圖片來源@視覺中國
文 | 觀潮新消費，作者 | 聖代，編輯 | 紫蘇
毫無疑問，過去的2020年是代餐大年。
高蛋白、瘦身、低卡、高飽腹……這概念是食品領域出現的高頻詞。雞胸肉、魔芋吐司、奶昔、蛋白棒、代餐零糖零脂氣泡水等等產品，更是層出不窮。
據CBNData《2020代餐輕食消費洞察報告 》顯示，2019年中國代餐品牌數量為2837個，2020年直接增加到了3540個。
除了網紅品牌ffit8、smeal 、王飽飽、Wonderlab、鯊魚菲特、超級零、野獸生活外，Keep、咕咚、薄荷健康等減肥App們也紛紛推出了代餐產品。
傳統食品企業也不甘落後：中糧推出了具有減肥代餐功效的餅乾，旺旺推出了健康零食品牌Fix Body，五穀磨房推出麥片品牌「吃個彩虹」等等。健康食品品牌湯臣倍健、康寶萊等也推出了代餐粉、代餐奶昔等產品。
從吃飽到吃好，中國人經歷著從基本溫飽到吃得更好的升級狀態。隨著供應鏈的完善和成熟，代餐產品也從「又貴又難吃」朝「好吃又健康」發展。
一年賣出上億蛋白棒、零糖零卡氣泡水，千萬奶昔、麥片、雞胸……未來年輕人到底在吃什麼？代餐真的是剛需嗎？
01 想吃又想瘦，年輕人的焦慮值千億
「健身卡買了就相當於練了，線上健身小視頻看過就等於做了。」小茹對觀潮新消費（ID：TideSight）表示，「之前跑了幾天步居然還胖了，帕梅拉跳了幾次也沒瘦，薄荷記飲食熱量也沒堅持住，這一時期的減肥就告一段落了。」
「最早買過奶昔但效果不佳，主要是管不住嘴。後面試過森米酵素減肥法，瘦了不少。不過年底聚會多，怕反彈又買了很多『大餐救星』、零卡豆漿、無糖吐司、蛋白棒等代餐。」小茹表示。
減肥，是愛美人士，尤其是女生經常掛在嘴邊的話題。但想減肥又沒時間（懶），周末更想躺著，類似小茹這樣想「躺瘦」的年輕人實在太多。在賣家的引導下，他們的目光自然而然落到了代餐上。
代餐，顧名思義就是取代部分或全部正餐的食物。除了能夠快速、便捷的為人體提供大量的各種營養物質外，代餐具有高纖維、低熱量、易飽腹等特點。
最早的代餐可以追溯到航天實驗室的能量棒。但最具代表性的代餐產品是成立於2013年的Soylent，當時矽谷程式設計師Rhinehart為了解決碼農們沒時間吃飯但又需要攝取足夠營養的需求，就通過查閱資料把各種人體需要的營養配成可衝泡粉末放進袋子裡。
代餐食品一般分為日常代餐和功能代餐。日常代餐在當前的市場滲透率較高；而功能代餐則以減肥、塑身等功能性需求為目的，細分品類更多元。從產品形態來說，有代餐粉、代餐奶昔、代餐粥、代餐零食；從產品品類來說，有代餐零食，代餐牛肉，代餐麥片等等。
代餐屬於食品、減肥的交叉領域。更便捷又健康減肥，這毫無疑問戳中了更多用戶的痛點。尤其在中國，代餐和減肥捆綁得更為緊密。
除了運動，從生酮減肥法到代餐粉再到丟糖、薄荷健康全餐21天挑戰10斤等等，凡是靠 「管住嘴」的減肥方法，Lily幾乎都試過。她對觀潮新消費總結道：「很多純靠不吃的減肥方法都不好，容易反彈還傷胃。對大部分打工人來說，是需要攝取一定的熱量，最重要的是補充蛋白質。吃的正確，消耗大於攝入，不運動是可以瘦的。」
《2020年國民健康洞察報告》顯示，年輕人成為當下最焦慮自身健康狀況的群體。90後消費群體是對健康期望值很高，但自身評分最低的一代。
此外，中國肥胖人群規模在2019年已經達到2.5億人以上，肥胖引起的健康問題逐漸成為社會關注的焦點。加上新冠疫情進一步激發了人們對控制體重、健康生活的追求，代餐市場一躍而起。
通過「買買買」吃出健康的年輕人自然捨得氪金。據天貓數據顯示，今年代餐輕食類目銷售額同比增長290%。代餐消費人數三年增長了78%，人均年消費金額達3000元以上。
2020年第一波雙11大促期間，成立僅一年半的Smeal成為了天然粉食品類目下的新代餐類目銷量第一；Wonderlab在2個小時內賣出了50萬瓶代餐奶昔；雙十一期間，ffit8全渠道訂單總量同比增長2003%等。
