丹慧｜盤點爆款綜藝——《乘風破浪的姐姐》背後的資本贏家

「看我弄潮搏浪，多認真的亮相，努力跳，搖咿搖咿搖咿搖咿搖咿搖……」在「魔性」主題曲無數次的循環下，《乘風破浪的姐姐》（以下簡稱《姐姐》）在9月4日晚終於迎來成團之夜。

統計數據顯示，與《姐姐》有關的話題全程熱搜上榜超600次，主話題閱讀量突破437億次，討論量突破1930萬條，全網短視頻播放量超650億次，短視頻發布量破235.3萬條。

隨著《姐姐》盛宴的大幕落下，節目各環節參與方均收穫滿滿。製作方、獨播方芒果超媒在會員數量、廣告收入、口碑評價、市值管理等多維度大獲全勝；廣告主伊利股份、唯品會、澳優、騰訊控股等亦分得流量紅利；節目嘉賓也再創演藝高峰，收穫多個廣告代言。

會員收入同比增80.4%

雖然有些「姐姐」黯然出局引起了觀眾們的忿忿不平，但芒果超媒無論在哪個維度都大有斬獲。

最為直觀的是，在《姐姐》熱度的助力下，芒果TV會員以及會員收入在今年上半年均實現大幅增長。半年報顯示，今年上半年，芒果超媒的有效會員數量達到2766萬戶，較年初增長50.57%；會員收入14.18億元，同比增長80.4%。

廣告收入方面，《姐姐》招商數據刷新了多項紀錄，廣告客戶總數超過40家，在近兩年綜藝項目客戶數量中最高。在《姐姐》口碑爆棚的標杆作用下，芒果超媒綜藝類項目廣告籤單量在上半年上漲近50%。

此外，公司在IP衍生品開發上不斷發力，與《姐姐》中的數位藝人聯合打造綜藝帶貨新趨勢，在爆款綜藝、電商零售和品牌營銷方面形成「IP+KOL+品牌」的變現模式。

二級市場上，芒果超媒的股價亦隨著《姐姐》一起乘風破浪。自6月份節目首播以來，公司市值突破千億元大關，峰值一度達到1315億元。

天風證券分析師張爽在接受《證券日報》記者採訪時表示：「《姐姐》現象級產品鋒芒畢露，體現了公司超強的綜藝製作能力，後續基於節目IP效應及熱度，衍生產品和電商帶貨以及相關綜藝都值得期待。」

廣告商分享流量紅利

《姐姐》的廣告客戶數超過40家，從贊助商名單來看，其中不乏多家上市公司的身影。

伊利股份的金典有機奶作為《姐姐》的超級星推官，在6月24號和6月25號即官宣藍盈瑩和萬茜為有機生活星推官。萬茜在成團之夜順利晉級，也使得伊利金典成功躋身《姐姐》品牌廣告主網絡傳播熱度指數前三。其官方微博帳號@金典有機奶頻頻與粉絲互動，評論數、轉發數、點讚數均超過其他品牌。

力推《姐姐》同款服飾的美股上市公司唯品會，在《姐姐》的廣告效應下也交出了一份不錯的第二季度財報。財報顯示，公司第二季度營收為241億元，同比增長6%；美國通用會計準則下，歸屬上市公司股東的淨利潤為15.36億元，同比增長88.9%，遠超市場預期的11.5億元。

深度綁定《姐姐》的佳貝艾特則是港股上市公司澳優旗下的知名品牌。澳優執行董事吳少虹向《證券日報》記者表示：「佳貝艾特積極布局『小紅書、知乎、百度、微博、微信、抖音』六大流量陣地，通過明星與KOL們的推介，多緯度進行羊奶認知教育和消費者深入互動，吸引潛在消費者關注的同時，實現『姐姐同款好羊奶』口碑『種草』，實現話題總曝光量2.3億次。」

騰訊控股旗下的遊戲《和平精英》以及短視頻平臺騰訊微視均是《姐姐》的廣告「金主」。相關數據顯示，《和平精英》在《姐姐》廣告主中媒體報導量排名在前五位。騰訊微視也借勢推出了節目衍生微綜藝節目《姐姐駕到》，並收穫了4.63億次的曝光量。

對於爆款綜藝引起的經濟效應，中央財經大學數字經濟融合創新發展中心主任陳端在接受《證券日報》記者採訪時表示：「《姐姐》是一場建立在當代流量效應『極化』態勢基礎上的全方位的多贏狂歡盛宴，在媒介載體形態持續泛化、社會注意力資源不斷被分散稀釋的大背景下，少數現象級內容如果能越過某個閾值，就有可能從一個圈層化的亞文化事件變成一個公共文化事件，極少數如果再越過某個閾值，則可能觸發更多的N級傳播，以自身IP槓桿形成強勢的議題設置效應，撬動更多外部資源放大自身傳播聲量和商業變現價值。」

「這個節目的成功也是在前期各種明星資源、IP資源、流量資源積累的基礎上，以特定節目創意與公眾情緒形成共振，再有效聯通後端商業資源在用戶、廣告和資本市場進行整體性多重變現的一個嘗試，其成功是多重因素綜合作用的結果。」後期製作方還可以持續根據時代脈動和社會思潮情緒找出新的創意點，與前期積累和平臺價值形成新一輪的協同。