對於所有人來說，2020都是非常特殊且記憶深刻的一年。在這個「黑天鵝」與「灰犀牛」交織出現的時間節點上，中國汽車市場經歷了新冠肺炎疫情的考驗，見證了從「增量時代」向「存量時代」的轉變，更是在汽車「新四化」的浪潮中尋找著更進一步的新機遇。
作為中國汽車產業的中堅力量，自主品牌今年的發展並非一帆風順。從去年開始，受消費升級和合資品牌產品價格下探的影響，自主品牌的市場增速一度出現放緩甚至停滯的情況。此外，突如其來的疫情也打亂了其原定的新車投放和產銷規劃。
「自主品牌今年的開局表現其實與前幾年相差不少，但發展前景不能只靠短期銷量的單一指標進行衡量。」威爾森高級分析師曹光宇此前在接受採訪時直言，放眼全球，近些年保持高增長的汽車市場只有中國而已。「在歐美、日韓等成熟的汽車市場中，『平穩』才是常態。因此我認為一味唱衰自主品牌是不理智的。」
正如曹光宇在今年年初時預測的那樣，隨著國內疫情防控形勢向好，國內汽車市場的銷量表現逐漸回暖。中國汽車工業協會發布的數據顯示，11月，汽車產銷分別完成284.7萬輛和277.0萬輛，環比分別增長11.5%和7.6%，同比分別增長9.6%和12.6%。
「截至本月，汽車產銷已連續8個月呈現增長，其中銷量已連續7個月增速保持在10%以上。」在中國汽車工業協會副秘書長陳士華看來，中國自主品牌乘用車在其中扮演了重要角色。
他分析說，正是得益於自主品牌市場份額的逐月上升，呈現出良好的發展勢頭。使1-11月汽車產銷降幅收窄至3%以下。
在市場整體復甦的背景下，多家自主品牌車企陸續發布了11月的產銷成績單。透過這些成績單，人們不僅能看到近一年的市場走勢，還可以結合企業的戰略布局，分析出屬於自主品牌汽車的「2020年年度關鍵詞」。
「品質向上」成了自主品牌決勝利器
談起「品質向上」這個詞，似乎每個人都不會感到陌生。小到穿衣飲食，大到居住、出行，品質的好與壞無不決定了用戶的體驗感。而隨著時代的發展，汽車圈的「品質向上」被賦予了更多內涵和價值。
「現在人們泛指的『品質』，不僅指的是產品用料和做工的精細程度，更包含了產品在造型、定位等方面的市場位置和表現。」獨立財經分析師夏樹分析說，只有那些在產品品質、造型定位等附加品質上同時實現「向上」的品牌，才有機會在競爭激烈的市場中脫穎而出。
銷量持續飄紅的紅旗品牌被視為自主品牌「品質向上」的代表之一。
有數據顯示，紅旗品牌11月銷量達到了2.5萬輛，同比增長100.4%。今年1-11月，紅旗累計銷售17.81萬輛，距離完成品牌全年20萬銷量目標僅差2.19萬輛。而根據紅旗連續4個月超過兩萬輛的銷量表現來推測，完成全年銷售目標幾乎已成定局。
今年前三季度，豪華車零售銷量為178.79萬輛，同比增長10.9%，依舊是各品牌細分市場中唯一增長的市場，其市場份額更是達到13.8%的歷史高位。當然，難得的市場機遇也帶來了更激烈的競爭。
「紅旗品牌今年的成功離不開過硬的產品質量、造型設計，以及品牌形象的高端定位等因素。」汽車行業分析師劉志超說，除了在技術研發層面進行深耕投入，贏得市場良好口碑外。設計成為紅旗品牌的又一爆發點。
「紅旗品牌的設計口碑在HS5、HS7上開始積累。以往合資品牌豪華車的風格都是『文化輸入』，但是紅旗品牌通過吸取中國優秀古典文化的養分，與現代時尚文化巧妙融合，從而博得了很多消費者的好感。」
更重要的是，紅旗品牌還將這些優勢從傳統燃油車領域延伸到了潛力巨大的新能源汽車領域。
自北京車展亮相到不久前的正式上市，紅旗E-HS9憑藉創意十足的設計風格和強大的氣場在網絡上快速走紅，被網友譽為「中國版庫裡南」。有分析認為，這種讓消費者印象深刻的品質向上，無疑會為未來紅旗品牌的銷量增長提供更大動力。
事實上，在新能源汽車市場，國內造車新勢力的成績十分亮眼。以蔚來、小鵬、威馬、理想為代表的造車新勢力已成為撐起自主品牌市場表現的「生力軍」。
其中，蔚來在11月共交付了5219輛新車，同比增長109.3%，已經連續第四個月創品牌單月交付量新高，成為造車新勢力中的佼佼者。具體來看，蔚來ES6和ES8分別貢獻了2386輛與1387輛，新近上市的EC6則交付了1518輛。
