣，沒想到社會搖倒下後，還有「搖花手」、「腳藝人」的前赴後繼；曾經我們以為「想你想你想我」的高飛、「我太難了」的giao哥是最不可思議的走紅，後來又出現了「郭言郭語」郭老師，和奧利給大叔。

主流大眾也逐漸加入這場「土味狂歡」，從一開始對社會搖的鄙夷和嘲諷，變成爭相模仿「別愛我沒結果，除非花手搖過我」。品牌的土味營銷更是一波高過一波，阿里、騰訊等大廠帶頭「土味」，Dior、巴黎世家等奢侈品自降逼格。

土味營銷有什麼魔力，讓眾多品牌你方唱罷我登場？

土味的風是怎麼刮起來的？

你要問「土味」是什麼，可能不太好回答，但你要問什麼是「土味」，分分鐘就能舉出例子。「土味文化」還沒有明確的定義，但我們可以藉助費孝通在《鄉土中國》的一段闡述來加以理解：

「在我們社會的急速變遷中，從鄉土社會進入現代社會的過程中，我們在鄉土社會中所養成的生活方式處處產生了流弊。陌生人所組成的現代社會是無法用鄉土社會的習俗來應付的。於是，『土氣』成了罵人的詞彙，『鄉』也不再是衣錦榮歸的去處了。」

也就是說，隨著城市化的躍進，城市中的一切都在快速變化，「兩個社會」就此產生了審美上的割裂。

但正如書中的總論——「從基層上看去，中國社會是鄉土性的。」中國基層還有大批保持著鄉土氣息的人群。移動網際網路不斷下沉後，這些人群也獲得了表達權，他們有著與「城市網民」截然不同的表達方式。這些人本就是個龐大的群體，當他們的聲量越來越大，也就吸引到了「圈外人」的關注。

土味文化從一開始在短視頻平臺的圈地自萌，到後來走出短視頻平臺，進入大眾視野，真正地實現「出圈」，這個時間可以劃分在2017年。

這一年，牌牌琦的「社會搖」成為網絡上的一道風景,也是土味文化的第一波風向標；「一人我飲酒醉， 醉把佳人成雙對」MC天佑把喊麥歌曲發揚到了街頭巷尾……

也是在這一年，微博上開始有了以「土味挖掘機」、「土味老爹」為首的短視頻「搬運工」。在大眾或獵奇或嘲諷的心理下，他們搬運的內容常常引來大量的圍觀群眾，迅速收穫了幾百萬粉絲。

還有一些土味KOL如高飛大師、giao哥、藥水哥等人，成為表情包利器，走入到微信、QQ等社交軟體中。

到2018年，土味成為主流的玩梗和宣傳方式。最典型的是當時火爆的《創造101》女團選秀節目中，全網「陶淵明」（節目選手王菊的粉絲）以土味的方式幫王菊拉票。

越來越多的明星粉絲將土味風格運用到宣傳中。這背後，土味營銷的鼻祖「椰樹椰汁」功不可沒。這個用了三十年的word排版式包裝，在土味的風潮下被送上熱搜。粉絲為了吸引注意力，開始以這種方式進行安利。

這醒目的字體，五彩斑斕的配色，確實起到了吸引眼球的作用。不僅在飯圈，高考志願季，各家大學的招生海報也開始以這種方式「比土」。

慢慢地，土味文化不再是亞文化群體的狂歡，開始向主流社會靠攏。粗製濫造的狗血「土味小劇場」讓網友一邊喊土一邊上頭，還有油膩的「土味情話」成為眾多明星繞不開的互動話題。

品牌的「文藝復興」式營銷

2018年，也是品牌營銷元年。在這一年，各大品牌紛紛下場土味營銷，比如支付寶，一改常態，連續推出「大字報」土味宣傳海報。

Dior是首個下場土味營銷的奢侈品品牌。2018年，Dior拍了一支滿滿「微商」氣息的廉價廣告。這支廣告在網上炸開了鍋，短短兩天，廣告播放量就接近400萬次，轉發量超過1萬。與火熱的關注度相伴的，是一片群嘲。