就連元氣森林也盯上了輕食代餐。日前元氣森林入股了輕食品牌「田園主義」的母公司，可以說，元氣森林從「無糖」開始，圍繞著健康生活布局。其上線的小程序微信商城中，除自身無糖飲料以及北海牧場酸奶外，還上架了Wonderlab、ffit8等多品牌的低卡零食產品。
歐睿國際數據預計，2022年中國代餐市場有望達到1200億元。《功能營養代餐市場消費趨勢》顯示，近一年來，國內代餐市場的消費金額和消費人數均呈現50％的高速增長。
02 一根蛋白棒一年賣出一個億
行業快速崛起的背後其實是整個賽道人群的更新換代，當健康飲食成了年輕人的剛需，代餐自然是一門好生意。
這其中最具代表性的要數ffit8，其輕體代餐蛋白棒上線小米有品眾籌，24小時銷售額就超過400萬元；4月登陸羅永浩直播間，創下首場4.5萬盒的銷量；今年雙11，ffit8又一舉拿下「營養消化餅乾」細分類目Top1；僅2020年，ffit8的總銷量就超過1億元。
ffit8創始人張光明曾是中國奧運備戰營養與體重管理顧問，為多個國家訓練隊的運動員們提供營養和體重管理服務。此前他還曾創立過「幸福減肥教」，幫助過脫口秀達人李誕、羅輯思維創始人羅振宇、易到用車創始人周航等成功減重。
基於長期從事營養行業的經歷，張光明發現當代中國人飲食中，能量過剩、營養不足；糖類過剩、蛋白質不足。但市面上並沒有高營養、低熱量、高蛋白、低糖分的健康食品。於是，張光明決定自己做。
提及「蛋白棒」，很多人第一感覺是功能性食物，主要用於健身、運動愛好者運動前後的蛋白質補充。但其實，任何人都需要足夠的、優質的蛋白質。
「在食品工業追求鹽、糖、脂的味覺刺激下，我們已經被一些垃圾食品所包圍。垃圾食品高糖、高油、高鹽以及大量的添加劑、防腐劑、人工色素、香精，這些東西會讓你營養不足，能量過剩。很多人的肥胖是營養不足、蛋白質不足。」
圍繞蛋白質，張光明從三個維度定義吃好：第一，它要好吃；第二，它要方便；第三，它要營養。
ffit8定位輕運動人群和久坐少動人群，將「優蛋白、低糖、優脂」的健康理念傳遞給年輕人群，並推出了包括芝士味、巧克力味、曲奇味、椰子味、牛肉味、香蕉味、鹹蛋黃味在內的豐富口味。
事實證明，蛋白棒成功引爆了市場。ffit8還借勢與中國新說唱聯名推出牛肉味蛋白棒，加大產品創新及在小紅書、B站、抖音等平臺上的營銷，還計劃發力線下。
代餐可以說是消費者帶著需求來主動尋求產品的市場，這也給行業帶來了迅速爆發的紅利。而ffit8的成功在於重新定義蛋白棒、拓展場景、科學的吃，並通過營銷重塑消費者的認知。
除了蛋白棒，ffit8還推出了ffit8益生菌蛋白粉。為符合當下追求時尚、重度顏控的年輕人的喜好，ffit8益生菌蛋白粉從包裝設計上就開始顛覆傳統，專利膠囊瓶搭配醒目的紅色，充滿活力且攜帶便捷。
03 管住年輕人的嘴：賽道火熱，資本押注
代餐、輕食並不是去年才火起來。
早在2018年前後，線下輕食沙拉如沙拉日記、甜心搖滾沙拉等紅極一時。美團點評數據顯示，2018年輕食類消費訂單量同比增長75%；同店數量則從2017年的600多家增長至3500多家，同比增長近5倍。
然而因「貴且難吃」、「同質化嚴重」等問題，甜心搖滾沙拉等多家企業關停。線下遇冷，線上以代餐粉、奶昔為代表的代餐品牌趁機發力。
2019年開始，巨頭紛紛試水代餐市場：中糧發布具有減肥代餐功效的餅乾新品；樂純推出兩款「肌膚知道」 、「瞬間啟動」的代餐粉；旺旺發布了旗下的健康零食品牌Fix Body；百草味推出子品牌「今日能量」系列產品等。
代餐創業公司也密集成立，開始攻佔市場：5月，代餐奶昔品牌Smeal天貓旗艦店開售；同期，體重管理代餐品牌「超級零」的「三日燃卡餐」盒子上線；10月，ffit8推出輕體蛋白棒、蛋白瓶切入市場。就連Keep、薄荷健康也在探索新的盈利模式，相繼推出輕食系列產品。
第一財經商業數據中心的報告顯示，線上代餐消費中人數比例最大的購買目的是「食用方便，快速飽腹」，緊隨其後的是「減肥」，除此之外還有一部分休閒化、零食化的消費傾向和健康方面的功能性取向。
