編者按：本文來自微信公眾號「中國青年研究」（ID:china-youth-study），作者： 劉勝枝 李俞晨，36氪經授權發布。
摘要：網際網路內容行業催生了新興的青年職業群體—網際網路內容創作者，二者的發展相輔相成、相互促進。在這一群體的職業發展過程中面臨著如何平衡內容品質和商業利益之間的關係、內容平臺規則對腰部以下創作者的限制以及MCN機構的困擾等問題，而要推動其職業發展，需要創作者個體、平臺、行業以及政府部門等多元主體的相互協作。
關鍵詞：青年群體；網際網路內容創作者；職業發展
網際網路作為新興媒介的代表已經成為改變社會生態的底層結構和原動力。在社會生產領域則表現為直接或間接地催生了許多新興職業，改變著傳統的行業生態，也對青年群體的職業發展產生了重要的影響。
以李子柒、李佳琦等為代表的網紅或者網際網路創作者的巨大成功起到了廣泛的社會示範效應，刷新著青年群體的就業觀。2017年新華網發布的相關調查顯示，95後所嚮往的新興職業排名從高到低依次為:主播、網紅、配音員、化妝師、Cosplayer以及遊戲測評師。其中主播、網紅佔比54%，遙遙領先[1]。
青年群體就業觀的新變化表明，網際網路領域正在成為新興職業的搖籃，吸引著年輕一代「數字原住民」。比如快手大數據研究院發布的《2020快手內容生態半年報》顯示，自2019年7月至2020年6月，3億用戶在快手發布作品，直播日活超1.7億，其中70%為30歲以下的青年群體[2]。
網際網路內容行業的健康發展與創作者群體的擴大和隊伍建設相輔相成、互相推動。網際網路內容行業在蓬勃發展的同時衍生的各種問題也層出不窮，如炒作、低俗、虛假內容、惡意營銷等自媒體亂象，影響著網際網路內容行業的健康發展和社會文化的供給。這些問題的出現與創作者的群體狀況和新興職業的規範建設等直接相關，反過來又制約著這一新興青年職業群體自身的發展。因此，在這一行業背景下開展對網際網路內容創作者群體的研究是非常具有現實意義的。
但是由於是新興現象，行業實踐發展早於理論研究，網際網路內容創作者還較少受到學術界的關注，甚至這樣一個源自業界的概念本身內涵寬泛，缺乏統一的認知，比如有的報告把電商直播也作為網際網路內容行業中的一種形態。本文所指的網際網路內容創作是狹義上的，強調其內容的原創性和價值性，如資訊、文化、娛樂、教育等內容，而電商是以銷售為直接目的的，因此不屬於內容創作。當然，在行業發展中，網際網路內容和電商的結合或者說相互滲透也越來越緊密。另外，既然是一種職業，無論是全職還是兼職，創作者都應從中能夠獲得一定的經濟收入，而不是自娛自樂的創作、展示和分享行為。
因此，綜上所述，本文所說的網際網路內容創作者是指通過生產各類原創內容吸引受眾，進而經由內容付費、廣告、流量分成或社群經濟、電商等方式獲得盈利或工資收入的個體。
那麼，作為一種新興職業群體，網際網路內容創作者的來源和構成怎樣?他們的職業感受如何？他們的職業發展又存在什麼樣的問題？這些問題如何改善？這些正是本文試圖探討的主要問題。
在研究方法上本文採用的是定性研究。一方面通過相關行業數據以及典型案例的分析，掌握網際網路內容創作者的群體情況，進行概括性的描述總結；另一方面訪談了具有代表性的網際網路內容創作者個體20人，網際網路內容平臺管理人員5人，探討他們遇到的具有普遍性的職業發展問題和對行業的看法，並對這些被訪者的創作內容及其用戶評論進行了一定的閱讀和分析，他們來自微信公眾號、今日頭條、抖音、快手、微博、B站、知識星球、量子大學等八個網際網路內容平臺或APP。
網絡直播、短視頻等內容平臺的出現和vlog、條漫等內容體裁的創新為網際網路內容行業提供了發展的巨大空間。網際網路內容創作者規模近年來持續增長，並帶動了下沉市場中創作者體量的顯著增加。
由於平臺相對分散和用戶重合等原因，網際網路內容創作者總體規模還缺乏權威統計，但可以通過幾個主流內容平臺的數據加以管窺。2019年，微信公眾號平臺的創作者數量已超過2000萬[3]。而今日頭條平臺創作者全年共發布內容4.5億條，累計獲贊90億次。創作者中粉絲數量超過10萬的帳號有13萬個，比2018年增長了93%。另外，僅2019年就有1825萬用戶首次在頭條創作[4]。而B站的月均活躍UP主數量達180萬，月活用戶已達1.72億[5]。當然，並不是所有創作都會產生經濟收入，但是，從這些數據可以看出網際網路內容創作者的規模和影響力發展勢頭都很迅猛。
從年齡構成上來說，這一創作群體以青年為主。《2019今日頭條年度數據報告》顯示，平臺創作者中80後作者佔比38%，90後作者佔比33%，是頭條創作的主力軍[6]。總體上說，網際網路內容創作是一種青春飯，比如我們訪談的大象公會其員工年齡平均在30周歲以下。不少受訪者談到在新媒體行業30歲已經面臨「中年危機」了，很多一線創作者都是90後、95後。他們精力充沛，被業界稱為「24小時在崗機器、通宵追熱點專家、表情包十級學者、網絡黑話拆解師」[7]。
