嘉賓大學作為全球商業案例教學領導者，長期追蹤觀察全球最新商業實踐。其中，IP運營也是嘉賓大學研究的重要課題。
運營IP不難，難的是通過運營，實現持續盈利。今天，我給大家拆解一下，迪士尼如何通過全產業鏈的運營方式，讓IP經久不衰，並且持續創造價值、放大價值，相信能給你帶來啟發。
以下，enjoy~
迪士尼擁有近百年的歷史。有人說，他是「裝了內容引擎的賺錢機器」，我覺得這一點都不誇張。他擁有的IP數以萬計，他的經典形象米老鼠和唐老鴨陪伴了幾代人成長，至今還深受兒童和許多大人的喜愛。而這隻米老鼠，90歲高齡了，至今也還在不斷幫他「掘金」。迪士尼通過全產業鏈的運工作方式，把IP內容像寶藏一樣挖掘，把企業自身的價值無限放大。而「迪士尼」這三個字也早已成為人們心中的超級大IP。
接下來，我就幫你一一剖析，迪士尼是如何通過精益運營，把自己打造成一臺以內容為引擎的「賺錢機器」。
1、追求極致，打造核心引擎
我們說，迪士尼是一臺「裝了內容引擎的賺錢機器」，內容就是迪士尼的核心。一個公司的核心是什麼？就是你要用盡一切力量，做到極致的東西。
迪士尼的動畫電影相信大家都看過吧，精良的製作，每一幀停下來，都能算是一副藝術畫作，這一切的背後就是迪士尼對核心內容卓越的追求。
很多人認為，迪士尼有本錢，能夠砸錢，當然能製作出精良的動畫。
那麼，我們把時間倒回1940年，那時候的迪士尼，還沒有巨大的IP庫，能供他躺著收版權費，動畫電影是迪士尼唯一的收入來源。
那一年，迪士尼上映了動畫電影《木偶奇遇記》，《紐約時報》大讚它是「有史以來最優秀的卡通片」。不過，大部分人可能都不知道，在整個製作過程中，光是匹諾曹和他的「爸爸」之間的故事，就耗費了6個月的時間，整個動畫師小組對這部電影精雕細琢。在製作了快一半的時候，迪士尼的創始人華特·迪士尼卻說，「匹諾曹看上去太呆板了，小蟋蟀的樣子像個曲棍球」，他認為這達不到迪士尼對優秀的堅持，於是將整個項目叫停，決定推倒重來。
當時，迪士尼已經靠《威利汽船》等幾部電影贏得了全世界的好評，他本來可以對這部電影睜一隻眼閉一隻眼，反正也不對迪士尼造成什麼嚴重的損失，而且還可以節約一筆可觀的開銷。但是迪士尼對「還可以」和「優秀」之間的差異沒有妥協。
能夠成為超級IP的企業，幾乎無一例外地把自己的核心產品做到極致。海底撈的核心是什麼？是他的火鍋嗎？他的火鍋很好吃，但是他驅動引擎其實是吃火鍋伴隨的服務。當消費者來吃火鍋時享受到的服務，幾乎可以用「變態」來形容，正是這種極致的服務讓海底撈的名字人盡皆知。
產品遷移，形成賺錢機器
即使電影再賣座，如果僅有一款產品，安然地滿足現狀，別說把自己打造成超級IP，搞不好還會帶來災難性的結果。比如，施樂公司曾經是日本複印機市場的領導者，但是到了20世紀80年代開始，猛然發現，自己只剩下7%的份額了，這就是坐吃老本的後果。
當你找到核心，把它打造成了拳頭產品，你需要思考的下一個問題是，如何能讓我的產品創造更大的價值？那就是產品遷移。
那麼，該如何遷移呢？兩條路徑，橫向上場景置換，縱向上鏈條延伸，我們一一來看。
首先，我們來看場景置換。
