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本文轉自:澎湃新聞
電商直播帶貨也可以「沉浸式」?商業品牌和演出合作直播如何實現商業互贏?
6月13日,一場由沉浸式演出《不眠之夜》和天貓跨界合作的「超級發布會」,給很多人帶來了新啟發。
這是一場和傳統帶貨很不同的直播。直播伊始,沒有主播帶著貨品開始「買它」的叫賣。觀眾看到兩位第一次客串主播的歌手,出現在上海的「麥金儂酒店」,隨後,兩人搖身一變,身著華服,來到1930年代,搖曳復古的燈光下,兩人闖進了《不眠之夜》裡,在一個個夢幻的空間,開始各種探索。
這場長達四個多小時的直播,前一個小時裡都是在《不眠之夜》裡的「尋寶」冒險之旅。此後,杜凱、劉戀這對Mr.Miss樂隊組合和另一位主播一起,才在麥金儂酒店的酒吧裡開始了正經的「帶貨」。但依然不同尋常的是,這對音樂組合不時用他們極具文藝氣息的歌曲,在這個氛圍獨特的空間裡,完成了帶貨直播。
這場超級發布會的成績也引人矚目:在線觀看人數超過百萬;48小時微博話題閱讀量達1.8億,討論達7.1萬;全網曝光人數3億,微博話題聲量2億,直播間互動數量達到384萬,總觀看100萬+。
相比起不足千人的傳統演出,單場直播如此巨大體量的關注度和傳播力,加之參與直播所帶來的經濟收益,無疑讓《不眠之夜》和演出業發現了更多可能性。《不眠之夜》中文版製作方、上海文廣演藝集團馬晨騁表示,這場直播為線下藝術的變現、文化演藝為其他產業價值賦能提供了新的可能,他希望這個直播能為整個演出行業提供一個案例,未來,大家可以有更多的方式打造線上的產品,並可能成為演出業新的經濟增長點。
《不眠之夜》和天貓的這次合作,雙方可謂一拍即合。
疫情催生了演出行業的全面「上線」,也催生了直播帶貨風潮。馬晨騁說,「我們一直想嘗試打造自己線上的沉浸式產品,擺脫演藝行業流行的照搬和鏡框式直播;與此同時,天貓這樣的電商也希望突破現有的同質化直播模式。」
於是,就有了如今這場充滿了文藝氣息和戲劇感的直播帶貨發布。
作為上海演出業的一大「爆款」,沉浸式戲劇《不眠之夜》上海版演出至今三年多,每場都一票難求。這部發端倫敦之後在紐約震動世界的演出,創造了一種全新的觀演關係。上海版的故事依舊發生在1936年的麥金儂酒店(The McKinnon Hotel)之內,觀眾在這個空間內自由探索,感受改編自莎士比亞經典作品《麥克白》的故事。
看過《不眠之夜》的觀眾都知道,看這個作品的過程是一個探索的過程,每個觀眾都會收穫不一樣的內容,場景、情節乃至感受。甚至有很多瘋狂的粉絲,為了獲取更多細節和互動,連刷了200多遍。
《不眠之夜》劇照
但疫情的到來,讓這個熱門演出也不得不暫時停擺。其間,《不眠之夜》也開始嘗試觸網。但顯然,如果把《不眠之夜》演出原樣拍攝導網上,勢必瓦解劇場的神秘感、劇透當中的故事情節,浸入式體驗本身也將被消解。
製作方為此在疫情期間曾經設計了一個「白日夢沙龍」,秘密召喚幸運兒,見證雷德曼酒吧的觥籌交錯,4場b站直播數據達4萬。
這讓製作方認識到,當下的環境,演藝行業一定要直面虛擬線上運營。但如何讓沉浸式演出的線上直播成為一種產品,成為一道新課題。
另一邊,在各種叫賣式直播漸成風潮的當下,天貓也想賦予直播更多場景、文化和質感。
對於《不眠之夜》製作方而言,參與這次直播,相當於重新製作了一個作品,或者說一個直播節目。「直播,尤其是帶貨直播,對於戲劇來說是個很大的挑戰。對於線下演藝如何上線,我們一直是很謹慎的。我們絕對不會把線下的演出搬到線上。」馬晨騁表示。
