高星酒店和美團互相需要。
【環球旅訊】7月30日晚上8點，美團的「一千零一夜」直播活動上，旅行玩家小小莎老師為上海蘇寧寶麗嘉酒店、上海柏悅酒店、北京日出東方凱賓斯基酒店、深圳大梅沙京基海灣大酒店、Club Med安吉度假村等全國各地60家高端酒店/酒店集團、民宿及景區帶貨。
但美團玩直播，醉翁之意不在酒，在乎「超級團購」也。
7月中旬，美團的酒店預售產品「超級團購」測試上線，7月28日正式發布，同時宣布將於每周四上線「超級團購日」，與全國酒店商家聯合提供數億元補貼，首期於7月30日開啟，並增設「一千零一夜」直播活動、「99元住高端酒店」秒殺活動等。
美團提供的招商資料表示，超級團購產品需具備高星酒店、折扣低於門市價的6折、商家承諾明確數量的房間庫存並定期管理房態、隨時退、過期退等要求。
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環球旅訊得知，精選高星酒店、深折低價和在線兌換便捷體驗是超級團購的三大特點，超級團購則是美團進一步上攻高星酒店市場的武器。
但從具體的定義上，超級團購看似與當下火熱的預售無異。美團為什麼選擇在預售大潮已經開始了5個月後試水直播，重啟團購模式？
超級團購併非新鮮事，產品有哪些突破？
如果深究預售的根源，美團賴以起家的團購模式就是最早的預售。
2012年底，攜程與美團達成合作，為美團提供酒店團購產品，解決美團的產品源問題。美團利用自身在二三線城市的影響力，吸引新的消費群體，提升攜程酒店團購產品銷量。
據團800數據統計，2013年第三季度，美團在酒店團購行業的市場份額接近70%。2014年6月美團酒店類團購成交額為6.1億元，佔據主流團購網站酒店團購市場81.8%的份額。
但團購的問題明顯，用戶預訂後往往需要提前進行電話驗證或是在住店時到前臺進行二次確認，商家刷單、作弊的空間大大增加，到店無房、到店加價的問題時有發生。根據比達諮詢的數據，2015年中國在線酒店預訂市場中，OTA平臺所佔份額超過7成，而團購平臺模式僅佔14.6%；OTA平臺整體滿意度達74%，團購平臺整體滿意度則僅有23%。
認識到團購的痛點後，美團自2013年起接入連鎖品牌。2015年7月，美團酒店從團購模式正式轉為日曆房。
如今，美團對產品進行了改善，升級了兌換使用流程，使消費者可以在目標酒店房型日曆中看到每一天是否可兌換，購買和兌換全部在線上完成。超級團購的規則也限制了消費者的購買數量，避免出現倒賣。
另一方面，美團要求合作酒店提供明確數量的房間庫存並提前上傳至平臺，每日更新可供預約兌換的信息，避免大量超售、消費者預約不上的情況出現。
美團內部人士表示，超級團購將行業中普遍使用的預售產品模式進行了優化，除了延續優質且高性價比的屬性外，通過實現線上化兌換來提升使用便捷性，同時保證未使用隨時退款和到期自動退款，提升消費者的使用體驗，進而激發更多消費者產生消費需求，幫助酒店業帶來增量。
旅遊行業從業者凌瑾稱，這種在線化的方式能讓商家從等著接電話的被動行為變為主動，提升了商家工作的效率。
預售熱潮已持續近半年，超級團購還有機會嗎？
從疫情爆發開始，預售和直播幾乎成了一種常態。3月5日，攜程上線了「旅遊復興V計劃」，之後OTA幾乎都做起了預售和直播。
4月份，美團在「安心住」酒店和民宿、「安心玩」門票的基礎上，發起了為期3個月的「安心出遊節」，其中包括針對高星酒店集團的「美價券」，美價券也同樣不需要二次電話預約，可線上完成兌換流程。環球旅訊在4月底曾有報導稱，當時有雅高、溫德姆等17家集團，超過1000家酒店在美團上線了美價券。
從命名的角度，「安心」和「超級團購」體現了美團對不同時期消費者痛點的把握。在疫情恢復的初期，人們對於酒店衛生、安全的需求高於一切，而如今，注重點又回到了價格和產品品質上。
從玩法和產品設計上，超級團購是美價券的延續和升級。美團方面稱，升級迭代後，用戶在超級團購的查詢、購買和使用等環節上更加流暢。只是，美價券僅是安心出遊節的一部分，超級團購則完全針對高星酒店，可見美團愈發加大對高星酒店的爭奪。
不過，對於許多酒店而言，預售的意義一是為了回籠資金，二是為了鎖定下半年的客源。3月至今累計20場的攜程BOSS直播、飛豬618百位BOSS直播已掌握及消耗了許多高星酒店的優勢價格和庫存，部分酒店也表示對預售庫存進行調控，並逐步提升預售價格。
