元旦期間，一款名為《我要上廁所》的模擬經營遊戲以iOS免費榜第四、休閒遊戲榜第二的成績，成為2021年休閒遊戲市場的首匹黑馬。
作為這個爆款的推動者，騰訊廣告遊戲優選計劃（下文簡稱「遊戲優選」）曾於2020年五一期間推出過《班主任模擬器》，當時成績為iOS免費榜TOP3；還於同年國慶期間推出《網吧模擬器》，當時遊戲於國慶期間登頂iOS免費榜TOP1，並且發行72天實現過億流水。再加上此次元旦期間推出的《我要上廁所》，可以發現，每逢節假日，遊戲優選都能推出爆款休閒遊戲。
眾所周知，節假日是遊戲行業的投放旺季。在激烈的競爭下，遊戲優選的產品能連續突圍，其所背靠的騰訊廣告的流量優勢無疑起到了重要的作用。但作為一個升級剛滿一年的精品休閒遊戲合作計劃，遊戲優選得以持續推出爆款的門道，似乎並不能僅僅用「現成的流量資源」來一語概括。
一、遊戲優選升級效果顯著，《網吧模擬器》72天流水過億
2020年初，遊戲優選正式升級成為面向精品休閒遊戲提供雙端+買量變現一體化發行解決方案，即針對符合條件的精品休閒遊戲，遊戲優選將提供「App+微信小遊戲」的雙端發行資源扶持，覆蓋騰訊廣告全域流量資源。
在此基礎上，遊戲優選還為籤約遊戲提供調優、推廣及變現相關的運營及服務支持。與休閒遊戲常見的「包場」式投放不同，遊戲優選的投放並不過於強調高覆蓋面，更多是基於產品本身與騰訊系流量池的用戶特點，尋找相同預算下，實現ROI最高的投放方式。通過科學、可持續性的投放，降低遊戲開發者的買量與研發成本，提高變現收益。
去年年中，針對IAA遊戲開發者所提出的問題，遊戲優選又於四個層面進行了服務升級：
一是安排專門的運營對接開發者，實現分端（App端+微信小遊戲端）、分片區（西南+華北）的服務對接，及時響應開發者的反饋；
二是明確遊戲優選合作標準，如細化「ROI超過0.8」等規則；
三是提供自定義打點分析工具、精準買量變現扶持、吸量測試服務，加上投放信息透明，服務更體系，更專業；
四是調優分成政策，目前遊戲優選面向國內獨代的IAA遊戲可提供的流水分成有機會高達30%，具體來說，即紅包類遊戲最高可享有30%分成，創意小遊戲為25%，其它遊戲為20%。
從結果來看，此次升級也取得了不錯的效果。在升級後的第一次大推，即2020年國慶大推期間，《網吧模擬器》在iOS免費榜排名3天上升600多位衝至TOP1，上線兩個月流水破億，開發者獲得分成超過2000萬。而在微信小遊戲端，遊戲優選也有7款遊戲在國慶期間同時進入到小遊戲下載榜的TOP20。
二、爆款持續不斷，eCPM接近400元的《我要上廁所》是如何誕生的？
從上文介紹可以看出，針對籤約遊戲，遊戲優選會全程參與產品的立項、調優、以及推廣，最大程度上降低開發者的試錯成本。以元旦期間登榜的《我要上廁所》為例，為了擴大遊戲受眾範圍，遊戲優選與開發者選取的是一種偏生活化的大眾題材，遊戲內容取自每個人的真實生活，在降低玩家上手門檻的同時，也為遊戲的破圈提供了一定的基礎。
立項確認後，遊戲優選將重點放到了留存調優，重點解決IAA遊戲普遍存在的生命周期較短的問題。整體來看，大致可分為三個步驟：
首先是新手引導調優，簡而言之就是做到「保姆式教學」。用遊戲畫面的蒙版陰影引導玩家關注核心重點，同時通過鏡頭切換，幫助玩家快速理解、適應遊戲最有粘性的收益場景。在玩家第一次上手時，就使其形成「建立數值——數值產出」的肌肉記憶。並且降低二者之間的等待時間，快速渡過新手教學。目前，《我要上廁所》整體的新手引導通過率基本保持在95%以上。
左下角引導任務
其次是提升遊戲目標感。為了避免玩家通過新手教學後的短暫迷失，《我要上廁所》調整了遊戲中特殊區域的開放時間，讓玩家在短時間（24小時）內看到自己可能獲得的收益。這一舉措，使得遊戲的新增次日留存提升至50%+。
與此同時，遊戲還會在主界面的顯眼位置提示玩家當前的發展階段，與達成目標還有多少距離，以及下一階段的目標等等，提前預熱之後的遊戲內容。經過多次調優，《我要上廁所》的七日留存率達到了14%，高於IAA遊戲11%的平均七日留存率。
最後是增加趣味性內容。如融入網紅元素（讓網紅小姐姐幫忙宣傳廁所）、增添遊戲彩蛋等。而在玩法上，《我要上廁所》也有豐富遊戲人物交互的創意，最具代表性的當屬「解決便秘客人」的煩惱，幫助客人尋找落在廁所周圍的隨身物品等。
「網紅收益」場景
數據顯示，特殊事件的玩家參與度超過了60%。其中，網紅收益成為了遊戲中曝光佔比最高的激勵式視頻點。這也是遊戲優選獨代產品的又一個特點，可根據內容本身豐富變現方式。上文提到，《我要上廁所》的玩法策略是「重數值、中策略、輕操作」，因此配合數值的增長體系，遊戲在商業化變現上也有較大的發揮空間。