接下來，2019年、2020年土味營銷的案例更是層出不窮。典型案例主要有兩種，鄉土畫風和復古畫風。

2019年，應該沒有一個在網上衝浪的人沒看過《啥是佩奇》。這支濃濃鄉土氣息的電影預告片，兩天時間內，僅官方微博就超過22萬轉發。短片裡展現的是貧瘠的鄉村和土氣的爺爺，但是卻戳中了無數人的笑點和淚點。

在今年，將拍攝場景布置在村子裡的「老鄉雞2020戰略發布會」一炮而紅，被稱為以百元的製作費撬動千萬級的宣傳效果；B站的說唱節目宣傳片「萬物皆可說唱」，也是以農村為創作情境，並將宣傳標語刷到田間地頭，被網友評價「土潮土潮的」。

另一種是玩土味復古畫風的，如網易雲X三槍的跨界聯合產品廣告、騰訊21周年宣傳片。他們都打破原有廣告形象，還原上世紀泛黃的電視廣告畫面，用板正的廣播腔配音，念著土味的大白話文案。這令人意外的復古而沙雕的氣息，卻讓他們成為刷屏級的案例。

還有一種反面教材如巴黎世家七夕廣告這種惡搞型的。土到極致不是潮，就是嘲，巴黎世家的土味營銷顯然屬於後者。

土味營銷是一把雙刃劍

事實證明，基於土味風格的營銷方式，不論是好與壞，都能引起廣泛的討論和關注。

很大一部分原因在於，大眾天生具有獵奇心理，並且喜歡詼諧搞笑的內容，在社會壓力越來越大的當下，對令人放鬆的東西就愈發依賴。而土味視頻很好地兼備了這兩點：反常、搞笑。

在流量越來越貴，注意力資源越來越稀缺的困境下，品牌選擇藉助土味營銷來博眼球，也就變得順理成章。能夠以低成本撬動大流量的土味營銷，自然成為品牌解決流量饑渴的利器。

同時，很多所謂的「土味」其實是一種追憶，無論是還原上世紀的電視畫風，還是帶入到鄉村的背景，這些記憶都有著廣泛的群體認知基礎，很容易就能勾起集體回憶，成為互相分享的話題。

另一方面，哪裡有人，哪裡就有江湖。消費者在哪，營銷就在哪。土味文化盛行的近幾年，是移動網際網路用戶不斷下沉的幾年，也是企業開始掘金下沉市場的幾年。很多行業在一二線城市的競爭格局已經趨於穩定，品牌營銷將注意力瞄向了下沉市場的消費者心智，製作更加接地氣、門檻更低的廣告內容。

但土味營銷卻是一把雙刃劍，不是所有品牌都能用這招來以小博大。首先，要看自身的品牌調性，高溢價的品牌是不太適合做土味營銷的。如Dior和巴黎世家這兩個奢侈品牌就雙雙翻車，它們確實以土味營銷吸引了眼球，也自損了品牌逼格，這對販賣「逼格」的品牌來說無異於送人頭。並且，對於這類品牌來說，消費者對他們的期待是引領流行，而不是迎合流行。

其次，無論哪種營銷方式，都要找準契合點。土味不代表敷衍，我們可以看到幾個成功的案例，如網易雲X三槍、老鄉雞、騰訊等，都找準了品牌特點，並將品牌符號自然地融入到土味視頻中，達到有梗有趣有誠意的效果。

流行像一陣風，吹完它就走

我們其實都是從鄉土中來，只是有一部分人在短短幾十年間的現代化都市中洗去了塵土，從此建立起兩個迥異的世界。移動網際網路的滲透，讓兩個世界交織在了一起。一方或嚮往、或被迫地得到另一方的關注，另一方則通過觀看這些內容來消遣娛樂、排解壓力。

「土味營銷」正是迎合了大眾獵奇、解壓和懷舊的心理，成為這兩年的營銷熱詞。土味文化或許還有著頑強的生命力，但對營銷來說，流行這東西，像一陣風，吹完它就走。剛開始帶來的是新鮮感，次數多了，受眾也就無感了。