撰文：卷範兒――煙幕實驗室
首發：微信公眾號 卷範兒（JuanfanER）
從停車的位置走到家門口，馬超用了2分鐘。夜晚的哈爾濱有點冷，白天的霧霾隱匿在暗夜裡，他在這2分鐘內用8口抽完了在2016年最後一天的最後一支煙。馬超從不在車裡抽菸，尤其是他剛買不久的奧迪A4L，他也不會在家裡抽，孩子很小，太太也不喜歡。等電梯的空檔他把菸頭扔向垃圾桶，藍色過濾嘴，很細。
「這煙叫炫赫門，味道還行。嗯……大概抽了小半年了，我之前一直抽玉溪的……是老菸民。」馬超講到這些的時候摸出一包淺藍色包裝的煙盒，上面有龍的圖案，視覺風格並不花俏，也有別於大紅大金的「老幹部」面孔。
2016年初的一次開會中，直接上司陳處長遞過來一根炫赫門，馬超印象深刻：此前陳處長一直抽中華，大多是硬盒，偶有軟的，零零星星也會有一些所謂的天價煙。此後，馬超發現不止陳處長，不少系統內的領導、同事，還有親戚朋友也有轉抽吸支煙的，當然也包括自己。
手繪：卷範兒
50%的中華煙絕跡於東北
「捲菸消費情況與消費指數是緊密勾掛的……它是反映當地經濟變化一面最直觀的鏡子。」
棄抽中華的陳處長並非個例。在東北，中華煙的消費者正在群體性、結構性的流失。根據中國菸草行業一號工程數據顯示：2016年中華煙在東北四省／區（菸草統計中大連為計劃單列市）的銷量從2015年的每年8.49萬箱減少到4.35萬箱，降幅為48.76%，近一半。其中大連、遼寧、吉林跌幅均超過50%，黑龍江約45%。
東北捲菸市場的消費之低，令你不得不懷疑「百足之蟲死而不僵」也有一個保質期。高價位的商品流通在萎縮、在衰退，其中核心代表品牌中華的市場表現，幾乎是塌陷式的崩壞。
2016年前三個季度全國31個省（市、自治區）GDP統計顯示：遼寧是全國唯一一個增速負增長的省份，黑龍江和吉林依舊全國倒數。GDP訃告或許已經刺痛不到東北的神經，他們已經聽得太多了。那麼，捲菸這樣一個特殊消費品的數據是否會像一把冰冷的手術刀，割出一個更冰涼、更活生生切口，展示東北經濟最真實的一面呢？
經濟學博士、中國傳媒大學廣告學院教授張宏如是說：「捲菸消費情況與消費指數是緊密勾掛的。煙是日常使用率、復購率外在表現最顯著的快消品，支出頻次比牙膏還高，它是反映當地經濟變化一面最直觀的鏡子。」
一半的中華煙在東北消失了。是供不應求嗎？東北市場上買不到中華了？當地的捲菸零售商給出了否認的答案：我們這裡緊俏的是低檔煙，比如「白紅梅」啥的，高檔煙一般會「外流」（指竄貨到省外）。
一半的中華煙在東北消失了。是同價位的出現更強勢的替代品嗎？答案是否定的。何止是東北，全國範疇的市場內400多元和600多元兩個價位區間中華鮮有能針鋒相對的競爭者。
「東北的捲菸市場格局很穩定，除了近幾年細支煙在十幾元價位段的崛起外，幾乎沒啥波瀾。高端煙份額是中華的地盤，20多元價位幾乎是雲南煙（玉溪、雲煙）的天下……」某知名高端煙的品牌經理M先生認為中華煙在東北的失利是最真實的市場反饋。
解構中華煙背後的消費階層
「東北是全國最腐敗的地方之一，腐敗煙可以施展拳腳的戲臺子被圈禁了。」
「東北是全國最腐敗的地方之一，腐敗煙可以施展拳腳的戲臺子被圈禁了。」M先生在解讀市場變化原因的時候語言頗為鋒利，浸淫捲菸消費研究多年的他又馬上補充到：「只是我個人觀點，僅供參考吧。」
在北京郊區當「村官兒」的東北籍年輕人吳冰冰的說法再次印證了這一說法：「在東北，辦任何一件事你都要託人，求人不空手，菸酒最常有，通常是根據事大事小來決定送什麼價錢的煙，老百姓心裡都有一張隱形的「共識」價目表。比方說，以前辦低保戶，符合規定的得託人送禮才能辦成，不符合規定的，送送禮託人也能辦；如今中央大力反腐，加上自媒體這麼發達，老家人也懂得去網上爆料了。還舉低保的例子，符合規定的你不給辦就曝光你，不符合規定的給送禮辦事人員也不敢隨意辦了。」這樣一來，權利尋租受限，兩類不同送禮的需求也瓦解了。
