《花木蘭》影院票房慘敗，迪士尼搞砸了這場混合發行實驗

作者 | 大娛樂家

來源 | 壹娛觀察

即使《花木蘭》豆瓣評分上升到了4.9，也挽救不了它在中國票倉的敗北，連北美分析們也在思考為什麼《花木蘭》在中國出現了「故障」。

燈塔專業版數據顯示，《花木蘭》首周末雖在前兩天以5389萬元、6189萬元票房登頂日冠，但周日環比便下降近40%，輕鬆被《八佰》反超，首周末整體1.57億元票房成績還不及《信條》的2.05億元。此時，《花木蘭》內地預測票房已經降低至2.8億元。

據《好萊塢報導者》稱，《花木蘭》目前已經在17個市場上映，可累計票房僅為3760萬美元（約2.58億元）。其中，全球主流票倉地區皆以Disney+的形式上線的情況下，中國憑藉2320萬美元（約1.57億元）位列首大票倉。但是，中國票房的明顯頹勢註定了《花木蘭》在影院收入方面的折戟。

《花木蘭》劇照

迪士尼洋洋得意的「Disney+實驗」恐怕直接導致了這場大型「故障」 。

去年11月當Disney+正式上線時，全世界大概沒有人會想到僅僅不到一年之後，這個平臺就將會成為迪士尼旗下大製作電影的發行渠道。Netflix在過去幾年間與院線不斷拉鋸糾纏的「發行窗口期」問題，轉瞬間便被一場世界級的疫病給解決，如今電影院艱難求生，流媒體則成了製片廠將手裡那些積壓已久的電影轉化為現金的救命稻草。

早前環球影業將《魔發精靈2》擺上點播平臺，更多還是一種折衷的選擇與試探，畢竟當時NBC環球自己的流媒體平臺Peacock還尚未就緒，即便繞過院線也還是需要面對其他中間商。

《魔發精靈2》劇照

到了迪士尼與真人版《花木蘭》這裡，Disney+則是完全被迪士尼掌控的平臺，因此迪士尼可以通過這一部電影單次收取將近38美元的費用（即便是Disney+訂閱用戶也需要單獨付費），並且它幾乎不用為任何中間商分成，因為不論是蘋果還是安卓端都無法直接付費，迪士尼只允許用戶通過其官網付費。

但迪士尼這一被逼無奈的流媒體與影院混合發行模式真是當下的最好選擇嗎？就目前的種種跡象來看，迪士尼或許是所有製片廠中最不適合來領導這場實驗的那一位。

正版與盜版同步上線，

流媒體的無解難題

雖然迪士尼的動畫改編真人電影在國內不論是票房還是口碑長期都處於不溫不火的狀態，但大概誰也不會想到，原本是迪士尼精心為中國市場打造的真人版《花木蘭》卻會在國內正式上映之前就遭遇口碑上的全面崩盤。

IMDb上的觀眾評分早早就跌破了6分，而在豆瓣上，經過將近八萬人打分之後當下的分數僅有4.7分，現上升到4.9分，如果要找一個參考對象的話，同樣是主打「大女主」的《長城》，被各種嘲笑最後分數也還停留在了4.9。

《花木蘭》IMDb評分

當然必須說明的是，由於今年新冠疫情對全球電影行業及娛樂公司造成的巨大衝擊，使得原本應該在今年3月底在全球公映的《花木蘭》，經過一再延期之後，最終迪士尼放棄了全球大規模公映的計劃，轉而改為自家流媒體Disney+與部分尚未開通該服務地區影院同步發行的策略。

一方面這種線上線下的同步發行背後的確有今年整個社會大環境的影響，美國疫情綿延不斷使得影院大規模復工無望，即便是一些前期疫情控制不俗的地區，近來也都出現了反覆，這也使得去影院看電影的優先級大幅下降。

另一方面則是環球影業早前繞過院線率先通過線上點播的方式發行動畫電影《魔發精靈2》獲得了相當可觀的收益，這也使得因為部分業務停擺而營收數字相當難看的迪士尼看到了線上發行的可能性。

相對於在海外市場的強勢地位，面對中國市場尤其是監管機構，即便是迪士尼也無法完全掌握自己的命運。因此其在全球市場採用線上線下同步發行的策略時，卻始終無法確定該片在中國內地的正式上映時間，尤其是在華納旗下的《信條》搶先佔據了9月4日這一檔期後，迪士尼更是全面陷入被動。

