2500年前，子曰：沽酒不食。「孔府私釀酒坊」出現；
1958年，曲阜酒廠正式落成；
1993年，她因王姬拍攝的一則廣告風靡全國，經銷商曾為提貨排隊7天；
1996年，全國白酒行業銷售第二；
2005年，她被深圳萬基收購最後卻無疾而終；
2012年，她被正式納入世界500強聯想控股旗下；
2017年，傳聞要與衡水老白乾股權合作；
……
她，就是孔府家酒，一個極具歷史感與文化內涵而歷經風雨與沉浮的品牌。2016年1月，聯想委派新任總經理，至今已經有一年零三個月的時間。這段時間孔府家經歷了一段內部改革進程，甚至因各種傳聞不斷被推向輿論的風口浪尖。那麼，過去一年多的時間孔府家究竟發生了什麼？今天，就讓我們一起從行業案例研究的角度進行剖析。
時間回到2016年1月7日，聯想系新任總經理劉濤接管孔府家酒業，這對習慣了高層變化的孔府家人來說並不陌生。
這家有2500餘年歷史、近60年現代企業史的老牌酒企面貌是這樣的：企業性質更迭頻繁，孔府家之前經歷了私營酒坊合併為國企，然後國企改制、民營企業收購再收歸國有、再出售給聯想的複雜歷程；產品體系繁雜，核心產品不突出，長期多品匯量的增長模式已經嚴重影響了孔府家的品牌美譽度；產品佔位較低，暢銷產品陶系列在白酒的黃金十年沒有緊緊跟上漲價大潮——那個階段孔府家主要在做國企改制，單品利潤微薄並逐漸脫離了一線陣營；員工忠誠度高、以廠為榮，但多年的變化使得人員心態以求穩為主，不願變革。
孔府家的品牌根基深、文化底蘊深，但隨著白酒行業的巨大變化，擺在孔府家新班子面前的問題卻一定是千頭萬緒。對此，去年初的新聞報導中描述，孔府家打算要在戰略穩定的前提下走向聚焦：聚焦產品、聚焦品質、聚焦市場。劉濤認為，只有聚焦資源，打殲滅戰，才能給這家到處散發著陳舊氣息的酒廠帶來新的生命力。
聚焦產品——精簡條碼，打造單品。
面對產品線條臃腫，多達數百個SKU的孔府家，劉濤當時決定必須首先進行產品精簡，做「瘦身運動」，但一系列問題如何面對和解決？因為當時的現實狀況是，孔府家整個銷售體系靠的就是多品模式的支撐，假如壓縮條碼，則意味著可能會在短期內損失一大部分銷售額，這時候員工、客戶是否會牴觸？當地政府是否擔心業績下滑？
據了解，孔府家內部多數管理人員都認為，壓縮產品不僅自己會損失，也將給對手留下空檔。但劉濤堅持，企業的核心是產品，但如果主力產品都不夠突出，憑什麼讓消費者選擇你、記住你？沒有壯士斷腕的精神和手段就難以產生質的變化。
之後，在飽含爭議中，孔府家產品條碼從170多個精簡到30多個，最終形成國、朋、德、府、陶系列等幾款經典品牌，此時產品線看上去的確逐漸清晰起來。產品縮減帶來的是當期銷售額的明顯下降，但隨之而來的是平均單價和盈利能力的提升。據悉，2016年孔府家酒上半年銷售額下降，但下半年即出現盈利恢復性增長。是無知者無畏，還是新官上任三把火，孔府家上述大刀闊斧的產品縮減是否長期有效還有待後期觀察。
聚焦品質——重現魯派白酒品質典範。
還是根據相關報導，劉濤在上任後走訪市場的過程中提到，孔府家2016年的戰略是聚焦，品質是核心。