一位輕食中度愛好者對觀潮新消費表示，影響他消費的因素有五點：1、看成分表，高蛋白低脂低糖，營養均衡；2、口感好，味道好，飽腹感強；3、外表足夠有吸引力，抓住第一眼；4、KOL或身邊有人推薦；5、有好的廣告營銷，對品牌印象深刻且有好感。
低熱量、低脂、低糖、高蛋白等標籤下，越來越多的年輕人願意消費，投資方也願意買單。
觀潮新消費（ID：TideSight）根據網絡公開數據不完全統計，僅2020年，不算傳統企業、海外企業及跨界企業，網際網路代餐領域共計有19起融資事件，涉及13家企業。背後不乏IDG資本、高瓴創投、經緯中國、源碼資本、愉悅資本、復星集團等四十多家投資機構，融資金額近10億元。
模式上，代餐品牌從麥片到代餐奶昔、代餐棒、代餐方便速食、訂閱制體重管理等應有盡有。但也能看出，幾乎所有投資都發生在A輪左右，50%為天使輪，整個代餐領域仍處於早期階段。
不過對於其中表現突出的創業公司來說，其融資次數和融資金額都在快速增長。如鯊魚菲特就憑藉爆款單品「即食雞胸肉」快速崛起為天貓商城相關類目成交額的冠軍，並在今年接連拿到3輪融資；ffit8更是3個月內完成了2輪融資。
BAI投資副總裁朱元欣在投資ffit8時曾表示，健康浪潮已不可逆。如今，不光是「練」，人們在全面關注自己的健康，這其中健康食品的市場潛力巨大。
90後「中年發福」煩惱、Z世代「終身減脂」都使得代餐市場規模越來越大，但也使其成為區別於傳統消費的新市場。
04 結語：未來年輕人吃什麼？
數據顯示，近一年來，國內輕食代餐的總交易金額創下5年新高。當前，代餐市場主要有四類：
一是傳統健康食品企業，如康寶萊、湯臣倍健。他們生產資質齊全、供應鏈體系完善，但品牌固有印象強、創新不足；
二是傳統食品廠商，如旺旺、康師傅等。他們的供應鏈、銷售體系完善，但品牌固化嚴重；
三是ffit8、Wonderlab、王飽飽等網際網路網紅品牌。他們創新力強，善於營銷，但產品門檻不太高，上下遊議價能力相對弱；
四是網際網路跨界品牌，如keep、薄荷健康、樂純等。他們用戶基礎較好，但品牌也有一定的認知固化。
且市面上大多數代餐品牌為貼牌產品，很容易進入同質化競爭。加上新老品牌不斷湧入市場，一方面同質化嚴重，容易讓消費者陷入「選擇困難症」；另一方面，由於缺乏強技術壁壘，產品也很容易被模仿和超越。此外，代餐的食品安全、營養均衡等也尚未形成成熟、統一的標準。
丁香醫生在今年發布的《代餐行業營銷洞察報告解讀》中指出，52%的代餐消費者選擇了放棄，食用1個月內的消費者中，只有7%表示會一直堅持使用代餐。要佔領用戶心智，成為被長期選擇的消費品，代餐品牌還有很長的路要走。
雖然問題不少，但這也意味著健康飲食行業將會有一輪輪的變革。眾海投資合伙人李穎表示：「中國的減肥代餐市場需求巨大，但缺少科學依據，體驗差且性價比極低的產品充斥市場。這讓我們看到了巨大的市場機會。」
「短期減幾斤，不是用戶的最終目的。用戶需要的是一套有效、完整、健康、可持續的方案，能夠長期改造身材，養成健康的生活方式。產品不能只有代餐，要變成大家日常生活的一部分，長期陪伴用戶。」野獸生活創始人程鵬認為，「體重管理市場巨大，國外同類型公司有很多年營收10億美金以上。中國有機會在這個領域出現市值百億美金的公司。」
說是代餐，用「健康食品」更準確。不難發現，火熱的奶昔、蛋白棒等正餐替代正從體重管理市場漸漸向大眾消費滲透；在更專業化、精品化、細分化、功能化的同時，其也在從代餐切入早餐、零食、加班充飢等複合場景；更有向保健甚至醫療方向發展，推出助眠、腦健康、口服美容等代餐產品的品牌。
在我國，有82.7%的年輕人不是在減肥就是奔走在減肥的路上。未來的年輕人吃什麼？
誰能抓住核心的用戶痛點，迎合年輕人的潮流生活方式，佔領消費者心智，就會成為贏家。不管怎麼說，人們對美和健康的追求是永恆的。