【環球旅訊】企業的戰略發布會往往是領導先出場，但12月2日，去哪兒卻首先將自己青澀的實習生推到臺前，接著，年紀不小、卻常與年輕人站在一起的去哪兒CEO陳剛才緩緩登臺，回答了兩個問題：去哪兒這一年活得怎麼樣？未來要做什麼？
前者可以用數據來解答。今年6月，去哪兒實現當月盈虧平衡；8月，國內機票預訂量疫後首次出現同比正增長；9月，國內酒店預訂量反超去年同期。陳剛預測，去哪兒2020年仍將實現盈利。2019年GMV達1600億元，2021年應該跟2019年持平，情況好的話可能增長5%-10%。
「很多人都在擔心我們，實際上去哪兒活得還不錯。」
而未來戰略需要從整個旅遊趨勢說起。去哪兒預測，2021年將有6.29億人次坐飛機出行，比2020年增長50%。另一組數據則顯示，2020年機票價格創5年來新低，較去年下降17%。
隨著旅遊成本的降低，消費習慣的改變，明年或許還會有很多人開始開啟人生的第一次飛行，也會有習慣境外深度遊的用戶轉向國內目的地。於是，吸引增量用戶、讓消費者在去哪兒預訂人生中第一張機票仍是去哪兒未來的目標。
陳剛將其稱之為「絕對低價+品質溢價」的「新低價」戰略。
「但新低價不等同於降價，更不意味著要打價格戰。現在OTA行業成熟了，大玩家也只剩幾家，誰也不能打掉誰，百億、千億補貼的效果與以前也不能比。未來兩年，在產品不變的情況下赤裸裸地打價格戰，一沒有基礎，二不會有效果。」
要理解新低價，首先要清楚年輕和低價對去哪兒的重要性
去哪兒數據顯示，今年通過去哪兒購票的用戶中，有934萬人是人生中第一次坐飛機，此數據創5年新高。2020年的交易用戶數量同比2019年增長數千萬，95後群體佔比達40%，這群用戶普遍對價格敏感。
去哪兒觀察，為了刺激更多年輕用戶買單，達到以量取勝的作用，商家會願意將節省的成本轉化為低價，或者與去哪兒合作做「低價設計」。只要同樣的產品在去哪兒成本更低或銷量更好，商家獨家供應產品或價格的可能性便越大。
陳剛表示，今天去哪兒和商家之間還存在20%-30%的流通成本，出現在商家處理訂單、客戶服務等環節的成本就佔到除佣金外成本的10%-15%，通過優化流程、共享數據可提昇平臺和商家端之間的效率，降低損耗。
「低價設計」指的則是去哪兒參與商家低價產品的設計。「一個四星級酒店含早餐大概是600塊錢，對於很多年輕人來說，起床時根本趕不上吃早餐。去哪兒參與酒店的價格設計，產生一個不含早餐的價格，質量其實沒有變化。」
反過來，也可以增加非標準化體驗的增值服務，在此基礎上小幅度提升房價，比如提升5-10元。
「我曾見過品質相同的民宿，一家因為有貓而生意更好，說明了小投入能帶來差異化，而且有增值服務的說不定看上去更便宜了。」陳剛認為，消費者在此範圍內對品質溢價不敏感，願意為能拍照發朋友圈的增值服務買單。
不過，機票屬於標準化產品，航司掌控著機票的定價權，也有自己一套收益管理體系，去哪兒參與機票的低價設計不太現實。所以在機票領域，去哪兒選擇做「低價搬運工」，以及與航司合作精細化營銷。
據了解，去哪兒2019年與33家航司合作，將航司年輕化用戶細分出來，專門提供學生價格。
從平臺規則的角度，排序可以反映出一個平臺的關注點。陳剛觀察，今年6月，很多腰部、尾部商家突然降價，但平臺的排序規則使得商家即便降價也不一定顯現在前面。這時要看平臺是更看重與大商家長期保持合作，力捧大商家的高價格，還是站在用戶的角度，將低價產品放到前面。
「去哪兒的規則更關注用戶。以往我們經常說用戶第一，商家第二，其實就是一個排序口號，不是其他平臺沒有低價，但將對用戶有幫助的放在前面，用戶就會覺得去哪兒比其他平臺更便宜。」
不過，低價搬運對消費者端是件好事，卻也可能會降低大商家與去哪兒的合作欲望。如何在低價搬運和商家合作之間做好平衡，也是一種挑戰。
而且新低價戰略針對的主要為增量用戶，新客戶意味著新流量。雖說中國有大量沒坐過飛機的人群，但整個大環境中流量難獲取且貴是一個共識，近兩年比增量市場提得更多的是存量市場、私域流量、圈養用戶和提升復購率。
陳剛認為消費者一直在更新迭代。「機票市場的變化看上去不大，其實用戶滾動很大，過去一直有新用戶入場，老用戶離開，我們要做的就是跟上用戶的變化。存量用戶會受增量用戶的影響，抓住新客戶的品味可以為更多用戶創造價值。」
「我們做內容不只為了讓用戶覺得好玩」
在做出低價、做出品質溢價之後，還需要有適當的方式展現給消費者，為此去哪兒強調「交易內容化」的戰略。