對於孔府家酒，劉濤曾對內說品質將是不可碰觸的紅線，誰觸碰誰下崗。在2016年，孔府家酒嘗試通過多種手段強化產品品質，同時創造與消費者互動機會，讓消費者感知到孔府家作為「魯派白酒品質典範」的地位和誠意。
而在品質概念提煉上，根據消費市場要求，孔府家逐漸從過去的儒雅香白酒賣點過度到「儒雅濃香，君子之酒」。對此劉濤曾在各種場合表示：消費環境不同之後，應該先從產品酒體本身入手進行改良。在筆者看來，「儒雅濃香，君子之酒」更加強調了孔府家產品的入口舒適度和飲後不亂、謙謙有禮的儒家文化調性，這與當代商務消費場合的氛圍特徵不謀而合。同時，為了讓傳統的白酒更加鮮活，滿足新的消費需求，孔府家似乎又在產品視覺形象上進行了優化，目的是讓形象上更具現代魅力。
還記得在上世紀80年代，孔府家在白酒業首創低度白酒，奠定了魯派白酒綿柔淡雅低度風格，並進而形成了白酒行業東部蘇魯豫皖板塊低度綿柔風格與川黔白酒濃鬱濃香風格相互競爭的格局。而孔府家作為儒雅濃香型白酒的開創者，在市場競爭中強化「魯派白酒品質典範」概念，強調品質，這無疑才是一條正確的路子。
聚焦市場——根植山東，恢復魯酒領軍品牌地位。
孔府家酒不僅是中國文化名片，而且還是魯酒陣營中的老四大名酒之一。然而就目前來看，雖然孔府家在全國市場擁有良好的品牌資產，在國外也有很高影響力，但山東仍是大本營市場。因此，抓好基地市場，是孔府家戰略的核心。
2016年，孔府家重新確立「區域市場打造」的理念，強力鞏固和擴大孔府家在利基市場優勢，進而逐漸向全山東擴張。而省外市場中，除了上海和廣東之外，孔府家嘗試在京津冀品牌基礎較好的區域展開布局。
據了解，目前孔府家在北京、石家莊等市場的團購渠道升溫明顯。筆者認為，此時的孔府家一定要理性，本地市場是根本，外地市場要策略性布局，由此才能確保企業的良性持續發展。
綜合分析，上述三大聚焦（特別是產品聚焦）策略一定程度符合行業趨勢，也符合孔府家自身情況。據內部消息，在經歷了短期的陣痛之後，下半年孔府家酒銷售業績企穩回升，毛利率及均價大幅上升，並實現了經營性扭虧為盈。但後續能否持續並跟上名酒增長的步伐，仍顯得任重而道遠。
聯想、跨界、文化，或許這三者帶給孔府家最大的資產就是「創新」這個詞。筆者印象中孔府家在2016年有三件事搞得很有創新性和突破性：
1、跨界但不跨越的孔府家酒全球合作夥伴大會。
2016年7月6日，青島，孔府家酒全球合作夥伴大會召開，大會主題是「跨界而來，再造經典」。活動開始，孔府家總經理騎著哈雷摩託車閃亮入場，而他的搭檔們則清一色地穿著印有「有朋自遠方來，不亦樂乎」字樣的T恤衫出場，現場頓時沸騰。
對習慣了經銷商會即訂貨會的白酒行業來說，以新古典主義風格推動孔府家酒的現代化、時尚化進程，不乏新意。以跨界、融合、交互的網際網路思維，把代表現代文化的哈雷與代表中國文化的白酒結合，是孔府家酒既定的企業戰略，也是新一代孔府家團隊在活動現場對傳統白酒產業的一次創變。
2、讓文化回家的事件營銷。
