對全球最大的食品公司雀巢來說，只有重拳出擊才能贏得未來。
繼去年「大改」飲用水的全球組織架構後，雀巢又發布重磅新戰略。去年，雀巢從飲用水業務中獲得約583億元的收入，是全球最大的瓶裝水生產商，其一舉一動都在影響全球行業格局。
戰略調整方向
咱們先來看看戰略怎麼調。
北京時間今天凌晨，雀巢發布官方通報稱，該公司董事會已通過為飲用水業務制定的新戰略方向，「將強化對標誌性國際品牌、領先的高端礦泉水品牌的關注，並投資差異化的健康產品，例如功能性水」。此外，雀巢董事會還確認了通過探索戰略性收購來鞏固這一類別的意向。
與此同時，雀巢明確可能會賣掉一些不符合戰略方向的飲用水業務。在通報中，多項北美業務被點名稱「不在戰略重點之內」——區域性泉水品牌、純淨水業務和飲料送貨服務。
為此，雀巢已決定為大部分北美（美國和加拿大）飲用水業務探索戰略選擇，包括潛在的出售。不過，這項檢視不涉及北美市場的國際品牌，預計於2021年初完成。今天，有外媒猜測潛在買家包括可口可樂和百事公司。對於上述檢視是否會影響中國市場，雀巢中國今天在回復小食代查詢時稱：「目前暫未有信息可以分享。」
欲賣掉半壁江山
小食代留意到，在通報中，雀巢執行長馬克·施奈德（Mark Schneider）就飲用水業務做了進一步說明。在通報中，施奈德將雀巢形容為「全球飲用水業務的先驅者之一」。據悉，2019年，雀巢飲用水業務的銷售額達78億瑞士法郎（現約合人民幣583.49億元）。
期內，雀巢北美飲用水業務（國際品牌除外）的銷售額約34億瑞士法郎（現約合人民幣254.08億元）。小食代據此推算，雀巢飲用水每年超過40%的銷售來自北美市場。
目前，雀巢飲用水共有48個水品牌及1個茶品牌。在國際標誌品牌下，雀巢擁有巴黎水（Perrier）、聖培露(S.Pellegrino）和普娜(Acqua Panna)等。在區域性高端品牌方面，雀巢則有土耳其的Erikli、黎巴嫩的Sohat和英國的Buxton等。
那雀巢檢視甚至可能出售的北美業務涉及哪些品牌呢？根據通報，除了要保留的國際品牌，雀巢北美飲用水還有區域性天然泉水品牌，包括Poland Spring、Deer Park、Ozarka、Ice Mountain、Zephyrhills等。此外還有Arrowhead山泉水、優活（Purelife），以及面向辦公室和消費者的飲料送貨服務Ready Refresh。
不過該公司也強調稱，將繼續致力於在美國和全球發展國際標誌性品牌，包括巴黎水，聖培露和普娜。
上述國際品牌為雀巢飲用水的增長引擎。在2020紐約消費者峰會上，雀巢財務長Fançois-Xavier Rogerhe曾表示，去年雀巢飲用水業務整體表現平緩，但在高端水，尤其是聖培露、巴黎水和普娜等，去年在全球範圍實現了8%-9%的增長，而大眾化的產品則有所下降。
押注高端
按照雀巢的最新規劃，高端化、功能化將是飲用水業務的兩個關鍵方向。今天，施奈德在通報中表示：「創建更具針對性的業務使我們能更積極地緊跟新興消費者趨勢，如功能性水等，同時還將加速實現可持續發展的進程。」該戰略能為雀巢飲用水業務的長遠盈利增長提供最佳機會。
雀巢表示，將進一步打造旗下全球領先的高端礦泉水品牌，並投資於「優活」品牌的差異化產品，例如含健康成分的功能性水。
雀巢執行長馬克·施奈德Mark Schneider（資料圖片）
小食代留意到，施奈德今天在接受路透社採訪時透露了更多想法，並強調雀巢此舉並非撤出美國飲用水市場。
他講道，雀巢正在轉向高價值的飲用水業務，又稱可以通過有機增長及收購來推動飲用水業務增長。「在正確的細分市場中，飲用水（增長和盈利機會）仍然很有吸引力。」他說道。
雀巢飲用水在更早前就已釋放過高端化的信號。在去年的投資者會議上，時任雀巢飲用水CEO的Maurizio Patarnello曾介紹4個推動增長的方式，包括加速高端品牌發展、推動不含氣品牌的高端化、從風味和功能性打造差異化、增加技術和服務的使用。
「全球最大」
今天，根據小食代看到的第三方市場調研數據顯示，按即飲渠道銷量的份額計算，2019年全球排名前三的瓶裝水公司為雀巢、可口可樂和達能，份額分別為6.5%、5.2%和5.0%。
這意味著，如果雀巢完全「放盤」，它非常可能就此失去全球最大瓶裝水公司的稱號；而如果可口可樂或達能接盤，也對該行業的全球排位產生重大影響。此外，這些巨頭的產品結構其實也和雀巢有相似之處，暫不清楚雀巢這次「大膽」決定，會否對它們的未來決策帶來影響。