除了佔比最高的網紅收益，客人光顧廁所後的雙倍獎勵、獲得更多客人、以及客人加速等都是遊戲的廣告點。由於與玩家自身的數值密切相關，因此玩家也比較有動力點開這些激勵視頻。據官方統計，《我要上廁所》iOS版本人均激勵式視頻廣告展現次數可達20次以上，iOS激勵式視頻變現的eCPM已接近400元，基本與72天流水破億的《網吧模擬器》持平。
廣告收益說明對比（版本一、二、三）
三、探索不同品類賽道，多款遊戲增長屢創新高
在遊戲優選的助力下，不僅App端遊戲佳績頻傳，小遊戲賽道的潛力也持續釋放。截至2020年下半年，微信小遊戲生態的日均廣告曝光量級超4億，每天通過廣告註冊遊戲的新用戶數達千萬級，廣告分成超百萬的小遊戲超過200款。基於遊戲優選在小遊戲細分品類的積極探索，微信小遊戲在眾多品類賽道內也持續取得不錯的成績。
以元旦期間爆發的三國題材塔防遊戲《你過來呀》為例，遊戲優選在上線初期便圍繞其玩法特點打造買量素材，通過對比、混剪等手法突出戰鬥的爽快感。
隨後在調優階段，遊戲優選還依據「登錄次數+活躍次數+點擊廣告頻次」的數據模型，在遊戲內推出了一套免費的VIP系統。一方面激勵玩家登錄遊戲、打開廣告，一方面也為玩家樹立了遊戲目標，提升留存。在遊戲優選的這套調優方案介入後，《你過來呀》的次留從45%提升至55%，人均廣告點擊次數從10次提升至15次。
另外，對於放置掛機小遊戲《三國全明星》，由於該作此前增加了「抽盲盒」玩法，並由此延伸出了新的激勵點，所以基於遊戲原有的混合變現模式，遊戲優選在深入分析付費人群特徵後，將高轉化的投放素材不斷覆蓋三國品類受眾與小遊戲高變現受眾等高質用戶群體，實現首日廣告ROI超過50%。加之後續的迭代與付費深度的研究，《三國全明星》成功問鼎元旦期間同類遊戲流水首位。
而值得一提的是，不止是新產品，遊戲優選對於老產品的扶持也頗有心得。比如2019年上線的《動物餐廳》，在遊戲優選的加持下，其在微信小遊戲端的人氣排名已上升至第四位，日流水再次突破100萬，累計流水近2億。在生命周期普遍較短的IAA休閒遊戲領域內，一款上線一年半的遊戲能夠實現日流大幅回暖，還是比較罕見的。
目前，遊戲優選在的精品已覆蓋多個品類，既有模擬經營，也有塔防Roguelike，還有放置掛機，以及正版IP授權小遊戲（如《植物塔防戰殭屍》），其輻射範圍甚至能使老遊戲煥發新生。不過需要注意的是，雖然品類不同，可這些產品都有相同的特點——具備一定的玩法深度，而這也是目前休閒遊戲豐富變現設計點的前提。
四、2021追加30億資源，IAA遊戲或已來到「內容為王」時代
不管是《我要上廁所》《你過來呀》《動物餐廳》，還是此前的《班主任模擬器》與《網吧模擬器》，遊戲優選推出的爆款，基本都有「輕操作+中策略+重數值」的特點，既維持了碎片化的遊戲體驗，也提供了一定的玩法深度。
這類遊戲的興起也是環境使然。在傳統超休閒遊戲品類中，變現主要靠插屏廣告，但隨著人均廣告展示次數的增多，玩家的遊戲體驗也會受到負面影響，加之傳統超休閒遊戲的玩法普遍單一，極易造成玩家流失。而遊戲優選推出的IAA遊戲，則是通過深化玩法與養成體系，以數值激勵的方式促使玩家主動接受更多的廣告，將廣告變成提升遊戲體驗的一部分。在玩家需求提升，內購遊戲版號限制的環境下，玩法偏深度的IAA遊戲成為休閒遊戲的重要突破口。
此外，隨著買量成本的水漲船高，大多IAA遊戲團隊也越來越試不起錯。因此對於開發者而言，選擇合適的發行平臺就顯得尤為重要。既需要有足夠龐大的流量池，也要有專業的調優團隊提升生命周期，當然還要有對開發者利好的扶持政策。
另一方面，平臺方也需要通過源源不斷的爆款與精品夯實自身的內容競爭力。其實遊戲優選對於微信生態資源的整合，就足以體現出騰訊廣告對於IAA休閒遊戲的重視。此外，各項服務的屢次升級，對於籤約遊戲的全程跟進，以及行業最高的分成規則，則是進一步展現了遊戲優選在IAA遊戲垂直賽道上的專業能力，還有作為平臺方所能展示出的誠意。
2021年，遊戲優選繼續加碼，投入30億資源專注扶持更多以內容為驅動的精品IAA休閒遊戲。從遊戲優選的手筆與過往產品來看，他們的目標或許並不只是單純地孵化爆款，而更像是以全程參與一款產品從無到有的方式，協助改善IAA休閒遊戲的整體品質，從而讓真正有創意的開發者提升收益。
據了解，騰訊廣告遊戲優選計劃還將於不久後的春節進行一次大推，從過往諸多案例的逆襲之路來看，一個月的時間足以使一款名不見經傳的IAA休閒遊戲實現突圍。如果手上有優質作品或立項不錯的開發者，不妨試試一個月之內便可實現名利雙收的機會。