新冠疫情將實體書店驟然推到了線上轉型的風口浪尖。在過去二十年中，儘管書業一直在面對新技術與新閱讀習慣帶來的衝擊，但每一個市場主體尚且能步調不一、深淺不同地做嘗試；而這一番全線閉店，讓所有實體書店別無選擇地轉向線上渠道的培育和開發——無論是否準備就緒。
不久前，英國倫敦的一家獨立書店在網上宣布提供圖書外賣，為疫情中隔離在家的人們提供自行車和滑板上門送書的服務，一度成為網紅。而在國內，藉助外賣平臺的成熟發展，目前已經有超過100個城市的書店開始送外賣，言幾又、新華書店、單向街、中版書房等書店品牌均已在外賣平臺上線。
外賣平臺介入，並提供入場費和佣金的補貼優惠，為疫情之下無法開張的實體書店提供了一個觸達消費者的渠道。如果說早期的外賣送書只是解燃眉之急的權宜之計，那麼過了最初的兵荒馬亂之後，行業似乎應該思考，登陸外賣平臺，對書店來說意味著什麼？
上海，4月22日，外賣員走出書店，準備配送書籍。新華社 圖
買書可以是一種即時的需求嗎？
一位讀者向我們描繪了他在外賣平臺下單買書的場景：看完一場直播，嘉賓推薦了一本書，一時被吊起胃口，於是馬上下單。「等過幾天，可能就忘了，或是已經失去了讀的興趣。生活節奏這麼快，信息洪流隨時隨地都在衝刷你的大腦，現在不做，可能就不會再做。」
在圖書之前，鮮花、藥品、運動用品等食品之外的商品早已登陸外賣平臺，但我們很難判斷，閱讀，也能成為一種即時需求嗎？
新華書店福州路店店長趙峰在採訪中告訴澎湃新聞，在書店試水外賣之前，他們的預期也不高。不過，從實際操作的數據來看，的確存在即時購書的讀者需求和細分市場。
「新華書店上海的30家門店在『餓了麼』上線已經一周，實際反響比預期要好。三分之二以上的書店已經開單，昨天（4月23日）是世界讀書日，新華書店在平臺上單日賣出的碼洋有上千元。」
「比如學生用的教輔書，現在大家在上網課，出門又有出行成本，外賣平臺的效率優勢就能體現出來。而且這些圖書我們在實體店也不打折，學生朋友常常要得比較急，就會直接下單。或者正好熱播一部電視劇，比如《慶餘年》，看到興起很想讀一讀原著，這種閱讀需求也是存在的。有這樣的細分市場，我們應該立足於這種需求來提供服務。我個人覺得，福州路門店的優勢是教輔和教材，將來會在平臺發揮比較大的優勢，我看好這一塊。」趙峰說。
在實體書店和電商的鏖戰中，價格始終是關鍵而敏感的話題。實體書店因為進貨渠道、人力成本、租金等原因，在價格折扣上有天然的劣勢。而在上線外賣平臺的實踐中，趙峰認為，使用外賣平臺的讀者用戶，大部分是以時間換空間，這部分顧客對價格不那麼敏感。
中山大學資訊管理學院副教授肖鵬長期從事公共文化服務研究，他在採訪中向澎湃新聞表示，書店登陸外賣平臺的意義不僅在於滿足細分用戶，從長遠來看，「書店+外賣」的想像力在於如何創造出新的需求。
「早在20世紀初，圖書館學就關注到如何利用建築、燈光、桌椅等各種設計來吸引讀者走進圖書館、增加讀者的閱讀意願。可以說，創造文化需求、哺育文化氛圍，本就應該是文化場所的題中之義。和圖書館相比，書店也重視閱讀習慣的培育，但書店真正要做的是激發讀者購書的欲望。比如，搭配好的產品讓讀者更願意購書，或者通過線上活動吸引用戶，這些都需要精心的規劃。購書的需求不完全等同於讀書的需求，理清這兩者的區別，恐怕是數字時代書店運營的關鍵。」肖鵬說。
4月22日，在上海市福州路的新華書店內，工作人員在展示一張「餓了麼」線上購書訂單。新華社 圖
實體書店線上轉型之困
儘管電商已經介入圖書市場十多年，但是一般實體書店對線上渠道的感知並不強。許多知名的大書店，在此次疫情的「突擊」下也手足無措了一段時間，因為過去線上經營的積累不多。
有入駐外賣平臺書店的負責人告訴記者，光是適應外賣的節奏，對書店店員而言就是個不小的挑戰。外賣訂單的節奏和傳統書店大相逕庭，從接單到配貨、打包需要在10-15分鐘內準備好。此外，了解線上市場需求、將書店運營的數據與外賣平臺對接、熟悉物流配送流程、商品數據整理、門店店員培訓……對書店來說，要做的事還有很多。
不過，外賣平臺在操作方面的技術壁壘不算高。一位外賣電商從業者向記者表示：「外賣軟體的後臺系統其實已經非常『傻瓜』，操作便捷，即便是受教育程度不高的人也能輕鬆完成接單操作。書店的店員通常是有一定的教育背景，在一段時間的適應之後應該就能熟練操作。」
技術不難，難的是角色和思維的轉換。
