在疫情的突襲下，車已經遠遠超越了有獨立空間的代步工具的意義。不少人把買車提上了日程，也有些想換車的人，也在打著降價的算盤。
消費者想買車，車企更想賣車。日前，中國汽車工業協會公布的最新數據顯示：2020年2月，中國汽車產銷量較去年同期分別下滑79.8%和79.1%，中國汽車市場已經連續20個月銷量同比下滑，回落到了15年前。
於是，政策救市成為了行業共同心聲，只是政策「甘霖」何時現身，以何種形式出現還是個未知數。對於被抑制的線下為主的消費來說，驅動消費的主要車輪還得是市場，是要把那些被抑制的需求激發出來。好在我們有網際網路，這些不能出門的「有心人」，開始在網上「雲看車」，線上直播一時間成了汽車行業的風潮。
在直播間裡復工，但 「李佳琦」不是萬精油
網際網路在中國的普及和發展，讓社會秩序和市場在以最快的方式回到正軌上來。網課讓中小學老師成為了主播，把在線教育推到了風口上；在快消領域，大到百年品牌，小到賣水果的商家，也都紛紛湧入直播間賣貨。就連平時對於線上化轉型雷聲大、雨點小的汽車行業，也掀起了前所未有的直播熱，花樣一點也不比快消品少。
線下店面雖依然冷清，但汽車行業靠著直播線上已經開始復工。長期以來，汽車的推廣和銷售都以線下渠道為主。在疫情下，線下渠道暫時被堵住了，但線上渠道一路暢通。只是，汽車直播能靠「李佳琦」們做成嗎？
從電商平臺、直播平臺的交易數據來看，「網紅式」的直播帶貨在汽車領域是賺了吆喝沒賺錢，即便是頭部網紅出馬也難以一呼百應，其直接消費轉化率並不高。
這和汽車的特殊性有關。經過幾十年的發展，汽車已經從奢侈品變成了大眾消費品，有車有房成了多數中國人婚戀的標配。但對於普通家庭來說，買車這件事也是僅次於房子的最大額消費，即便用戶有購車需求，也需要對不同車型的性能，價格等有充分了解後，才有可能產生去消費的衝動。再說了，在網上買了一件衣服，不喜歡可以申請退貨，而汽車的售後並不是叫個快遞退換貨那麼簡單。所以，汽車消費是一個相對複雜和周期較長的過程，並不是一句網紅的「OMG」，人們就會「買它」。
事實上，對汽車領域來說，直播只是內容營銷的一部分，要實現轉化，還需要專業的內容和服務來承接。因為，從感知到最終下單，汽車用戶的決策路徑更加複雜，只有高頻溝通，才能實現高效轉化。這個高頻溝通的工具就是營銷，通過感性的方式幫助汽車品牌圈定更多感興趣的受眾，去培養、提升和目標受眾溝通的頻次，即「圈人」和「養人」。
汽車直播是創造客流量，正確「圈人」很關鍵
直播不是因為疫情產生，也不會因為疫情結束，因為直播不僅承載著技術，也承載著內容。汽車直播如何才能發揮最大的作用？前面說了，汽車已經是大眾消費品，就需要去找到更廣泛的潛在目標用戶。網際網路的無邊界性，讓直播可以突破時空的限制，觸達到更多的用戶，所以直播的一個重要作用就是 「圈人」。
這裡「圈人」有兩層含義，一是圈定有需求的人，讓他們產生感知，如果只有大流量而不是相對精準的流量，汽車直播的效果就會大打折扣。第二個含義就是圈粉，這部分人是汽車消費的高潛用戶，引起他們的興趣，達到「種草」的目的。
直播「圈人」的正確姿勢是什麼？說白了內容很重要，是不是這些用戶感興趣的，是不是對他們有用的，怎樣能讓他們獲得信任感，而汽車垂直平臺是最具備先天優勢。以易車為例，在易車的內容體系中，直播作為內容營銷的組成部分，讓直播的工具屬性變得越來越強，同時又將直播分為日常直播、雲發布會和易車惠三部分，覆蓋了買車決策的不同階段。與其他平臺的直播不同的是，易車是基於精準和高效的用戶識別來為廠家和用戶搭建高效的溝通渠道，這背後是易車的智能系統對用戶行為的精準定位。這讓直播成為了易車「圈人」的一個抓手，在疫情之下這種「圈人」效應也被更大的釋放了出來。
於是我們看到了這樣的畫面：新寶駿CMO首席營銷官付昊化身「水桶哥」在寶駿專場亮相，戴著護目鏡語言幽默的他與網友熱烈互動，頗有網絡主播的架勢。車企高管剛唱罷，軍事專家又登場。「局座」張召忠搭檔汽車KOL為一汽奔騰站臺，硬核解讀其明星車型。而更多的4S店汽車經紀人，用易車的直播作為工具，和客戶線上「聯絡感情」。最後的數據也很值得關注：寶駿全天專場直播活動峰值突破100萬，收穫超過1500條有效銷售線索；一汽奔騰專場最高在線人數將近210萬。這些數字遠遠超過了很多線下營銷活動、店面和展廳的客流量。
和用戶不能是一次性關係，想轉化還要「養人」
有了客流量，還要把客戶留下來，才有可能成交。把人圈來了，觸點擴大之後，還需要增加觸點的數量，也就是頻次。「買車的決策是一個周期很長的過程，這就決定了信任很重要。要讓用戶信任你，不是一兩場直播就能搞定的。只有高頻的互動才能帶來分享和偶爾一次的轉化，這是一個細水長流的過程，所以直播是易車常態化的內容營銷引擎的一部分。」易車高級副總裁姜安琦說到。
這裡的營銷引擎，則是通過四個層次的產品在不同的場景下完成「圈人」和「養人」。第一個層次是事件營銷，通過和汽車廠商合作，幫助品牌和易車的老用戶、新增用戶建立感知，這是一個典型的全網圈人、建立認知的過程。第二個層次是內容營銷，包括垂直跨界、IP的主題共創以及圍繞著車常態化的內容生產，其中直播產品就屬於常態化內容生產的範疇。第三個層次是主題電商。易車的電商與傳統電商模式並不是一個概念，更多的是通過電商的運營手段，幫助客戶獲取定金線索或者是支付線索。第四個層次是互動體驗的品宣產品和線下團購的產品。
圈人和養人是相輔相成的。在圈人之後，要加深受眾的印象和興趣，常態化的內容可能幫助一個用戶多次與目標車型產生互動和聯繫，從而提升用戶的「濃度」。包括OGC、PGC、直播、主題電商、互動體驗等都是建立在這個基礎上，然後再通過一個個營銷節點或活動，讓目標用戶持續不斷的與品牌和車型產生聯繫，直到產生留資。
對易車來說，直播只是內容引擎的部分，通過「圈人」擴大用戶的圈層，通過「養人」提升用戶與其互動的頻次和濃度，把線上和線下的用戶有機的串聯在一起。當用戶池建立起來之後，再通過精細化運營，把受眾最終轉化為銷售線索，實現線索收割和持續轉化。
中國的車市高歌猛進的黃金十年已成過去式，而汽車行業線上新戰場的黃金十年才剛剛開始。疫情下直播的快進背後，是行業數位化轉型的迫切需求，是車企、經銷商、平臺共同的機會。