梵蜜琳，搭乘「姐姐」號 真的 乘風破浪了嗎？

2020年6月1日微博官宣， 6月12日正式上線，《乘風破浪的姐姐》（下面簡稱《浪姐》）重磅出擊，30位1990年之前出生的姐姐輩女藝人們瞬間炸裂了各大社交平臺，一時間掀起層層熱議和超高關注度。而隨著節目熱度持續攀升，節目獨家總冠名商梵蜜琳也借勢踏「浪」出道，迅速走進大眾視野，關注度激增，旗下主推產品貴婦霜蹭著30+、40+、50+姐姐們的臉也強勢出鏡，「無懼年齡就要贏，姐姐都塗梵蜜琳」的廣告語持續洗腦。

然而，很多人可能跟魔鏡君一樣對這個忽然「出現」的國產「貴婦」品牌都比較陌生，它到底什麼來頭？也好奇網傳4000萬大手筆的冠名費到底是物超所值還是打水漂了？借勢《浪姐》後的梵蜜琳真的徵服了中高端「前浪」和熱衷嘗鮮的「後浪」的錢包了嗎？現在我們一起通過數據來看看。

01

品牌概況

根據「梵蜜琳」百度百科及官網顯示內容，如下：

• 公司地址：總部坐落於廣州，面向全國，輻射全世界。
• 銷售渠道：在電子商務、社交化電商、線下門店等各渠道均有著良好的發展表現，成為國內高端護膚全渠道營銷發展的代表性企業之一。2017年入駐了淘寶等電商平臺，2019年之後在廣州、四川、河南以及山東陸續開設5家。
• 品牌理念及產品：高端美容護膚品牌，提倡「讓美更簡單」的護膚理念，品牌涵蓋基礎護膚保養、修復抗衰、素顏煥膚、彩妝等產品。旗下產品系列有貴婦系列、臻活凝肌系列、素顏煥彩系列、明星產品系列、彩妝系列等。
• 明星背書：目前代言人是張馨予，首席體驗官伊能靜；
• 品牌主要歷程

2015年3月，Thanmelin梵蜜琳正式進軍中國市場，定位高端護膚品牌;

2015年12月，籤約演員黃聖依成為梵蜜琳品牌第一位代言人;

2018年5月，籤約當紅花旦張馨予為品牌代言人;

2018年9月，與巴黎時裝周特邀時尚名媛劉珈希進行產品推廣合作；

2019年3月，梵蜜琳品牌與湖南衛視、愛奇藝、美圖達成品牌深度戰略合作;

2020年6月，作為《乘風破浪的姐姐》綜藝節目首席冠名商，被更廣泛知曉.

