原標題： 老字號新氣象 | 三聲槍響引出國貨情誼 「三槍」八十年依舊健步如飛
「浪奔，浪流，萬裡濤濤江水永不休。」電視劇《上海灘》的主題曲裡，結尾的「砰砰砰」三聲槍響，至今仍留存於眾多國人的心中。這一獨特的創意，正是三槍內衣當年的冠名廣告。
「三柄槍一個盾」，1937年誕生的三槍儘管有故事可講，卻並不想做陷入回憶的老字號，反而不斷推動傳統內衣品牌邁向年輕化。這兩年，三槍動作頻頻。布渠道，它在線下開生活體驗館，線上開旗艦店；做產品，它研發新面料，做潮流款式；樹品牌，它請來「大黑牛」李晨代言，開發明星款。今年恰好80歲的三槍不僅沒有步履蹣跚，反而健步如飛，用實際行動證明「國貨自強」。
射擊三連冠打出來一個「三槍」
1928年，幹庭輝在上海開了一個小小的針織廠，與其說工廠，不如說是作坊，十幾個工人在客堂間裡幹活，生產「雙槍牌」針織品。這個老闆酷愛射擊，1937年他在射擊比賽中獲得三連冠，為了慶祝就向當時的商標局申請使用「三槍」商標，從此沿用至今。
龍頭股份·上海三槍（集團）有限公司常務副總經理曹春祥說，創立之初的三槍是上海灘上籍籍無名的小工廠，平平淡淡做到解放後，上世紀50年代公私合營，和其他幾十家類似的小作坊合併在一起，成立了瑩蔭針織廠，兩三年後改名國營上海針織九廠，規模一下子擴大了。當時，廠裡有1000多名的員工，生產鵝牌、菊花牌、熊貓牌和三槍牌的棉毛衫褲。
「計劃經濟時代統購統銷，上海紡織是一顆搖錢樹，我們既要做外銷又要做內銷。」曹春祥告訴記者，外貿公司主要貼鵝牌、菊花牌，所以至今東南亞的老華僑還記得這兩個牌子，內銷則由批發站分配品牌，薄型內衣一般是電力牌，厚一點的棉毛衫褲則是燈塔牌，如今大名鼎鼎的三槍牌在當時卻幾乎不用。「只有一次，上世紀60年代，我們開發了一款新產品，是42支雙股的閃色棉毛衫，一根白線一根彩線紡出來的布，特別牢固，穿10年都不會壞，當時一下子轟動了。」而這款少有的、標上三槍牌的棉毛衫至今仍在銷售。「不能改款式、不能改面料，因為好多老年消費者穿了一輩子了，他們習慣了。」
改名字變理念邁入十億俱樂部
國營上海針織九廠在1991年打破棉紡行業和針織行業的分割，成立了三槍集團的前身——上海內衣集團有限公司，下轄10家工廠。廠房、機器增加了，生產規模擴大了，但與此同時其他針織棉紡廠的債務和人員也一併需要承擔，如何把銷售做上去，成為當務之急。
上世紀90年代，三槍在石門一路開出了首家專賣店，逐步形成了從生產到銷售的一條龍產業。「我們在全國建立了26個分公司，原來的生產廠長變成了銷售經理。」曹春祥說，1994年，上海內衣集團有限公司更名為上海三槍（集團）有限公司，時任國務院副總理吳邦國同志還特地為三槍工業城題詞。企業名和品牌名的統一，讓三槍這個品牌更加深入人心。在此之後，三槍集團的年銷售額穩步增長，邁入了10億元俱樂部，連續多年成為全國銷量第一的內衣品牌。儘管沒有在市場經濟時代跌入谷底，但三槍集團的這一步步轉型和前行，依舊稱得上「步步驚心」。
融匠心於產品才是老字號腔調
前兩年曾經流傳過一個段子，幾位成功人士聚在一塊聊到了衣飾，發現自己從襯衫到西服，從領帶到皮鞋，從頭到腳穿的都是國外名牌，只有內衣是國產品牌，那就是三槍。雖然段子的真偽無從考證，但三槍內衣的品質確實受到消費者好評。一套內衣有哪些學問？曹春祥告訴記者，在很多同行已經將製衣工序外包的情況下，三槍依舊堅持自己紡紗、織布、製衣，而今年主推的新品，無論是面料、剪裁還是款式，其中都有匠心。