《信條》劇照

以迪士尼常年保持的過剩自信，他們大概並不太擔心《花木蘭》與《信條》所遭遇的正面競爭，更大的問題事實上依然是所有線上發行需要面對的：與正版同步出現的高清盜版資源。

隨著以Netflix為首的流媒體大行其道，如今的盜版質量早已有了質的提高（本文不推薦任何人選擇盜版），甚至像Netflix這般自帶中文字幕的良心企業還讓一些國內的字幕組都沒了生意。

但不同於迪士尼與華納以及任何一家製片廠，Netflix不需要任何線下收益，或者更直白一些講，它根本不在乎中國內地市場觀眾從什麼渠道看到它的內容以及對這些內容的評價。但就真人版《花木蘭》而言，迪士尼能不能最後回本甚至大舉盈利，一定程度上就依賴中國觀眾買不買帳，而盜版可能會毀了一切。

壹娛觀察在線觀察發現，《花木蘭》在9月4日北京時間下午4點正式上線Disney+，大概不到一個小時之後國際知名的盜版傳播網站「海盜灣」就已經出現了第一版標準清晰度的下載連結，幾分鐘後高清資源隨即出現。而在國內社交媒體上當晚也陸續出現了一些簡單評價，顯然身處國內還願意依靠特殊上網技巧並且花費30美元提前看《花木蘭》的觀眾大概是鳳毛麟角，加上國內影迷常年打磨出的資源搜索技能，因此可以說盜版傳播幾乎在正版上線那一刻就已經開始了。

《花木蘭》某網站盜版資源

而此時距離這部電影在國內正式公映還有整整一周的時間。

對於迪士尼來說，在選擇這種線上發行方式之前，必然就已經考慮到了盜版的因素。但還是如前所述，中國市場作為他們最大的希望同時也成為了最不可控的因素。如果僅僅是幾萬人提前看了盜版或許對一部預期收入十億票房的電影還不足為懼，但當這些提前看過的人紛紛在社交媒體與評分網站上給出差評與低分時，盜版傳播所引起的巨大連鎖效應才開始真正顯現。

對於不少想要在周末進入影院看一部電影放鬆的觀眾來說，像豆瓣評分與微博大V的推薦往往會決定他們將這寶貴的兩個小時投資在誰身上。試問當任何人看到一部豆瓣評分不足5分並且海報設計奇醜無比的電影時，總還是會有幾分理智讓其稍微考慮一番值不值得為這部作品花上幾十塊錢吧。

並且在如今的中國電影市場想要成為爆款必須深入下沉市場，但首先很重要的是一點仍然是先穩住一二線城市的觀影基本盤並且依靠他們快速進行口碑傳播。最終不論想要在哪一級市場有所作為最後依然需要靠口碑說話，中國觀眾這些年花錢買過教訓畢竟已經太多。

從《信條》首周末疲弱的票房表現來看，理想中的「報復性觀影」並未如願發生，目前貓眼專業版對《花木蘭》的最終票房預測僅僅2.8億。而從過往的戰績來說，迪士尼的真人動畫系列其實從來也不是中國觀眾熱衷的類型。

《花木蘭》票房數據（數據來源：貓眼專業版）

為何迪士尼最終還是要將《花木蘭》將巨大希望賭注押在中國市場之上？答案從《花木蘭》那種醒目的中文海報中就不難發現，一個中國人都耳熟能詳的故事搭配一眾亞裔演員，加上迪士尼所謂的貼近「中國文化」改編，都讓這家好萊塢的巨無霸對中國市場充滿了巨大希冀。

但迪士尼這種刻意討好的策略似乎也並未見效，豆瓣短評隨便一翻，「醜化中國人」的聲音依然此起彼伏。

拋開全歐美幕後主創能否完全把握一個中國故事不談，在藝術創作中不論是文化挪用還是華洋雜處，都需要保持一種對異國文化真正的好奇心，但從真人版《花木蘭》上更多出現的則是大數據般的精心計算。一位外貌姣好的流量女星搭配著幾位中外觀眾都熟悉的老牌華裔演員，雲南梯田、福建土樓、新疆沙漠的風景配合著忠孝兩全的內核，無論如何都很難讓當下的中國觀眾滿意，更遑論還有動畫版的珠玉在前。

當下的混合發行模式，

對大片而言有百害而無一利

對於任何一部製作成本超過兩億美元，宣發費用超過一億美元的超級製作來說，即便不是篤定要在全球拿下十億美金級別的票房，最低目標至少也是要讓製片廠能收回成本，不至於給當年的財報添上難看的一筆。