今年1-11月，蔚來的累計銷量已達3.6萬輛，同比增漲111.1%。值得注意的是，在銷量走勢喜人的同時，蔚來的股價也持續看漲。目前，蔚來的市值已經超越了戴勒姆，成為全球第五大市值車企。
「蔚來從銷量低迷到如今銷量、股價齊增長，是市場運營、技術研發、產能突破等多方面因素共同作用的結果。從充電服務到獨立的換電網絡，這些創新都是蔚來引以為豪的優勢。」劉志超分析說。
劉志超強調，與紅旗品牌一樣，蔚來受到市場歡迎除了產品品質過硬的原因，與其定位高端、「品質向上」有著重要的關係。「據我了解，購買蔚來的車主對於蔚來的品牌有著很強的身份認同感，這無疑會進一步放大蔚來的產品和技術優勢，贏得更多人的認同。」
跨界營銷解開「吸引力公式」
「如何讓一家賣電腦的公司與一家知名的功能飲料聯手，做一場電子競技遊戲相關的營銷活動。」在知名問答社區知乎中，這個被許多人關注和討論的問題暗示了這樣一個新思路：任何看似沒有什麼關係的行業，也可以通過各種創意思維聯繫在一起，並擦出火花。
「在品牌競爭越來越激烈的今天，跨界營銷是各品牌強強聯合的好機會。它可以擴大品牌的市場範圍，加快樹立品牌年輕化旗幟。」北京大學經濟學院副教授薛旭說，跨界往往代表一種新銳的生活態度與審美方式的融合，「這對於吸引年輕人很重要」。
知名諮詢機構尼爾森發布的一份市場調研報告指出，隨著新生代購車群體的出現，人們越來越在乎與汽車之間的情感連結和品牌認同，這也在深刻影響著汽車市場的發展趨勢和銷量表現。
近日，長安汽車（000625）發布了11月銷量成績，整體銷售為21.9萬輛，同比增長24.5%，已連續8個月實現銷量同比正增長。值得注意的是。長安汽車1-11月份累計銷量達180.3萬輛，已經完成了2020年191萬輛全年目標的90%。
有長安汽車內部人士表示，長安汽車的產品品質一直在市場上名列前茅，之所以能夠在不利環境下扭轉頹勢，實現銷量正增長，離不開長安汽車在跨界營銷和品牌年輕化方面的新嘗試。
以近日在成都舉辦的長安UNI榮耀之夜為例，與傳統領導發言和產品展示為主的發布會不同，在這場榮耀之夜中，一場王者榮耀對抗賽貫穿了整個活動大部分時間，現場的王者街區、潮趴街區、引力街區、抖秀街區、食貨街區等區塊，讓人們可以在各個街區參與趣味活動，打卡互動。
「年輕消費群體的崛起對各大消費領域都產生了顯著的影響，年輕化成為每個行業都必須作出的選擇。浪潮席捲下，汽車產品近年來的年輕化趨勢也越來越明顯。誰能抓住新興消費主力的喜好，誰就搶到了一塊將不斷變大的銷量蛋糕。」薛旭說。
顯然長安汽車就牢牢抓住了這塊新晉的銷量蛋糕。而長安汽車「跨界」的野心顯然不限於產品層面。
在長安汽車不久前發布的引力App上，用戶不僅可以在線上完成一鍵試駕、交車、維修取送等服務體驗，還能根據社交喜好找到自己的圈子，甚至還能參與到產品的研發、改進中。
「這就好比一家便利店建一個微信群，顧客可以通過微信下單，還能相互交流，於是零售變成了新零售。」曹光宇認為，這對於自主品牌提高用戶黏性、加強品牌號召力具有重要意義。
同樣通過玩轉跨界贏得不少消費者好感的，還有一汽奔騰。在去年11月的「2019時尚盛典」上，8套高級定製禮服整體設計靈感融合了奔騰T77的車身線條，帶來令人耳目一新的觀感。
今年2月，奔騰品牌則現身紐約時裝周舞臺絲路奔騰的表演秀中，讓30位不同膚色、不同種族的國際超模悉數登臺，在文化交流中探索時尚的共性。
正是這種富有藝術氣息和人情味的品牌活動，讓一汽奔騰在原有「國民車」的光環和基礎上，多了幾分屬於青春、時尚的年輕元素，從而進一步吸引了年輕消費群體的關注。
「有壓力未必是件壞事，年初的壓力之下，自主品牌紛紛激發潛力，市場表現『低開高走』。」薛旭評價說，「如今，自主品牌一方面品質向上，築牢發展基石；一方面將品牌營銷創意運用得愈發靈活，這些都無疑讓大家對於明年自主品牌的表現充滿了期待。」
中青報·中青網記者 張真齊 來源：中國青年報
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責任編輯：cjh