每日商報訊 當同事們還在糾結中午吃什麼的時候，小萬把主餐為海鮮糙米粥的便當盒放進了微波爐加熱，不過這並不是小萬自己準備的。「我平時一個人住，工作又忙，哪有空做這些。這是我在線上購買的代餐產品，基本上以中餐為主。」小萬說。
預製的中餐也能成為代餐嗎？在大眾固有的印象裡，代餐大多是能量棒、代餐粉等提供營養與飽腹感的功能性食品，卻很難讓人獲得食物滿足感。事實上，食品創新極度多樣化的今天，代餐概念以升級的形式再一次出現在消費者面前。尤其在這一輪疫情的背景下，越來越多人宅家吃胖之後，聽起來遠不及外賣誘人的代餐產品，卻因為其健康、便捷、功能強等特點逆勢突圍。
訂閱制懶人代餐受追捧 中式代餐既要好吃又要健康
小萬選擇的這款代餐產品，名叫「咚吃」。記者在其淘寶店鋪發現，「咚吃」主營兩款產品，分別為3日代餐和21日代餐，包括早中晚三餐，可以讓用戶每天的熱量攝入量在1000到1200 卡之間。菜品種類以中式為主，比如廣式姜醋雞、海鮮糙米粥等，每天的花費平均70元左右。
與保質期較長的傳統代餐產品不同，中式代餐最重要的是口感和新鮮度。記者諮詢客服後了解到，目前「咚吃」共有10個冷鏈倉分布在全國，通過順豐或者京東冷鏈配送。用戶購買了21天的正裝後，「咚吃」會每隔3-4天配送一次，每次配送3日的分量。
主打正餐減重的不止「咚吃」一家。「Yota」也專門為減脂小白設計了多個系列的21天健康餐,熱量控制和價格與「咚吃」相差不大。
不過與「咚吃」不同的是，「Yota」是以外賣的形式，把冒著熱氣的食物在固定時間段送到用戶手中。
既能享受中餐的美味，還能在不知不覺中瘦身，這樣的「懶人瘦身」模式吸引了不少消費者的注意。目前，「咚吃」淘寶店鋪的粉絲量已達68萬，躋身天貓雙十一品類銷量前列，「Yota」也已有數十萬用戶。
另外，代餐的口感也至關重要。代餐剛剛興起時，曾有人評價輕食是反人性的，當一種食物的口味不容易被記住或上癮，就意味著它大概率不會被主流市場接受。
仁弘資本投資經理楊雯就曾表示，在中國這樣一個吃貨大國，民以食為天，如果純粹是追求健康標籤而口味欠佳的代餐，在目前看來，還不具備普及的必要條件。也有投資人透露，雖然一直在關注健康食品領域，但始終沒有投資該類公司，產品不好吃是關鍵。而中式代餐的出現，在一定程度上解決了口感問題。
瞄準年輕消費群體 用社交裂變點燃市場
中式代餐只是代餐中的一種新形式。比如將食物深度加工以液體形式呈現的若飯、以膳食纖維飲料為切入口的元氣森林等創新品牌，均瞄準了代餐這個龐大的市場。
契合當代年輕人的消費心理，是代餐能夠流行的一大原因，另一個原因是，目前市面上的代餐品牌，傾向於用社交裂變的方式傳播。社交如今已經變成生活的一部分，尤其是Z世代年輕群體。
小萬當初購買「咚吃」，是看了小紅書App上一篇筆記後被安利的。記者在該App上搜索後發現，分享咚吃筆記的數量有近100篇，咚吃官方也註冊了帳號，除了發布介紹自己產品的筆記，也經常發布飲食瘦身的乾貨。
同樣瞄準了小紅書社交屬性的還有元氣森林。相比於咚吃，元氣森林深諳此道。在小紅書App搜索欄裡輸入「元氣森林」，會顯示有6000多篇筆記，是同為無糖茶飲的東方樹葉的5倍之多，並且還入駐了小紅書App商城。除了長期活躍於小紅書，元氣森林還經常出現在微博、抖音、B站等各大社交媒體平臺。直播界一哥李佳琦曾推薦過，14萬瓶飲料幾秒售空。社交裂變明顯帶來了不錯的效果，據了解，元氣森林只成立了3年，估值如今達到了40億元。
至於Yota，創始人鮑殫恆介紹說，Yota有70%的用戶來自口碑、拼團拉新等傳播方式。未來Yota將通過和連鎖健身房對接，獲得更多精準用戶。
千億規模的代餐市場
品牌在健康服務上做起文章
中國代餐市場剛剛起步，現階段主要面向有較強體重管理訴求的消費者，但隨著更多公司的入局，在技術和觀念對供求兩端的持續改造下，未來或可成長為面向大眾消費群體的市場。近一年來，香飄飄、康師傅、旺旺等零售大頭推出了零食類的代餐食品，王飽飽、野獸生活、超級零等創意品牌紛紛誕生，smeal、huel等國外廠商也開始在國內上線銷售……第一財經商業數據中心（CBNData）聯合天貓食品發布的《天貓食品行業趨勢分析報告》指出，從銷售體量及消費者人數上來看，代餐食品的整體銷售均有著穩步的增長且呈現大於50%的增長率。而據歐睿國際數據統計，2022年中國代餐市場預計會達到1200億人民幣。
這是一個非常龐大的市場，也將會成為一個競爭激烈的市場。代餐品牌如何在競爭中越走越遠？業內人士認為，代餐產品本質上的技術壁壘並不高，飲食瘦身也不是一朝一夕就能完成的事。因此，與代餐產品相對應的「健康服務」顯得尤為重要，用戶還需要的是包括飲食行為記錄、營養師的指導、線上社群監督打卡在內的一整套解決方案。
「咚吃」套餐就提供了這樣的健康服務。在購買「咚吃」套餐後，消費者需要微信添加營養師，填寫問捲來做個基礎身體評測，「咚吃」會根據測評結果來承諾減重效果，如果沒有減到承諾斤數，就會賠付 30% 的款項。
「咚吃」的創始人俞立德表示，這樣還可以將大量用戶沉澱在微信上，方便進行後續對接。而其成果也是顯而易見，在3日代餐商品的前幾頁評論中，有繼續購買意願的人數已佔了近一半。「減肥效果是需要維持的，用戶要麼持續購買，要麼停吃復胖以後返回購買。」