以選品為例，實體書店能夠實現外賣配送的書目，與京東、噹噹等圖書電商比，在數量上有天壤之別，讀者為什麼要選擇前者？
北京外研書店總經理付帥認為，書店自身的優勢在於專業的選品能力和好的讀者活動策劃。圖書的選擇和陳列是書店靈魂的體現，如果做得好，有限的線上書單則會放大這一點。配合良好的活動策劃，藉助外賣平臺的曝光，能夠為書店「固粉」甚至引流。
據趙峰介紹，目前已經入駐外賣平臺的新華書店已有各自的選書策略，比如周圍寫字樓環繞的港匯店主打暢銷文學社科和藝術書籍；在生活小區密集的街區布置美食、居家、生活類讀物；學生和家長常去的福州路上海書城則主打課本、教輔和科技類圖書。如果能夠積累一定的規模，未來藉助網際網路平臺的數據反饋，及時梳理調整書目品種，分析周邊社群的購買特點，從長遠來看，也有助於一家書店繼續優化選品。
線下到線上轉型可以思考的話題還有很多。如何設計更加符合線上用戶的閱讀購買場景？如何在價格戰之外塑造自身的品牌吸引力？如何更好地聯結書店和老讀者？如果說圖書電商平臺數據最終導向的都是暢銷書，外賣平臺能否做出不一樣的選擇來體現書店特質？除了價格、選品上的競爭，書店外賣面臨的問題還有對平臺引流的高度依賴。一家試水外賣的書店負責人告訴記者，在外賣平臺補貼打折活動、並且著力宣傳的一周，該店曾銷售超過100單，但沒有補貼和宣傳之後，則迅速降低到20單左右。
外賣平臺部分書目
如何走出一條屬於自己的路？外賣不能只是一種渠道
肖鵬副教授認為，對書店而言，增加創新思路，才能真正把這個新的領域盤活，而不是僅僅把外賣平臺當做一個新增的渠道。提高產品內涵，打破傳統售賣方式，一種真正的新模式才算誕生。「例如，能不能把食品和圖書打包，以高頻消費帶動低頻消費？但是要讓顧客真正接受這種模式，需要精心設計和勇敢試水。」
在線下書店的運營中，純靠書籍銷售的收入早已不能支撐大部分書店。實體書店的人力、場地、庫存成本高昂，加上進貨成本較高，八折已經是大多數情況下的上限。如果只賣書，虧損是必然。在外賣平臺入場之前，已經有眾多實體書店轉向與餐飲結合的融合業態，咖啡和蛋糕在許多書店的流水中舉足輕重。除此以外，誠品書店的文創，方所書店的輕奢服飾，也都是營收的重頭。
「對書店來說，活下去最重要，生存永遠是第一位的。」肖鵬說。
在外研書店的促銷活動中，上午外賣下單購書即可獲贈咖啡一杯，曾經刺激了一波訂單。 「是個嘗試，大家都在摸索，但做總比不做好。」付帥計劃未來線上平臺圍繞活動展開，定期推薦一些圖書，將客戶引流到讀者群裡。
然而，線上依靠打折促銷拉動的效率利潤較低，需要持續性的投入和宣傳，這也是一些實體書店望而卻步的原因。
趙峰的想法是，在疫情下做資源整合，有好的渠道不妨嘗試，守株待兔是不可取的。「我們對比過，2003年SARS之後，書業的線上平臺曾經有一個爆發。新冠疫情也是倒逼我們想辦法，修煉內功，定下心來想，讀者在哪裡，服務的內涵在哪裡，重新認識整合市場，未來怎麼走。我認為進入外賣平臺不僅是對經營壓力的緩解，另一方面也是對品牌的提升。」
付帥表示：「我自己覺得書店做外賣還是一種有益的嘗試。一方面疫情讓我們有了更多的時間去思考和嘗試新事物，另一方面外賣平臺的對象其實覆蓋了實體書店的用戶，並且擴大了實體書店觸及範圍。十公裡基本上是實體書店能夠輻射的最大範圍。所以未來線下線上結合，我們覺得還是有很多可挖掘的地方，當然都需要嘗試和摸索。」
關於未來怎樣才能做得更好，付帥認為：
「第一還是希望政府的宣傳部門、媒體以及和外賣平臺本身能夠給予更多關注和持續支持。客觀地講，現在還有很多讀者不知道可以上外賣平臺買書。在APP上，書店的入口也不是很顯眼，只能進入特定的頁面搜索。」
「第二，找到我們自身的優勢。實體書店的外賣平臺無法在折扣、品種上和京東、噹噹這些電商比。我個人覺得我們的優勢在於專業的選品能力，讀者活動的策劃能力，再加上外賣平臺半小時即可到貨的物流。這三點是我們能夠去競爭的地方。」
「第三，實體書店轉型的路很長，我們不能寄希望於單靠外賣平臺能救活我們，但總是要去嘗試。更重要的是，新的嘗試刺激我們動腦筋去做轉變，這也是鍛鍊員工的一個非常好的機會。乾等是沒有出路的。」
目前，國內疫情已經得到控制，但大部分實體書店的客流量仍然堪憂，人們並不確定自己什麼時候能毫無顧忌地回到公共場所去購物或閱讀。危機帶來轉變的契機，而實踐不應止步於應變，深度的跨界融合，打開創新思路，才能真正盤活書店這盤生死攸關的棋。