陳剛舉了一個例子。「我們的貨架現在還非常乾癟，放一張圖，旁邊是價格和位置，告訴用戶有兩張床、一張沙發。但如果酒店樓下開了個海底撈、客房裡有特殊配置，或者酒店有兩間電競房，商家怎麼在店鋪裡展示出來吸引粉絲呢？我們需要做很多基建工作，做起來後會對我們未來的收入模型帶來一些變化。」
除了做店鋪美化、用圖片、小視頻包裝商家賣點，去哪兒還想提供一個空間放出商家自身的總結，平臺對這些總結進行結構化的提煉和運營，之後，如果用戶非常關注貓，平臺可以將某商圈周圍所有有貓的酒店做搜索和推薦，甚至進而運營粉絲。
「許多平臺希望讓用戶在平臺上停留更長時間，越長越好，但我們認為交易應該越短越好，這說明效率越高。所以我們跟抖音很不一樣，我們的目的不是告訴用戶我們的東西很好玩，是告訴用戶這個東西好玩，而好玩導致了現在這個價格。」
這種形式容易讓人聯想到淘寶、飛豬的旗艦店，以及阿里常說的「千人千面」。陳剛坦言，去哪兒確實借鑑了淘寶的邏輯。
「今天我們做交易內容化的最大問題是商家沒有參與進來，無法做內容運營。相比淘寶的品類和商家繁多，OTA的航司和酒店商家數量相比較少，平臺為此能幫很多忙。」
其實早在2019年7月，去哪兒就啟動了內容化戰略，例如在二屏做一些短視頻，但交易轉化有限。
面對火了一整年的直播，陳剛也有自己的看法。「直播還處於早期階段，需要摸索，商品也不容易賣出去。去哪兒今年也做過幾期直播，後來就不再做了，還是因為沒有找到直播的價值所在。」
陳剛認為，目前只有攜程將直播的商業模式跑通了，跑通的原因之一是攜程擁有許多有賣點的高星酒店資源，且攜程的用戶對這類產品需求高。去哪兒雖然與攜程供應鏈打通，但因為去哪兒的用戶對價格比較敏感，供給與用戶需求之間的匹配程度不同。
「OTA更多的還是要回歸到平臺交易的本質，但能不能把商家更多賣點價格化？凡是不能賣的，在OTA平臺上就沒有意義。」
在今年10月的攜程全球合作夥伴峰會上，攜程提出了深耕內容的戰略，陳剛也在會議上發表了演講。
「去哪兒和攜程未來會做內容的打通。現在旅遊市場的內容偏少，如果內容不共享，質量永遠追不上抖音、小紅書等專業的內容生產平臺，但現在我們還處在創新的初期，沒必要太強調協同。」
「如果哪個平臺說我的競爭壁壘很高，那都是騙人的」
面對競爭，陳剛直言不諱。「在競爭年輕用戶和低價產品方面，目前去哪兒和飛豬之間最為短兵相接，且飛豬和同程都有『流量乾爹』。」
陳剛透露，今年除飛豬之外，其他OTA都在大規模縮減投放支出，去哪兒縮減了50%以上的投放支出，之所以還能吸引近千萬的機票新用戶，原因之一是去哪兒「低價」的品牌形象帶來了不少直接搜索和下載。
「但飛豬跟我們的打法不同，他們平臺開放，沒有供應鏈。最終如果打起來，去哪兒還是得跟美團打，我們在酒店領域的打法沒有任何區別。」
相比其他家主打異地市場，美團主打本地市場，陳剛認為，疫情期間美團生意更好，但隨著疫情的平穩，大家的差距會慢慢縮小。
「現在市場上的OTA越做越像，大家的規模都已經非常大了，如果哪個平臺說我的競爭壁壘很高，那都是騙人的。我們的差異主要體現在 C端客戶群體的構成和B端供應鏈運營的效率上，現在去哪兒的低星酒店B端效率還要向美團看齊，高星酒店要向攜程看齊。」
雖然陳剛一直在酒店領域與競爭對手比較，但機票業務同樣也藏著險情。
美團2015年底上線機票預訂業務。最近，喜劇演員賈玲、沈騰成為美團代言人，打出了訂機票、訂酒店更低價的廣告，這與去哪兒的「新低價」戰略可謂是直接「槓上了」。有行業人士分析，美團如果對機票代理商進行補貼或者返傭，即便機票業務在美團的業務佔比不高，對去哪兒來說也是一個威脅。
有騰訊流量加持的同程藝龍和機票預訂新玩家拼多多也不容小覷。根據同程藝龍的財報，截至2020年9月30日，同程藝龍居住在中國非一線城市的註冊用戶約佔總註冊用戶的86.1%。而拼多多今年4月與航空旅遊B2B同業交易平臺51BOOK達成戰略夥伴關係，現在在飛機票頻道已經能預訂國航、東航、海航、春秋航空等航司的機票。
陳剛觀察，攜程、美團、去哪兒擁有獨立流量，正在互相滲透彼此的客戶群體。5年競爭過後，去哪兒、美團、攜程、飛豬、同程藝龍或者只能剩下3家，而去哪兒會是「倖存者」之一。
「理論上來說，只要去哪兒不犯大的錯誤，堅持自己的低價和品質，在用戶生活水平越來越高，對質量和個性化有追求的情況下，去哪兒將路走對了，就不會敗。」
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