為了這一次特殊的直播,製作團隊在原劇本的基礎上創作了一條全新的故事線,再現了1936年6月13日曼德雷酒吧轉讓前夕的狂歡派對,帶觀眾探索了一場不為人知的「《不眠之夜》前傳」。
直播內容由《不眠之夜》上海版的原班人馬——英國沉浸式戲劇先鋒Punchdrunk以及上海文廣演藝集團(SMG LIVE)共同創作,直播團隊也是特地請來了SMG的專業技術團隊。
直播中,觀眾看到的是兩個嘉賓穿行在兩條情節線中,進入《不眠之夜》的不同場景,打開了一個個「寶盒」,發現了一個個神秘物品。但一個小時裡,並沒有「買賣」的過程,整個直播裡,更沒有推銷演出和售票的環節。
「很多人無法想像沉浸式如何直播,但其實,我們開放了兩個樓面,讓觀眾看到了一部分熟悉的場景,也開放了一些隱秘空間。英方也特地做了場景設計,尤其針對豎屏觀看做一些處理,保持了演出的神秘感、藝術性,運用了空間感和氛圍,以『第一人稱』的鏡頭語言引領消費者探索戲劇空間,揭秘神秘新品,線上購物也因此具有了沉浸式體驗感。」馬晨騁介紹說,「最關鍵的是,我們必須要保持《不眠之夜》的調性,不在直播中變味。」
事實上,因為這種對藝術和美學的「堅持」,這一個小時的直播確實和以往各種電商直播氛圍大相逕庭:幽暗的燈光,主播嘉賓輕聲細語的自語,各種文藝感的畫面和歌曲,與直接粗暴的各種「買它」直播相比,是一種完全顛覆的體驗。
也因此,不少從未看過以及不了解《不眠之夜》的購物者上線時,也不乏「蒙圈」的。但同時,也有很多觀眾對這種直播和營銷模式大感新奇和點讚。最後迅速引發全網圍觀,在近4個小時裡,在線觀看人數超過百萬。
和電商攜手的直播為《不眠之夜》帶來了經濟收益,帶來了品牌傳播,但更多的是,帶來了一種新的可能。
在馬晨騁看來,線下藝術有它的屬性,直播也是一種變現方式,因為文化有附加值,對其他產業也能產生賦能。演藝行業在變現上始終存在瓶頸,諸如一個劇場千人左右,票房有限,但如果能看到文化附加值,變現就可以存在新的方式。
「比如我們《不眠之夜》,從一開始就不是按照一個單純的演出,而是按照文化綜合體來打造的,我們帶來的是一個綜合的體驗。也因此,我們從一開始,就給周邊的辦公樓和地產增值,之後又為整個區域的酒店和商業賦能,這次直播再次實現了文化+對網絡經濟的賦能。」
《不眠之夜》劇照
在《不眠之夜》入駐前,「麥金儂酒店」曾是一座爛尾樓,隨著改造完成和華麗變身,它所在的「尚演谷」也人氣大漲、租金也大幅提高。
除了演出空間,尚演谷周邊還有4000平方米的面積用於酒店、餐廳和酒吧。演出也帶動了周邊酒店、餐飲和酒吧等商業設施的興旺。其中一家有著26個房間的戲劇主題酒店,價格甚至和馬路對面的國際奢牌酒店房價不相上下,而在馬晨騁看來,這種房價的溢價,正是因為文化IP產生的附加值。
「疫情發生促進了直播行業發展,我們也希望演出行業能夠和各種飛速發展的行業產生關聯,這次直播其實也是為我們找到了一個和品牌合作的切入方式。我希望這個直播是一個案例,可以讓行業發現一種新的可能,也希望未來能成為上海文廣演藝集團乃至整個演出行業的一個新的經濟增長點。」
在馬晨騁看來,上海文廣演藝集團旗下很多演出內容,其實都可以實現和網絡經濟合作,和直播以及品牌合作。比如《繁花》、比如《永不消逝的電波》,都有很多可開發空間。 「我們之前一直找不到演出和品牌合作的切入方式,但這一次其實也是提供了一種思路。這次我們在一個場景中出現了十幾個品牌,接下來也可以和單一品牌合作。直播和演出其實都是一種內容生產,直播帶貨+沉浸式劇場,也可能為中國戲劇行業帶來的嶄新商業模型。」
責編:衛榮