電影一定要在電影院看嗎？我換個場景行不行？迪士尼會把電影製作成DVD和藍光碟，把電影從電影院搬到電視屏幕，我們坐在家裡看電影。
也許你覺得，電影搬到電視，好像很不高級，我們人人都知道嘛。那麼，就把電影從屏幕裡搬出來吧，迪士尼把電影又搬到了舞臺上，迪士尼還有各種大型的歌舞劇，也是一場又一場的視覺盛宴。
這樣的場景置換還不夠？那麼乾脆把我們每一個人置換到場景中如何？這就是迪士尼樂園了。在迪士尼樂園當中，我們甚至可以和角色互動，對話。
舉個例子，《玩具總動員》裡有一個角色蛋頭先生，在電影裡，蛋頭先生最有趣的就是，他能夠把自己的面部器官摘下來。特別是，蛋頭先生把耳朵摘下來的場景，非常經典。於是，迪士尼就將這個IP打造出來，將「摘耳朵」這個場景還原，在迪士尼樂園和人們進行互動。
再來說說，縱向的鏈條延伸。
如果你覺得在迪士尼樂園還不過癮，那麼,乾脆把他們帶回家吧，迪士尼電影IP都可以在迪士尼的零售店買到。比如，各種各樣的米老鼠，甚至各種角色的道具。不僅如此，迪士尼還會把電影中的IP形象授權給其他公司。
3、輪次運營，實現利益倍增
一臺機器的運作，是有節奏的。迪士尼的這臺「賺錢機器」的運轉，也是有節奏的，它是分了多個輪次，把全世界的錢「收割」走的。
其實，早在1957年，華特迪士尼就在好萊塢畫下了一張草圖，在這張草圖中，電影是C位，主題公園、電視、音樂、出版物（書籍、漫畫、雜誌）、授權和商品零售環環相扣。
首先，迪士尼通過高成本推出以IP故事為核心的電影，通過電影收取票房的收益。這是第一輪「收割」。接下來，迪士尼會在流媒體再次售賣版權，開始第二輪「收割」。緊接著，迪士尼樂園就會增加電影中的新人物。就這樣，即使你之前去過迪士尼樂園，都有可能再去一次，這是第三輪收割。最後，迪士尼通過IP特許授權、出版、零售「標籤產品」等進行第四輪「收割」，包括消費品、遊戲、音樂原聲大碟、舞臺劇等。
比如說，《冰雪奇緣》這部電影，成本大概1.5億美金，在美國本土狂收4億美金票房，全球票房12億7千萬美金，應該是史上最賣座的動畫電影之一了。在電影上映大概4個月左右，迪士尼就開始順勢發售光碟、單曲和原生專輯。根據估計，這些影像產品的銷售量都接近1000萬張。同時，迪士尼還推出一系列《冰雪奇緣》玩偶和其他周邊消費品，進行線上線下全渠道銷售。在2013年，僅僅一條「公主裙」，一年就帶來4.5億美元的收入。在全球各地的迪士尼樂園裡，迪士尼還推出了《冰雪奇緣》主題遊樂項目，吸引更多的遊客去消費。此外，迪士尼和索尼還聯合推出了《冰雪奇緣》版的PS4主機、各種休閒小遊戲、《冰雪奇緣》App等，美國百老匯還借勢推出了《冰雪奇緣》的歌舞劇。
到這裡還沒有結束，2019年，《冰雪奇緣2》上映，僅僅3天的時間，在中國的票房已經超過3.72億元。然後,剛剛我們說過的那些操作，迪士尼再重複一遍。
我們知道，迪士尼有個著名的「火車頭」理論，電影本身可以不賺錢，但是電影一定要拉動相關產業賺錢。
就這樣，迪士尼這臺「賺錢機器」，從電影開始，在產業鏈中的各個領域，一輪又一輪地「收割」，成為今天我們見到的龐大帝國，迪士尼這三個字也成為無人不知的超級大IP。
總結一下，迪士尼的全產業鏈運作，主要有三個方面：