小結：

1）主要銷售渠道是微商、電商、線下店。

2）近幾年都有在借勢明星、網紅綜藝、網劇等提升高端調性和曝光度。

接下來，我們從 品牌曝光熱度、增量人群關注度、電商銷售情況 3個角度來了解一下梵蜜琳搭乘「姐姐」號衝浪之後都帶來了哪些變化。

02

品牌曝光及熱度變化

結論：隨著《浪姐》的播出和持續走熱，梵蜜琳的品牌曝光度及關注度明顯提升。

先了解一下節目播出時間：2020年6月12日起每周五播出一期，合計共12期，要持續至8月28日。

前期宣傳：5月1日 首次曝光主視覺，並公開招募大眾評審團；6月1日開始陸續官宣30個姐姐們的海報，6月12日正式上線。節目並沒有做大規模、全渠道的預熱。

• 1. 搜尋引擎

從百度、360、搜狗3大搜尋引擎近一個月的搜索數據看：5月1日 首次曝光主視覺之後 網絡關注度開始增加，尤其在6月12日正式上線後更加明顯。

1）百度指數

2）360趨勢

3）搜狗指數

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• 2. 移動端社交媒介數據（微信、微博）

根據微信指數和微博指數（微指數）數據顯示，與以上搜尋引擎的情況有略微的差異，截至目前位置最高峰值是出現在了6月19日（第二期節目播出時間）。

1）微信指數

2）微指數（微博指數）

03

增量人群關注度

梵蜜琳希望通過明星、芒果臺等爆款綜藝、網劇合作，打開一線城市中高端人群、年輕人群這部分增量市場。

結論：確實借勢《浪姐》引起了新人群（地域、年齡、性別）的關注度。

• 1. 從地域上看

根據百度指數顯示：近一年搜索排名前2位的城市都在廣東省，依此分別是廣州、深圳；但近30天則北京和上海超越廣州和深圳，來到第一和第二的位置。

• 2. 從年齡上看

360趨勢顯示：19-25歲佔35%；25-34歲佔53%；百度指數顯示：20-29歲佔32%；30-39歲佔58%。

年輕群體關注度增加。

• 3. 從性別上看

從性別上看，有一個值得關注的點，百度搜尋引擎對「梵蜜琳」的搜索人群男性高於女性。

數據來源：百度指數

數據來源：360趨勢

那麼，關注度增加，就代表品牌打入了一線城市中高端女性和年輕人群嗎？

答案是未必。

增量人群隨著爆紅綜藝對品牌的關注度增加，並不代表把增量人群的「錢包」也撬開了。粗淺看看有哪些制約因素：

• 1）價格叫板一線大牌

梵蜜琳的售價甚至超過了雅詩蘭黛、歐萊雅、SKII等眾多一線大牌化妝品，直逼海藍之謎、萊伯妮等頂級化妝品牌。

梵蜜琳的價格到底有多「貴婦」？

根據其天貓旗艦店顯示，40g的貴婦膏價格1200元，150ml的貴婦潤膚水價格為520元，40ml的貴婦精華液價格為920元；

相比之下，一線大牌都是什麼價格呢？

雅詩蘭黛的小棕瓶精華露，50ml定價850元；

SK-II神仙水，230ml定價1540元；其大紅瓶面霜，50g定價860元；

而奢華品牌海藍之謎面霜，30ml定價也才1520元。

網友紛紛吐槽：「有這個錢買SK-II和海藍之謎不香嗎？」

• 2）質量被屢屢吐槽：看電商店鋪下評論及各KOL測試，吐槽：「塗上去，推不開，假白」，甚至過敏；

• 3）微商身份被質疑， 高端「貴婦」人設沒立主

…………

當然，無論借勢節目後有沒有大幅度帶動增量人群（一線城市中高端女性和年輕人群），是由諸多因素決定，此外，我們依然可以關注一下梵蜜琳在電商渠道的銷售在節目播出前後發生了什麼變化。

04

電商渠道銷售情況

說明：以下所有數據均來源於「魔鏡市場情報」

1. 銷售平臺概況

梵蜜琳在天貓、淘寶、京東、網易考拉、拼多多、蘇寧均有店鋪。

說明：下圖中銷售額是2020年6月梵蜜琳在各電商平臺銷售額。

因為品牌在淘寶+天貓平臺銷售佔全電商平臺70%以上，故本文主要分析在此平臺內的銷售情況。

2. 淘寶+天貓平臺數據

說明：節目主要宣傳及播出時間從6月份開始，故對比6月與5月數據來看截止6月為止冠名《浪姐》對梵蜜琳的銷售影響。

根據魔鏡市場情報後臺數據，從銷售趨勢、店鋪銷量、寶貝銷量幾個維度展開：

梵蜜琳在淘寶+天貓平臺6月銷售額合計3413.1萬元，其中天貓店是277.86萬元，淘寶店是3135.2萬元。

• 1）整體銷售趨勢

從銷量、銷售額、寶貝數、店鋪數、均價這5個維度看，相比5月，6月份淘寶店整體數據下滑；而天貓旗艦店的銷售數據明顯提升。

具體來看：

淘寶渠道的整體銷量、銷售額、寶貝數、店鋪數、均價中，除均價略高於5月外，其餘數據都低於5月。銷售額環比下降26.8%，同比下降11.3%。

天貓渠道，除了店鋪數未變化外，其餘4個數據都有不同程度的提升，尤其銷量及銷售額幅度更大，銷售額環比增長77%，同比增長49%。

• 2）店鋪

淘寶店為主，合計262家（下方截圖僅顯示TOP10）；天貓僅一家旗艦店。

• 3）寶貝銷量

淘寶店和天貓店銷售TOP1均為 《浪姐》節目中主打的 明星同款貴婦膏，但是其產品的小樣包裝8g 售價290元（正品40g規格售價1200元）。可見是嘗鮮試用購買目的為主。

淘寶店 TOP10寶貝：

天貓店 TOP10寶貝：

結論：

借勢《浪姐》節目對天貓旗艦店有一定的提升銷售的作用，但對淘寶店鋪銷售無明顯助力。可見，品牌曝光的上漲以及增量人群關注度的增加，並沒有實質上為品牌帶來迅猛的銷售增長和增量人群的認定，也不代表就打入了一線城市中高端人群及年輕人群這部分增量市場。

那麼，電商渠道銷售沒有看到高歌猛進的效果，是不是 高額冠名費就算打水漂了 ？

根據梵蜜琳公司發展現狀，其主要銷售渠道是微商、電商、線下店，而其中微商渠道的銷售額佔整體銷售額的80%，電商渠道的銷售只佔很小一部分，所以，可見，梵蜜琳砸錢冠名《浪姐》等芒果臺熱門綜藝、網劇、贊助明星等做法，無疑與中國大部分化妝品微商品牌打法類似，如姬存希、麥吉麗、一葉子、三草兩木等，醉翁之意不全在電商銷售的增長，而更主要是借勢提升高端調性後降維反哺微商渠道，實現更廣的微商市場及人群的滲透。所以，雖然對電商渠道的銷售助力微弱，但並不代表冠名費就完全打水漂了。

最後，套用張雨綺姐姐的話，「人氣是人氣，業務是業務。」 歸根結底，產品才是王道，才是品牌持久的法寶。不管是梵蜜琳還是其他國產微商起家的品牌，最終能留下消費者的只有產品。