辣條帶來巨額利潤
但過度依賴辣條也成為風險來源
圖/圖蟲創意
曾幾何時，辣條是無數小朋友魂牽夢縈的神級美食。那時候校門口的小賣部，都被吵著要買辣條的小朋友圍得水洩不通，仿佛任何不開心，都能被一包辣條化解。
如今，孩子們心目中的「人間美味」——「辣條一哥」衛龍辣條要上市了。
近日，衛龍正式向港交所提交招股書，2020年銷售收入超過40億元，目前估值高達700億元。
一根辣條，究竟是一盤多大的生意？
曾經的「5毛單品」成了「暴利生意」
5月13日，港交所官網披露信息，辣條品牌衛龍已於5月12日向港交所提交上市申請書，擬上市公司名稱為「衛龍美味全球控股有限公司」。若此次IPO成功，衛龍將成為「辣條第一股」。
公開信息還顯示，衛龍在5月8日完成了Pre-IPO輪融資，投資方陣容堪稱豪華，高瓴資本、紅杉資本、騰訊投資、雲鋒基金紛紛在列。值得注意的是，這是衛龍首次引進外部資本，也是其上市前唯一一輪融資。
有媒體報導，這輪融資過後衛龍的估值高達700億元，這一估值甚至超過洽洽、三隻松鼠、良品鋪子當前市值總和。
資本如此看好衛龍，與其亮眼的財報分不開。
數據顯示，衛龍2018—2020年收入分別為27.52億元、33.85億元和41.20億元，三年間年複合增長率達到22.4%，該增速遠超中國休閒食品行業同期4.1%的年複合增長率。
根據招股書，衛龍在中國辣味休閒食品市場排名第一，市場份額為5.7%。如果放大到整個休閒食品行業，衛龍也能排到第十一位，並在所有本土休閒食品公司中排名第七位，市場份額為1.2%。
與此同時，衛龍的盈利能力也很出眾，甚至堪稱有些「暴利」。
數據顯示，2018—2020年，衛龍利潤分別為4.76億元、6.58億元、8.19億元，同期淨利潤率分別為17.3%、19.4%和19.9%。
這一數據不僅遠高於2020年中國休閒食品行業10%的平均淨利潤率，跟頭部企業相比也絲毫不落下風。根據2020年各企業年報，洽洽淨利潤率為15.2%，鹽津鋪子淨利潤率為12.3%，三隻松鼠淨利潤率為3.1%，良品鋪子淨利潤率為4.4%。
「暴利」的同時，衛龍的辣條也不再是80後、90後熟悉的「5毛」單品，目前衛龍主流產品售價幾乎都處在5元的價格帶上。
資料顯示，早期26克小包裝衛龍辣條價格為0.5元，而目前某電商平臺上，650克衛龍大麵筋辣條的售價為24.9元。甚至有用戶在社交媒體上吐槽「辣條都吃不起了」。
通過招股書也可以發現衛龍不斷走高的售價。
公司調味麵製品售價，由2019年的14.3元/千克增加至2020年的15.0元/千克，漲幅4.9%；豆製品則從2019年的21.6元/千克增加至2020年的25.8元/千克，漲幅19.4%；蔬菜製品由2019年的27.6元/千克增加至2020年的28.1元/千克，漲幅1.8%。
線上銷售渠道增長乏力
通過招股書可以發現，衛龍40個億的收入多是年輕人「吃」出來的。
數據顯示，該公司95%的消費者年齡在35歲以下，55%的消費者年齡在25歲以下。不過奇怪的是，衛龍的主銷渠道並非年輕人更喜歡的網購平臺，而是傳統的線下渠道。
根據招股書，2018年—2020年，衛龍向線下經銷商的銷售分別佔公司收入的91.6%、92.6%及90.7%，線上自營或分銷帶來的收入佔比不到10%。
商家數量也能反映這一點。截至2020年12月31日，衛龍籤約了1900餘家經銷商，覆蓋超過57萬個零售終端網點。衛龍透露，2018年採取了比較激進的經銷商策略，即廣泛布局經銷網絡。2018年—2020年，衛龍新增的經銷商分別有1297家、1297家、1490家。
相比之下，衛龍在2020年砍掉了59家線上經銷商，目前只剩下22家。