「今年我們將推出匠心系列，其亮點就在於面料的升級換代。」在三槍公司的展示廳內，匠心系列的樣衣已經掛了出來，面料摸在手中格外滑軟。曹春祥告訴記者，面料的深加工是從一根紗開始的。「普通布料大多是32支、40支，匠心系列採用紡紗行業的最新技術，做到了140支，也就是說一根紗要比頭髮絲還要細。」為了紡好這樣的細紗，三槍甚至自主開發了配套的新機型。織成的胚布還有四道加工工序。一是燒毛，讓面料光潔。二是生物酶處理，在一定溫度下培養細菌讓其大量繁殖，然後把燒毛下來的粉末吃掉。三是用助劑使得布料柔軟。四是使用預縮軋光機讓面料產生光澤。
「普通胚布的加工只有一道工序，因為三槍掌握產品的全生產鏈，所以我們能夠按照自己的想法和要求精益求精，」曹春祥說，匠心系列將在今年秋冬上市，其售價應該在400元以上。「即使已經是三槍產品系列中的高端產品，其價格也要比國外品牌的高端產品低一半。」
現在室內都有空調，年輕人不愛穿棉毛衫褲，女士更是一條打底褲就能過冬了，內衣生意怎麼做？「以前棉毛衫褲只有一個作用，保暖，不但有高領，還有兩翻領，現在都是圓領、雞心領，領子還要大，如果稍微露出一點邊，也得是好看的蕾絲。」曹春祥告訴記者，根據消費者的需求，如今的三槍內衣「花樣百出」，從款式到面料推陳出新，系列頗多。「商務男士在襯衫西裝裡搭內衣，剪裁就要合身，領子和袖子不能露出來。女士內衣更多是打底功能，領口的花邊設計可以內衣外穿。而且很多女士已經不穿棉毛褲了，那我們就不賣一套而銷售單件棉毛衫。」
明星代言折射品牌年輕化路徑
從上世紀90年代開出第一家門店開始，三槍就選擇了「以門店代宣傳」的模式，很少再進行其他的品牌宣傳。但當年輕人把「秋褲」調侃為落伍的生活方式時，品牌不被年輕人接受的局面顯得如此尷尬。怎麼辦？三槍拿出了兩個方案，一是選擇品牌代言人，二是觸網。這兩條路都走對了。
「你最想和6個候選明星中的哪一位合影、吃飯？」三槍把這個問題拋給80名年輕員工，最後大部分人都選擇了李晨。最終籤下「大黑牛」，正是基於圈攬年輕一代消費者的選擇。「李晨踏實穩重可靠的形象很符合三槍的品牌氣質，他也能帶給三槍更多的年輕活力。」隨後三槍還開發了「李晨同款」，用「粉絲經濟」打開年輕消費者的心。
而三槍的觸網，則是「照搬」起線下做生意的方法：依靠雄厚的供應鏈基礎，線上網店貨品統一由集團發貨。「所有三槍產品均由上海市浦東新區康梧路555號發貨，我們是想用這種方式教育消費者，從這裡發出去的貨才是真貨。」其電商部門負責人介紹，線上經銷商無需為庫存和資金髮愁，可以全身心投入到網店的建設、營銷以及對顧客的服務等內容上。兩者結合，三槍也由此在線上市場開了漂亮的「一槍」。
此外，電商部門還組成了專業的視覺團隊，打造更符合年輕人審美的網絡店鋪視覺設計。同時，改變以往中年女性模特為主的產品圖，而採用年輕的外模拍攝國產內衣的「時尚大片」。從2012年初涉線上市場的「小白」，到2016年雙十一，三槍天貓旗艦店銷售額約7500萬，全年全網銷售額約3.5億，三槍由此實現了奪回線上同類品牌第一。今年春節前夕，阿里研究院發布了「2016年度中華老字號電商百強排行榜」，其中三槍位列第六。
對三槍的管理層而言，整個企業和品牌像是一個大象，想要整體轉型、走年輕化路線，需要一個能夠維持較好效益的支點，而這個支點就是電商。當電商為三槍承擔起了越來越多的銷售份額後，一場在實體商業領域的改變又開始了。
「從去年開始，三槍專賣店開始轉型。」曹春祥告訴記者，原本60、70平方米的專賣店一方面面積小、商品展示有限，另一方面受到實體商業大環境影響，銷售走低，退貨增多。但三槍的應對之道不是收縮，而是擴張，打造品質更高的三槍生活館。「從去年開始，我們一共在全國開出了300家生活館，其中上海有20多家，生活館陳設的產品品類更多，客單價也隨之提高，能夠滿足消費者一站式購物的需求。」今後三槍的線下將有五大渠道，包括社區店、迷你店、百貨店專櫃、超市外場店和購物中心店，只要符合條件的都要開成生活館，將家居生活中的紡織用品一網打盡。「今後來到三槍店生活館，要讓消費者有種進到優衣庫、Zara的感覺」。