直播帶貨進入下半場,一場沉浸式直播告訴你玩法開始變了

當戲劇遇上直播帶貨，會有什麼新玩法？6月13日，麥金儂酒店，兩名身著華服的演員在搖曳燈光下帶著直播觀眾在一個個魔法般的戲劇空間裡探索新物種。這場由《不眠之夜》和天貓跨界合作的「超級發布會」，告別「買它」叫賣方式，不打全網超低價賣點，用硬核內容引來圍觀和下單，直播間互動量達到384萬，觀看人次超過100萬。

疫情讓戲劇行業暫停。在將近5個月時間裡，眾多演藝機構走上「雲」端，突破現場的連接方式，隔著屏幕虛擬「營業」。主打沉浸式體驗的《不眠之夜》，如果沒有觀眾身臨其境，能否以直播方式打開？疫情推動《不眠之夜》觸網，但對於這樣特殊的戲劇類型，如果原樣照搬，勢必瓦解劇場的神秘感、劇透其中的故事情節，浸入式體驗本身也將被消解。為此，疫情期間，製作方特別設計了「白日夢沙龍」，秘密召喚幸運兒，見證曼德雷酒吧的觥籌交錯，4場b站直播數據達4萬。這次直播讓製作方更加認識到，無論是形勢倒逼還是為立足未來，在雲技術、流媒體、5G等滲透入生活的當下，演藝行業要直面虛擬運營，但「線上直播不能只是線下照搬，必須要做線下無法實現的演出設計」。

本次「超級發布會」直播內容由《不眠之夜》上海版原班人馬——英國沉浸式戲劇先鋒Punchdrunk以及上海文廣演藝集團共同打造。《不眠之夜》上海版改編自莎士比亞經典作品《麥克白》，故事發生在1936年的麥金儂酒店。此次製作團隊在原劇本基礎上創作一條全新的故事線，再現1936年6月13日曼德雷酒吧轉讓前夕的狂歡派對，帶觀眾探索了一場不為人知的「《不眠之夜》前傳」。直播視角也發生了轉變，不同於原本被動接受主播安利的方式，「超級不眠夜」以「第一人稱」鏡頭語言引領消費者探索戲劇空間、揭秘神秘新品，讓線上購物更具沉浸式體驗感。

2016年《不眠之夜》進入中國以後，自由而生動的開放式藝術，為中國戲劇行業帶來的嶄新商業模型，即通過IP創造文化附加值，為多行業賦能。這次直播再次實現了「文化+」對網絡經濟的賦能。據介紹，麥金儂酒店建成前曾是一座爛尾樓，隨著改造完成和《不眠之夜》入駐，華麗變身的「尚演谷」人氣大漲，租金也大幅提高。之前，該演出區域周邊同等房齡的寫字樓租金在4元/平方米至5元/平方米左右；在項目宣布時，租金達到8元/平方米，如今已經達到12元/平方米至15元/平方米。

劇作和劇場還帶動了周邊酒店、餐飲和酒吧等商業設施的興旺。除了演出空間，尚演谷周邊還有4000平方米的面積用於酒店、餐廳和酒吧。其中一家是有26個房間的主題酒店，價格和馬路對面的五星級賓館不相上下；一個命名為802的戲劇空間衍生體驗房間，每晚體驗價為4980元。前不久的調查還顯示，《不眠之夜》進一步激發了消費意願、促進消費升級，近50%消費者願意花費100元以上，16%願意花費500元以上，《不眠之夜》之外額外消費的前三位分別是晚餐夜宵、咖啡餐飲和周邊紀念品。這些顯著的改變都來自於文化和應用場景的嫁接，以文化體驗為傳統商業賦能。

上海文廣演藝集團總裁馬晨騁說，直播帶貨+沉浸式劇場的形式，正是《不眠之夜》從線下模式走到線上，為網絡經濟打造新消費場景、激活消費潛力的一次嘗試。消費者用買單的行動投了票，優質的內容是王道。同時，好的文化內容具備很強滲透力和跨界合作的可能性，將為雙方帶來雙贏回報。