但在中國，這此「放盤」應該不會影響國內的瓶裝水市場現有排位。
根據英敏特數據，按零售市場的銷量計算，2018年中國瓶裝水市場的前六名是農夫山泉、華潤（旗下瓶裝水包括怡寶）、深圳景田（旗下瓶裝水包括百歲山）、康師傅、可口可樂及娃哈哈。暫時不清楚雀巢此番戰略調整未來對中國市場有何影響，如是否會考慮也「放盤」部分本土飲用水業務，或收購中國市場上的高端礦泉水等符合戰略方向的產品。
但是有一點肯定，雀巢在中國目前仍是「兩條腿」走路：在中國經營的業務包括進口水和本地化生產水品牌兩大板塊，前者包括定位高端的巴黎水和聖培露，後者則包括雀巢水核心品牌「雀巢優活」和「雲南山泉」等。儘管面對激烈的本土競爭，但是在過去幾年中，雀巢中國的飲用水業務從包裝到品類都有持續投入。去年，雀巢在中國首度進軍功能飲料，在優活下推出了主打補水功能的新品「補水+」。當時，該公司還向小食代介紹了中國飲用水業務的新打法。
當時，雀巢中國稱，對於本地水品牌，其將加快升級和創新，重塑品牌活力，並加大分銷，針對個人、家庭和商務渠道開發多種規格的產品協同發展。而對巴黎水、聖培露等進口品牌，雀巢水中國對此的定位是打造成「引領進口高端包裝水特別是氣泡水品類」。該公司還透露，未來將向中國市場引進更多巴黎水和聖培露等進口水品牌的新品。
誰會接盤？
小食代留意到，針對雀巢最新的飲用水戰略，外電今天也給予了高度關注。
路透社今天認為，雀巢飲用水遭遇挑戰已有數年，去年這一業務僅取得了0.2%的增長，促使該公司於去年年底進行了大調整。該社指出，瓶裝水銷售承壓的原因包括人們擔心塑料垃圾會影響自然環境等。
彭博社則認為，雀巢調整飲用水是施奈德的「又一勇氣之舉」。自2017年出任雀巢CEO以來，他任內已處理超過50樁交易。此外，施奈德還曾向投資者承諾，雀巢今年的併購將較2019年「更為有趣」。
彭博引用的MainFirst銀行分析師消息稱，被納入檢視的業務價值約65億瑞士法郎（現約合人民幣485.73億元），其又表示雀巢或出售的品牌規模超乎他的預期。
更值得留意的是，彭博猜測，可能接盤雀巢有關業務的買家包括可口可樂和百事。「這兩家公司的市場份額分別為10%和7.8%，低於雀巢北美的20%」。彭博還表示，軟飲裝瓶商Cott和National Beverage Corp.也許會對此有興趣。
對於雀巢飲用水業務，彭博社則分析道，該業務去年的表現為10年來「最差」的一年。尤其在北美市場，該業務面臨競爭加劇和消費者抵制塑料包裝的雙重壓力。為此，雀巢也嘗試提供更具創意的產品，如配有可重複使用水瓶的飲水機。
英國金融時報今天評論，美國人依然愛瓶裝水，在2018年就花了180億美元買這類產品。但是，雀巢在美國的幾個瓶裝水品牌在市場的「底部」進行競爭，而這個價格帶已經被各路貼牌產品，以及可口可樂公司的Dasani品牌瓶裝水所佔據。
但是，和彭博的猜測相反，上述評論認為可口可樂公司、百事公司不太可能接盤，因為他們均已經在美國擁有龐大的瓶裝水業務，如果接盤勢必引發監管審批問題。
至於擁有依雲品牌的法國食品巨頭達能，美國瓶裝水業務相對不大，雖然可能是這塊資產的爭奪者，但是它的飲用水業務同樣停滯不前，且幾乎不會押注低端產品，再說它們和依雲業務之間幾乎沒有協同性，也不能節省多少成本。
「所以，私募成了雀巢最大的希望。」金融時報評論說，不過麻煩在於這塊業務的資產回報欠佳，根據分析師估計，其2018年的淨資產收益率只有24%，如果計算上商譽，則降至17%。因此，這個出售將是一個漫長的過程，特別這還是在消費者對塑料環保問題變得日益關注的時候。
華爾街日報今天指出，由於消費者減少飲用含糖軟飲料，瓶裝水在最近幾十年蓬勃發展，尤其是美國市場，這也是雀巢最大的飲用水市場。不過，瓶裝水近期增長已放慢，原因有品類發展成熟、消費者轉向氣泡水和風味水。
對於去年的組織架構調整，該報形容這是雀巢「試圖降低對低利潤水品牌重視」的一部分行動。
此外，今年，疫情也對雀巢飲用水造成了一定影響。華爾街日報表示，由於封鎖措施導致戶外渠道銷售下降，雀巢4月曾稱，其全球飲用水業務的有機銷售下滑了1.4%。
華爾街日報引述分析師指出，對於這些飲用水品牌而言，10倍至12倍的收購估值可能更為現實。雀巢的另一種選擇是與一家私募股權公司建立合資企業，類似於去年對旗下美國冰淇淋業務所採取的方式。