一面中國本土品牌成長的鏡子

2020-12-27 中國營銷傳播網





一面中國本土品牌成長的鏡子

《21世紀經濟報導》品牌專欄， 2001-03-22， 作者: 喬遠生， 訪問人數: 6350


　　2001年保健品市場春天的故事讀起來也很保健：巨人公司史玉柱靠賣保健品掙了錢又東山再起；在中國保健品市場風雲變化中昂首挺立了十一年之久的昂立1號，信心十足地正擬準備上市；美國安利打破常規首次在國內媒體全面亮相；WTO臨近，美國杜邦TAKE CARE系列保健與營養品開始全面中國大陸市場。歷經風雨滌蕩的保健品市場重新勾起了消費者對以往品牌的回憶；同時也點燃了人們對市場的希望。

　　中國的保健品市場是一個巨大無比的寶藏，也是一個充滿誘惑的陷阱。從八十年代起，中國的保健品市場就象脫韁的野馬一路狂奔，最後，讓各路豪傑紛紛倒在自己挖掘的陷阱之中，而不是戰死在競爭者手中。為什麼保健品市場沒有常青品牌，雖然，象太太、昂立一類的早期口服液品牌還存在，但是，無論在市場規模還是在推廣宣傳的力度方面，已經是今非昔比。

　　可以說，保健品市場的大起大落就是一面中國本土品牌成長的鏡子。急於致富的農民心態、渴望迅速成功的急切欲望和對市場運作的無知與自我意識的膨脹融合在一起，成為加速保健品品牌加速滅亡的推動器。在某種意義上，保健品品牌的命運就是中國企業建立品牌的一個縮影，它折射出的不僅僅是一個行業的興衰，還將我們建立品牌的心態和蒙昧赤裸裸地暴露了出來。

　　包裝形象等於品牌，這是本土企業從計劃經濟向市場經濟轉化初期對品牌最淺顯的認識，也是最直接的感受。創立於1988年的太陽神集團最早將企業形象視覺系統（CI）導入保健品行業，並且以獨樹一幟的創意推出太陽神口服液，一度成為中國品牌卓越形象的代表。在1995年，太陽神的全年保健品營業額就已經高達四億元人民幣，居國內保健品同類品牌榜首。自以為有與眾不同的「洋」形象就可以建立起不敗的品牌，穩守市場，讓消費者臣服，結果，到九十年代後期，隨著競爭對手的強大、消費者的成熟和市場的分化，原本靠包裝形象打天下的太陽神漸漸地從「太陽升起的地方」落下去了。太陽神口服液這顆中國最早的品牌之星隕落留給我們的教訓是：好的品牌一定要有一個好的包裝形象，但好包裝不等於好品牌。富有創意和現代風格的包裝已經成為所有品牌建立的必備條件，靠包裝打開市場之後，產品的不斷創新和改進是品牌立身之本。

　　品牌可以速成是保健品行業的頑疾，也是改革開放後整個社會步入市場經濟的通病。九十年代保健品進入一個鼎盛發展的時期，龍飛、巨人、三株一夜之間「千樹萬樹梨花開」的傳播效應讓人們錯誤地認為，傳統的消費品可以藉助媒體迅速提高知名度，做到在全國家喻戶曉就意味著有了品牌。企業經營者以急功近利的心態催生市場，忽視了研究消費者和競爭對手，更不願意將精力和財力集中投放在產品的改進和新產品的研發上，而是拼命地迅速擴大銷售額和市場規模，以期在最短的時間收回投資並獲得最大贏利。巨人品牌曾創造了連續三年銷售業績翻番的紀錄；三株在1996年曾創下保健品一年營業額達80億元的歷史記錄。短期經營行為是建立品牌的大敵，但短時間內品牌的巨大市場回報的假象蒙蔽了經營者的目光，使他們錯誤地認為無須改進產品質量和企業管理，只要敢幹，提高品牌的知名度就可以創造一個舉世無雙的品牌。對於傳統企業來講，要想在短期內迅速獲得巨額回報一定是以犧牲品牌的長期利益為代價的。傳統行業卓越的品牌都是用時間培育出來的，企業在品牌上投入越多，其最終回報也就越高，而且，品牌的壽命周期也隨之越長。未來，中國企業建立品牌要改變的是一種心態，當然，這種心態有賴於整個社會文化和經濟環境的改善。當社會日趨富裕、人們的心態趨於平靜時，品牌的建立已經寓於企業存在的哲學之中了。

　　廣告可以造就品牌，但我們沒有意識到它也可以加速摧毀一個產品。保健品從一開始進入市場，無一例外地堅信廣告是創造銷售的法寶。如果說太陽神還是靠廣告創意塑造形象，飛龍不惜代價依賴密集的報紙廣告開闢市場的話，發展至三株和紅桃K，廣告已經就從體面的媒體滲透到窮鄉僻壤的任何一個角落了。三株、紅桃K用「農村包圍城市」的策略將保健品的廣告推到了一個極至，「包治百病」的廣告訴求在營造了一個又一個品牌神話同時，也將保健品迅速從顛峰推入了死亡的邊緣。為什麼保健品的興衰和廣告有如此緊密的聯繫呢？無法象工業產品那樣依賴量化的指標衡量其優劣，保健品品質的不可確定性給虛假廣告留下了可乘之機；另外，保健品巨大的利潤空間使得企業可以有足夠的資金支付巨額廣告；消費者的不成熟和對保健品廣告的輕信，客觀上也助長企業對廣告的濫用。九十年代中期，保健品利用中央電視臺的廣告就可以一夜之間在全國範圍內造就一個知名品牌，隨著飛龍、巨人、三株的紛紛落馬，廣告可以創造品牌的神話被徹底打破了。保健品市場廣告的高潮在一代又一代「標王」悲劇中趨於理性智和平淡，以太太口服液和昂立1號為代表的品牌歷經市場考驗和淘汰之後，用自身存在的價值證明：造就品牌本質的永遠是產品的品質，而不是廣告。

　　但願2001年保健品的這面鏡子映射出的是一個陽光明媚的春天，中國的企業從建立品牌的黑暗中走出來，在與西方的洋保健品牌的「共舞」中，不再迷失在保健的誤區裡。




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