但就目前來說，還很難評估這一模式是否能夠給製片廠帶來足夠的收益。

根據檢測智能電視發行的數據公司Samba TV獲得的監測信息，真人版《花木蘭》於美國勞動節周末4天（即9月4日到7日）在Disney+上吸引112萬用戶付費觀看。按照單片付費29.9美元的價格來計算，影片已經取得了大約3350萬美元的本土票房收入。當然這一數字僅僅只包含了電視端。

同時根據數據研究公司Sensor Tower的統計，從9月4日到9月6日，Disney+的下載量較前一個周末上漲68%，消費者在該平臺上的支出也飆升了193%。不過所有新下載和註冊用戶並不意味著最終都會付費。

對比來說，《花木蘭》對Disney+甚至不及《漢密爾頓》，後者上線三天內帶來的下載量暴漲了79%，不過也有數據表明有超過30%的新用戶在一個月內取消了訂閱。當然這自然也與《花木蘭》還需要再單獨付費直接相關，迪士尼並不允許用戶通過移動端第三方直接支付，而即便是多進行一步複雜操作也會在某種程度上降低用戶的付費意願。

《漢密爾頓》劇照

並且迪士尼也早早就宣布《花木蘭》的付費觀看只有三個月的窗口期，三個月之後任何Disney+用戶都可以直接在平臺上免費看到這部電影。一旦首周的衝動消費意願消磨殆盡，長線而言，過於糟糕的口碑以及綜合複雜的外部輿論因素，以及不斷出現的新內容，都會讓這部電影更快被用戶遺忘。

對於迪士尼和《花木蘭》而言，倉促上馬流媒體的另一個大問題則是讓他們錯失了一些現階段對票房有利的地區，最典型的莫過於作為世界第三大電影市場的日本。儘管新冠疫情並未完全平息，但日本院線從6月復工後基本已經恢復正常運營，《千與千尋》等經典影片的重映更是讓影院重新展現了活力。

日本觀眾一向對迪士尼的真人動畫電影情有獨鍾，去年的《阿拉丁》便是日本年度票房前十的公映作品。

然而轉由Disney+發行之後，無疑大大限制了日本地區的潛在觀影人數。Disney+今年六月才在日本正式推出，雖然它完全繼承了迪士尼去年先行在日本推出的「Disney DELUXE」，但根據研究機構GEM Partners的報告，在日本2019年將近3000億日元的流媒體市場中，Disney DELUXE僅僅佔有1.5%的份額。另一方面，日本流媒體市場堪稱全球最激烈，從外資到本土的流媒體服務就超過了15家。

《花木蘭》劇照

從日本的本土評分網站Filmmarks上來看，五分制的情況下，目前《花木蘭》的評分也已經逐漸下跌到了3.3分，觀影人數也僅僅只有三位數，這其中或許與日本觀眾良好的版權意識有關，但也能間接看出Disney+在日本用戶群體的局限以及並不高漲的消費意願。

所有問題最終又回到了電影作為一種視聽藝術的本質，真人版《花木蘭》本身也試圖主打視覺奇觀和動作場面，然而從大銀幕轉向小熒幕之後，本來的強項無法發揮的情況下，故事與表演的弱點反而暴露無遺，簡而言之，影院體驗原本會掩蓋一些超級大片的在文本層面的缺陷，但這一次《花木蘭》卻因為人們在手機、平板和電視上觀看而沒能佔到這個便宜。

另一邊的華納大概會暗自慶幸支持了諾蘭對影院的堅持，畢竟旗下的HBO Max全球化尚未起步，而在部分市場沒有了《花木蘭》的競爭，反而會更加有利於《信條》的長線票房收益，根據最新的消息，華納已經確定讓《神奇女俠2》延期至12月25日，與之對應迪士尼的《黑寡婦》必然也會有所調整，這就意味接下來一到兩個月內全球市場上將沒有其他大片出現。

《黑寡婦》劇照

基於美國院線的情況，華納甚至可能會考慮延長院線窗口期，讓《信條》更晚上線點播平臺以防止盜版的出現。

毫無疑問，業界都密切關注著迪士尼這次敢為人先的發行嘗試，但就目前來看想要線上線下通吃的策略顯然已經逐漸演變成了「裡外不是人」。

這對亟待掙錢的迪士尼當然不是什麼好事，但對整個電影產業和流媒體行業來說，或許這恰恰是一個重要的機會，因為只要電影院還存在，傳統製片廠就很難完全轉向Netflix的模式，而如何在院線與流媒體發行之間獲得微妙的平衡，則是下一階段所有從業者需要思考的問題。

（思進註：本文僅代表原作者個人觀點，不構成投資建議，更並不代表本號立場。文中的論述和觀點，敬請讀者注意判斷……）