如何讓營銷與品牌的真正內涵結合起來，同時又更具創意，吸引消費者關注和參與，孔府家在2016年的一系列事件營銷成為經典案例。去年6月份，孔府家在根據地市場濟寧策劃了一場「漢服事件」，五十多位手持《論語》的漢服者走在街頭，任何遇到他們的路人只要能背誦出三句論語，即可獲得禮券，憑此券可領取免費禮品——襲自千年孔府的孔府家酒一瓶。同時線上各大媒體相互配合進行發酵式報導，取得了良好的品牌宣傳效果和儒家文化的普及效應。因有別於常規的白酒促銷活動，這次策劃被行業稱為新時代文化營銷的典範。
除此之外，去年孔府家酒還支持協辦了「世界傳統詩人大會」，同時冠名了孔子文化學院的孔府家酒學術報告廳，這些都是孔府家文化營銷創新理念的實施舉措。
3、顛覆傳統的網際網路戰略升級產品。
2016年12月份，孔府家借虎嗅創新節發布了包括 「朋自遠方」、 「弘毅」、「仁義」等在內的多款網際網路戰略升級產品。在此之前，朋自遠方系列因產品形象創新特色鮮明加之高性價比優勢，成為網際網路領域的黑馬級單品。
從價值和意義來看，2016年孔府家的創新產品不僅顛覆了傳統，更重要的是讓孔府家這一老名酒的形象更加鮮活，更接新時代地氣。
縱觀2016年的孔府家創新營銷實踐，無論跨界理念還是事件營銷以及產品的全新革命，與常規性的套路相比的確有其鮮明特點。業界有評價認為過於超前，「很另類」。然而從轟動性效果和對企業發展的拉動效應來看，這種圍繞消費者需求的根源性創新一定程度激活了一個傳統的老企業，讓孔府家品牌形象不再老氣橫秋，讓企業在創新中有機會抓住消費者，布局未來的出發點值得肯定。
孔府家酒所在地山東曲阜是孔子故裡、儒家文化發源地。每年來自世界各地的三百萬遊客在參觀完「三孔」以後，都會品鑑孔子家鄉的美酒孔府家。
然而，儘管孔府家已經走出了最困難時期，但是面對白酒行業競爭的加劇，尤其是山東這個酒窩子品牌眾多，內有本地區域品牌的你爭我搶，外有名酒系的入侵，再加上各種不利信息的幹擾，孔府家能否殺出一條血路繼續推進企業發展？能否渡過已知乃至未知的各種難關？
筆者關注到，作為新老白酒品牌的代表，在成都糖酒會與江小白陶石泉的對話中劉濤表示，「跨界過來挑戰很大，留給孔府家的時間還不夠長，希望能再給團隊一些時間。」
實際上，目前孔府家在根據地的優勢已經相對鞏固，在濟寧地區也正逐漸恢復原有銷售水平。省外市場產品結構得到調整，盈利能力提高。據內部信息，今年一季度孔府家銷售額預計將達到不低於30%的增長幅度，這在近幾年的孔府家酒業歷史上都是少有的。
預計今年孔府家大概率將會恢復性增長，雖然銷售絕對數與歷史高峰相比距離仍然很大，但產品結構得到改善，利潤率得到了提高，企業整體趨向扭虧盈利狀態。這種變化無疑將會大大鼓舞銷售團隊和所有孔府家酒員工的士氣。據悉，2017年孔府家將會在鞏固根據地優勢以及省外廣東和上海市場的基礎上，在京津冀地區進行點狀布局，逐漸滲透，尋找新的增長點。
然而，酒類市場環境瞬息萬變，經濟增長水平仍處於低位運行，白酒擠壓式競爭現象日益明顯，和老白乾的股權合作的消息傳得沸沸揚揚，在此背景下老牌孔府家能否持續發展？能否跨過各種困難，實現新的復興？無論作為從業者，還是消費者，我們都不希望這麼一個以儒家文化為背書的老牌企業就此沉淪，理想的結果是希望她像北冰洋、回力鞋一樣峰迴路轉，成為一抹特殊的中國記憶。相信時間會證明一切，祝福孔府家，也祝福中國白酒行業。