東北輝煌過，中華在東北也輝煌過，東北哪些人在抽中華？在哈爾濱南崗區經營菸酒店十餘年的伍師傅說：「挺多的，原來科級、副處以上的人都在抽中華，當然中華這煙大多也是買的不抽，抽的不買；另外小老闆們也在抽，開個小店不管鋪面大小，出去吃飯不擱兩盒中華在飯桌上那是丟面兒的事。」
原來那些抽中華的公務員和老闆們，隨著反腐力度不斷加強、經濟下滑等多種因素影響，變成了沒有灰色收入的公務員和不賺錢的小老闆。堅稱「除了3字頭中華什麼也不抽的」吉林某旅遊局科員王先生，從6個月前開始改抽南京牌另一款叫「十二釵」的細支，這種細支煙的零售價格接近300塊／條，王先生一再強調其味道比160塊的炫赫門更好抽，雖然這與很多日常抽炫赫門，偶爾嘗試過十二釵的人表述截然不同。「身邊許多原本抽硬中華、抽軟玉溪的朋友都加入了細支的隊伍，這一兩年特別明顯。」
王警官也是轉抽細支的案例，在之前作為玉溪死忠粉，他表現出極高的品牌忠誠度，即使是中華，在他看來也無法替代23元一包玉溪的口味偏好。「開始是發現身邊的人抽細支的多起了，直到有一天我忽然覺得我抽不完一根煙，菸癮就夠了。」作為一直以來雲南煙的偏好者，王警官沒能接受南京品牌的口味，他選擇紅塔山細支，15元一包。
與東北中華煙消費者群體式逃離類似的是，另外一個階層――200多元／條價位捲菸消費群體也正在顯示出瓦解的跡象。200多元是一個極其主流、普適甚至「國民化」的捲菸價位，不止東北，在全國大多數的白領、普通公務員、消費穩定的大眾都是這一價位的消費人群。在東北玉溪、雲煙、芙蓉王佔據了這一價位市場格局超過80%的份額，而在過去的一年東北的捲菸市場裡，他們分別下滑了約20%，甚至30%左右的份額。
「以前東北一類煙市場的增量，雲南煙說了算，尤其是20多元等幾個主力價位」，某中煙駐遼寧銷區H經理先講的這句話，然後是一個轉折「細支煙的異軍突起對20元以上煙影響極大」。
在菸草產業專業的統計語境裡，超過180元／條價格的煙被稱為「一類煙」，中華、玉溪都屬於其中，一類煙的統計數據一直是這一行業關鍵的運營指標，因為這個價位區間煙在普通人眼中代表著高消費，在從業者眼中代表著獲利能力。從該行業2016年各省對比數據看得出，一個硬不起來的共和國工業長子，180元/條以上的菸草銷量僅僅比西藏、青海地區高，且只高一點點。
細支煙：降低吸菸檔次的傳送門
「細支煙的出現給死要面子的東北人消費能力下降找了一個冠冕堂皇的理由……」
東北人的多情似乎轉眼間就從中華轉移到了細支上，東北細支脫銷的新聞緊跟在東北經濟告急的之後：2016年全國細支銷量總計138.42萬箱，其中31%被賣到了東北。
有量，有類，有市。國內某一線菸草工業企業在東北的省區銷售總監G先生介紹，「東北目前在銷細支有30多種，二類煙（零售價約在130～180元／條的價位）除了利群（新版）1個單品外，剩下的全部都是細支。」
可以形而上的說，在東北的路邊你每看到10個菸頭就會有超過1個是細的。在全國細支賣得最好的幾個省份，東北四省區是僅有的幾個細支佔比超過10%的地區，而在全國市場，這一比例不足3%。單從銷量看，甚至是排在全國銷量榜上十名開外的大連，竟以一個市的容量將江蘇等十幾個大省甩在身後。
細支煙用5年時間，在東北實現了2354.82%的增量。而其中翹楚就是轉化了大批中華用戶、在東北採樣中被反覆提及的南京（炫赫門）。去年炫赫門在全國賣出了38.55萬箱，僅在東北就消耗掉了13.90萬箱。而那些抽20多元價位低玉溪、雲煙、芙蓉王粉們也正顯示出類似的陣營轉移趨勢。
從中華到細支，在味道和形態的背後，這樣一個群體性轉移到人群中認知中，中華和細支煙分別是怎樣的信息符碼？