消費者在購買預售之後，現在已經到了兌換出行的階段，部分消費者或許已經經歷過預售產品後二次預約難的問題，對預售模式更加謹慎。
而且，根據攜程研究院的數據，以BOSS直播為核心的攜程直播，產品核銷率近5成，這個數據也反映了預售模式依然面臨著挑戰。
如此一來，美團推出超級團購，在高星酒店的爭奪上仍有挑戰。但產品上將兌換履約環節從線下變為線上，也可能吸引變得謹慎的消費者再次信任酒店行業，挽回一部分需求。
高星酒店的戰役
基於3月份北上廣、成都和杭州酒店市場的數據，STR曾預測2021中國內地酒店的入住率、ADR和RevPAR的恢復程度只有2019年的90%左右。也就是說，酒店市場將長期處於供過於求的狀態。
幾乎所有OTA都發現了高星酒店對流量的饑渴，於是通過直播、預售搶奪高星酒店開放的在線渠道房價和庫存管理。這對在高星酒店供應鏈中話語權最為強勢的攜程本不是件好事，但攜程希望用BOSS直播堵住這個漏洞。
根據攜程的官方數據，截至7月中旬，以BOSS直播為核心的攜程直播體系累計創造交易額超11億元人民幣，同時直播期間還與多個省市籤訂了戰略合作協議，與酒店溝通了品牌合作。
多年一直在雙11、618開展預售的飛豬也沒閒著，今年618期間，讓百名旅遊BOSS上飛豬直播帶貨、種草、漲粉。
美團內部人士表示，疫情發生至今，依賴商旅、MICE的高星酒店需求萎縮，進而需要從休閒度假遊中找到補充，美團生活服務平臺的優勢可以幫助酒店解決需求匱乏的痛點，適應需求側結構變化。
加上疫情恢復期，本地遊、周邊遊首先恢復，酒店渴望更多周邊遊、本地遊的流量。環球旅訊4月底曾有報導稱，清明節之後的第一個周末，美團門票訂單中本城市用戶佔比接近7成，本省用戶佔比接近9成。與小長假前最後一個周末相比，美團酒店訂單量上漲約27%，民宿訂單上漲43%，景區門票訂單更是上漲135%，達到此前周末訂單的2.35倍。可見，美團多年在本地生活深耕得來的流量，也能補充高星酒店的胃口。
環球旅訊特約評論員程超功認為，高星酒店和美團都在通過超級團購各取所需。
「出於品牌形象的考量，曾經高星酒店不太願意公開深折。但因為疫情的原因，入住率的重要性高於房價，為了搶奪有限的線上客流量，高星酒店願意放低姿態參與到類似超級團購的活動中來。而疫情帶來的海量低價庫存，則成為了美團向高星酒店發起總攻的絕佳時期。」
根據美團第一季度的財報，到店及酒旅業務收入雖然下降了31%，但經營溢利仍有6.80億元，是唯一盈利的板塊。「如果能夠利用這個機會在客單價更高的高星酒店獲取更高的份額，對於進一步改善盈利狀況顯然是有幫助的。」程超功稱。
在2019年財報電話會上，美團首次公布了第四季度高端酒店在間夜量中的佔比為13%。結合第四季度酒店間夜量達到1.1億的財報信息，美團高星酒店的單季度間夜量超過1400萬。
不過，環球旅訊觀察，部分上線超級團購的品牌定位為中端、精品酒店。以7月28日為例，美團App上的超級團購共有11個產品，合計176家酒店可用。按照可使用的酒店數量，有64家酒店的團購價在300-500元之間、91家酒店的團購價在500-800元之間，分別佔比40%和58%。
如果按照美團「5折起搶住」的運營活動名稱，假設超級團購的售價是原先的5折，意味著銷量較多的產品本身的定價在600-1600元，有些還是2晚的價格。而攜程的官方數據表示，BOSS直播高星酒店預售產品均價在1200以上。相比之下，美團價格帶匹配的客群範圍更廣泛，並非直搗金字塔尖。
從另一個角度看，深折、低價如果能為酒店帶來SPA、餐飲等二次消費，仍比空房要好。而且在打響市場聲量的時候，利潤或者不是最重要的考慮因素，重要的是為酒店導流，培養其渠道依賴性，並用低價培養未來的高頻、高消費用戶。
不少旅遊從業者也對超級團購表示樂觀。一來，超級團購讓美團手中多了一個上攻高星的武器，並主動將蛋糕做大。其次，單一渠道壟斷流量對於酒店而言意味著高佣金，美團與攜程的抗衡對酒店也是一件好事。與曾經的自己相比，美團在高星酒店的流量分配上擁有更多的話語權，如今依然是個跑出來的機會。
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