對此，北京商業經濟學會常務副會長賴陽分析認為，衛龍成立已超過20年，當初是從線下一步步發展起來的，如今的成功與這些線下經銷商密不可分，如果大規模轉型線上有可能會觸及線下經銷商利益。
衛龍在招股書中亦表示，線上銷售渠道的銷量如有任何重大增長，則可能會導致線下與線上銷售渠道之間的競爭。
不過賴陽同時表示，在電商和短視頻快速發展的今天，年輕人的大部分注意力都在線上，衛龍相對單一的渠道使得其觸達用戶的方式略顯單一。「衛龍要做的是如何平衡線上與線下銷售渠道之間的關係，通過有效管理將兩種渠道進行整合，否則會影響經營及業績增長。」
然而衛龍現在要開拓線上渠道，也並不是一件容易的事。食品產業分析師朱丹蓬指出，目前電商領域獲客成本越來越高，衛龍補齊線上短板壓力很大。
以三隻松鼠為例，財報顯示2018年到2019年，三隻松鼠用於電商平臺營銷推廣的服務費同比增長67.9%，達到了6.6億元。營銷費用如此高昂，卻並沒有換來淨利潤的提高，反而是同比減少了17.8%。
衛龍招股書也顯示，公司分銷及銷售費用從2018年的2.35億元，增加到了2020年的3.71億元，其中向天貓、京東等電商平臺支付的推廣及廣告費用從2018年的800萬元，上漲到了2020年的4670萬元。
競爭對手已經兵臨城下
辣條為衛龍帶來了巨額利潤，但過度依賴辣條業務也成為衛龍的風險來源——一旦辣條出現危機，公司將會陷入巨大的危機當中。
業內並非沒有前車之鑑。2005年，央視曝光了平江縣一家辣條作坊環境髒亂差、非法使用食品添加劑等現象，使得整個行業遭受重創，辣條企業從2000家驟減為500家，剩下能盈利的不過10%。從此辣條也被打上了「垃圾食品」的標籤。
近年來，衛龍為了分散風險、提高競爭優勢，也開始布局多元化。
2014年，衛龍建立了乾脆麵、魔芋生產線。2017年前後自熱食品熱潮爆發，衛龍推出了自熱火鍋品牌「背鍋俠」。2019年衛龍開始在天貓上售賣酸辣粉和炭烤小香腸。2020年衛龍推出了全新的溏心滷蛋系列產品。
但其餘品類並未像辣條一樣，成為衛龍新的增長引擎。數據顯示，2020年，調味麵製品、蔬菜製品、豆製品及其他製品收益分別為26.9億元、11.68億元、2.63億元，其中調味麵製品營收佔比依舊高達65.3%。
多元化還未收到效果，競爭對手卻已經殺到衛龍腹地。
近年來，三隻松鼠、鹽津鋪子、良品鋪子等新零食品牌崛起，並逐漸由單一品類向多品類延伸，低門檻、高毛利的辣條，自然也在拓展範圍內。
2017年，鹽津鋪子就打造了辣條產品研發中心，高薪引進辣條專業人士，投入大額研發費用；並調整優化工藝，建設了十萬級潔淨車間，實現了人工防腐劑0添加。
2018年，鹽津鋪子的辣條產品實現營收35.51萬元。2019年，鹽津鋪子邀請林更新代言，辣條產品營收飆升至4941.36萬元，同比增加13817.12%。2020年上半年，實現營收2751萬元。
三隻松鼠在2015年就曾上線辣條項目，2017年正式推出約辣系列，在7個月時間內售出480萬份，在天貓平臺辣條類同期單品中銷量第一。2018年，三隻松鼠進入電商平臺辣條類產品銷量前十榜單；2020年在辣條人氣榜上位居第三，僅排在衛龍和玉峰之後。
朱丹蓬認為，衛龍未來若只依賴辣條單一產品風險很高，需要進行「五多」戰略布局，即多品牌、多品類、多場景、多渠道、多消費人群的布局，這樣它的整個經營風險才會更低，護城河才會更寬更深。
中國新聞周刊就上市後如何進行多元化發展等問題聯繫衛龍，對方表示目前處於上市之前，不便作出回應。
值班編輯：王琳
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