不妨再了解另一個東北市場的細支煙黑馬，它的定價向下突破了近幾年已然形成的細支煙是100～200元／條的消費共識。
舊歡炫赫門還不足以說明東北人民對細支煙的喜愛，比它更有說服力的是新寵紅金龍（硬藍愛你）。這包零售價9塊一盒的細支去年在全國賣出了13.82萬箱，而東北僅憑一己之力就挑起了82%的重擔，銷量高達11.3萬箱。這些凱歌高鳴的細支煙，像成群結隊的蝗蟲，佔據了傳統東北菸草10~20元價格的巢穴，烏壓壓掠過了高端煙旱季的麥田。
大金鍊子社會哥、出門叼根細支煙的形象正在被廣泛地建立。東北人為什麼如此熱衷細支煙，這背後究竟是怎樣的核心驅動力？大多數的消費轉變者都會提及健康二字，筆者也試圖探索過「時尚」領域的可能性，但東北細支煙消費者們的：男性、中年、公務員（或公務類型職業）、曾經高端煙消費者的群像很難和熱愛時尚做一個完全的重合的配比；此外，一向以時尚著稱的東北女性菸民的調研數據也並未顯示出對細支煙的明顯偏好。
H經理給出了一個埋藏更深的消費心理解讀：「細支煙的出現給死要面子的東北人消費能力下降找了一個冠冕堂皇的理由。他不能說沒啥人送我中華了，也不會說我兜裡沒錢了，買不起23的軟玉溪了；他說我要健康趕個時髦，抽個細支吧。這和許多人買外煙是一個道理，他嘴裡說我要個性，實際上巧妙地掩蓋了價格上的尷尬。」這位在東北不同省區工作超過十年的菸草銷售總監極其諳熟東北人的消費心理：「東北人就是這麼有意思，原來在這家店買40多的中華，換了十來塊的細支，就跑到另一家不認識他的店裡買。」
你可能從來沒有想過細支之於一條僵透了的百足之蟲的意義，很大程度上是對吸菸者生存狀態一個虛偽的美化，它曲折的保全著墮落的經濟下東北普通人最後顏面。
更多、更便宜的煙被抽掉了
在東北低檔煙在市場的供不應求，如果放量供貨，真實的需求數據只怕會遠遠高於現有數據表現。
不止中華煙，亦不止細支煙，整個的東北捲菸市場格局揭示著東北消費階層的群像。
與中華的萎靡形成對立面的，是兩類產品在東北的活躍。一種是我們反覆提及的新生的當紅的細支，另一種是繼有的堅挺的低端煙，就是低於5塊錢的低端煙。那些幾乎只能大多數人記憶裡的5塊的黃果樹、3塊錢的紅梅和散花……或者是外地人幾乎沒有聽說過的例如「林海林芝」這樣名字的黑龍江本土低檔煙，依然執著地霸佔著當地的銷量榜。
不容忽視的是，在東北低檔煙在市場的供不應求，如果放量供貨，真實的需求數據只怕會遠遠高於現有數據表現。暢銷的低端煙唱完了一整幕戲，還在片尾播了一段主角依然是它的下集預告。
盤踞銷量排行前部的地產低檔菸品牌，在低價背後有沒有品牌和文化的認同感呢？
「浙江人認利群，廣東人認雙喜，東北人不認東北煙」、「本地煙就是一個破品牌，東北都是破煙廠造不出好煙。」諸如此類不絕於耳。
所以熱賣的本土品牌林海靈芝是地產情結作祟嗎？它只是便宜。並且本地人還是本地菸草品牌堅定的否定者。
問及東北人在捲菸消費領域是否有當地地域情結，幾乎每個人都給出了統一的答案――沒有。無論是東北的菸民，還是對市場極富洞察力和經驗的捲菸營銷從業者。在回答這一問題時，某中煙黑龍江銷區負責人R經理是憤怒的：「遼寧有石化，吉林有汽車，黑龍江還有啥啊？不光沒有煙，別的也沒有……」
黑龍江還有什麼？它的省會哈爾濱曾是亞洲第二大城市，亞洲最大的麵包、啤酒生產與出口基地，位居全國六大海關之首。全球34家外資銀行在此開設分支機構，1927年從上海派發至歐美的電報須轉經哈爾濱才能離開中國，火車站出售直達歐洲各城市的火車票。一百年不到，身處對經濟和消費指數能敏感反饋的快消品行業的市場一線接觸者，竟然絕望地問出了：黑龍江還有什麼？
R經理的絕望不是情緒化的。
「看不到希望」，R經理始終在強調這個悲觀的句式，「看不到什麼希望。街上死氣沉沉，娛樂大蕭條，高檔一點的商場和飯店倒閉了。早幾年在LV排隊的人群如今都不再……」
正午時光的哈爾濱中央大街萬達商場一角
煙幕實驗室 拍攝於2017.1.11
經濟下行，貂皮大衣是顏面，煙和燒烤亦是顏面。當越抽越便宜時，捲菸這個具備以標識消費階層從而標識社會階層的特殊商品，則需要更為曖昧的下降方式來成全消費者群體的顏面，以及這巨大人群背後淪落的東北經濟。
東北沒好煙？
「東北沒好煙的潛臺詞是東北沒有好好做煙。」
東北不出好煙是菸民的共識。為什麼東北不出好煙？
特許與專賣商品研究中心的副主任郭曉漁這樣認為：東北沒好煙的潛臺詞是東北沒有好好做煙，他們原本至少有三次機會可以打破僵局。甚至，追隨到建國前東北的菸草工業輝煌過。
從原料講，東北沒好煙是客觀事實。由於自然原因，東北煙區的烤菸品質適宜用於捲菸的填充型原料。但是，原料問題並非一個死結。現在國內的菸草工業巨頭，許多當地原料都不具備核心優勢，但並不妨礙廣泛民意認可度的產品接連問世，湖南、浙江、廣東都是典型的例子。
東北在菸草工業領域式微的原因無法歸咎於客觀自然，更多是主觀人為。歷史上東北的菸草工業曾經有過極其輝煌的經歷：1902年由猶太人在哈爾濱始建，1914年英美菸草注資的菸草公司生產布局哈爾濱、瀋陽、營口，曾經雄霸當時東北亞捲菸市場，不僅當時的東北，還包括俄羅斯、日本、蒙古接壤區域，甚至是當時幾方政治勢力博弈中爭奪經濟利益的主要錢袋子。事實上，解放後至今的東北菸草工業就是歷史的沿襲，只是不斷淪落下沉。
而建國後的菸草產業發展，對生產商來說，至少曾有三次重大的、可以極速擴張的經濟和政策窗口期。但東北全部完美錯失。
第一個是80年代開始延續到90年代初、菸草工業通過進口機器設備進行技術改革。傳奇的褚時健和紅塔就是這一浪潮的引領者；反觀當時的瀋陽捲菸廠，直到2003年被紅塔集團重組後，才正式開啟討論長達3年之久的「十五技改」。
第二個是小平92南巡講話後的全國捲菸價格放開，契合企業家精神的芙蓉王品牌就是這一時期的代表；而這一時期，東北捲菸一半的市場份額已經被疾速擴張中的雲南煙佔據。
第三個是2003年菸草產業重組和此後近十年的全國消費升級，黃鶴樓是該時期崛起的代表性品牌。這一時期東北的幾個菸草工業開始被併購，並快速成為外省大品牌的代工點，自有品牌多淪為只在當地銷售的低檔煙。鮮有幾款煙定位中高端，布局全國市場，但其規模和品牌影響力亦屬小眾之小眾。
三次東風，都沒有借上，似乎始終在酒酣耳熱中自我迷醉。就連菸草產業這樣一個有特色專賣體制優勢的產業，在一個官僚作風盛行、辦事效率和行政效率低下、思維僵化滲透到了社會各個層面的地區，也難有突破。
這並非一兩個行業的特例，在東北打一個商業糾紛的官司平均需要363天。據社科院統計，在東北開辦企業所需要的程序最全國最繁瑣和漫長的。以登記物權流程舉例，上海僅需4個步驟，而東北步驟最少的城市是需要12步的瀋陽，東北最快的城市比上海慢了整整3倍。
一支中華煙，仿佛洛陽鏟，撅出層層次次多維度的東北：消費、經濟、社會主流價值觀，甚至不同階層的心理……捲菸對於社會真的可以如此有穿透力麼？
張宏教授曾有多年在日本留學工作的經歷，談到與日本的捲菸消費的對比時，他說：中國的捲菸消費比較特殊，有不同的價位對應不同的社會階層；日本的捲菸價格幾乎統一，很多歐美國家也是如此，菸民並不需要用不同的價位的捲菸去標識自己的身份和地位，煙只是身體成癮性的消費品。
＊文獻參考：
曲曉範《近代東北城市的歷史變遷》
傅淞巖《遼寧紅塔：登上梅裡雪山之巔》2004
王蠻《哈爾濱捲菸總廠發展戰略的研究》2007.06
張燕《黑龍江菸草工業：轉型路上且思且行》2010.1.4
惠超《到底是哪個癟犢子讓東北經濟懵了圈？》2016.07
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原標題：經濟墮落之下 細支煙保全了東北人最後的顏面