從地域分布來看，北上廣等一線城市仍然是創作者的主要聚居地。以今日頭條為例，平臺創作者多集中於北上廣等地區，其中北京佔比30%。但是隨著短視頻的興起，下沉市場用戶被激活。數據顯示，2019年短視頻用戶數量三四線及以下城市佔比達到53%[8]。因此，三四線創作者的數量在日漸增多。另外，由於網際網路的跨國界性，一些來自國外的創作者也成為網紅。比如活躍在微博、B站等社交平臺的國外自媒體人郭傑瑞、PopMatta、荷蘭老司機Rein等的中文視頻憑藉獨特優質的題材獲得了大量國內網友的青睞。
從創作者的來源背景看，這一群體呈現越來越多元化的趨勢。近年來，網絡直播與短視頻成為眾所周知的流量風口，內容創業的門檻不斷降低，創作者背景日益多元化。
在網際網路內容創業萌芽期，正處於傳統媒體日漸式微、新媒體崛起的傳播生態轉型階段，一些嗅覺敏銳的傳統媒體弄潮兒嘗試自立門戶，探索微信公眾號、知乎等圖文新媒體平臺的垂直內容生產與運營，內容創業主體以傳媒精英和專業人才為核心，在個性化優質內容稀缺的年代斬獲了內容創業的第一桶金。
網際網路內容影響力的與日俱增與廣告投放收益尤其是網紅的示範效應吸引了更多對網際網路感興趣的年輕人，即便很多人並不具備媒體工作經驗，也能憑藉一腔學習熱情，在自媒體平臺各顯神通。根據新榜調研，目前內容創業隊伍中具有專業媒體從業經驗者僅佔兩成，僅自媒體從業經驗者約佔四成，完全沒有相關經驗的創作者比例也高達四成[9]。
當然，創作者擁有某領域專業知識的優勢在新媒體內容平臺上具有顯著的競爭力，跨界新媒體後更容易建立權威並獲得受眾認可。比如我們訪談的微博紅人「屠龍的胭脂井」擁有142萬粉絲，她本身是卡耐基梅隆大學認知腦成像中心的博士後，回國後擔任好未來教育集團的科學家，這種腦認知的專業知識奠定了粉絲對她的信任，再加上其個人發展路徑的優勢和開闊的視野，使其在幼兒教育和訓練、青年就業及留學等方面對粉絲具有較強的影響力。
移動新媒體如微博、微信公眾號尤其是近幾年直播、短視頻平臺的大火以及直播電商的紅利，為網際網路內容創業開創了新的格局。
目前總體上說，網際網路內容創作平臺主要包括社交類平臺如微博、微信公眾號等，綜合類平臺如今日頭條、B站、知乎等，短視頻平臺如快手、抖音、梨視頻等，直播類平臺如yy、虎牙等，知識社群如知識星球、得到大學、量子大學等。
不同平臺有著不同的內容生產和分發機制。不少網際網路內容創作者會在不同平臺進行內容分發，形成矩陣模式。比如大象公會旗下有大象公會微信公眾號，還有微博帳號、頭條帳號，除圖文帳號外旗下的混亂博物館主打視頻，並在微博平臺、今日頭條、抖音、快手等不同平臺進行分發。再比如微博紅人「屠龍的胭脂井」通過微博引流粉絲，在知識星球實現內容變現，並開啟了在線書店的電商方式。
從內容體裁來看，目前圖文類內容仍然佔據優勢，佔比超過八成。而近兩年短視頻內容崛起，佔比已經達到45%左右，而直播、音頻兩種形式分別佔有10%左右的比例[10]。以公眾號、頭條號、百家號為主要平臺的圖文內容形式最受創作者青睞。
圖文創作相對簡單，信息量大、閱讀速度快。但是，圖文內容的生產需要創作者具備紮實的文字功底和獨到的觀點，圖文閱讀則需要用戶的耐心理解、消化和吸收。文學性、故事性內容和深度內容適合圖文形式，擅長引發聯想與製造共情，而視頻形式幾乎是零觀看門檻，拍攝設備的普及也降低了內容創作的門檻。視頻形式更加生動直觀，輕鬆愉悅或寓教於樂的短視頻獲得大量關注。
短視頻的崛起一定程度上衝擊了原有圖文為主的創作形式，不少創作者開始主動或被動地轉型。科普分析、經驗分享、技能教學內容更適宜視頻手段。具有科普、財經、醫學等專業知識背景的短視頻KOL(Key Opinion Leader)規模不斷擴大，知識付費也具有了一定的規模。
其次，直播平臺的內容創作者通過展示個人技能、所處環境以及與粉絲互動而獲得關注。遊戲、歌舞等個人才藝，聲音、動作等互動方式甚至吃飯、睡覺、學習等生活場景都有可能成為網絡主播的核心內容，主播的個人魅力往往是決定其吸粉能力與直播收益的關鍵。平臺會與頭部主播建立合約關係，大部分主播則依據平臺的流量與禮物打賞分成獲得收益。鬥魚、虎牙、映客等垂直類直播平臺通過內容的差異化逐漸積累了核心優勢，而抖音、快手等短視頻平臺也紛紛開啟了直播領域的探索。
另外，隨著移動通信設備和藍牙耳機的普及，通勤、運動、睡前等場景的碎片化內容需求凸顯，具有特定應用場景優勢的音頻產品也佔據了一定的市場。音頻創作更傾向於情感心理、親子教育等生活問題以及有聲書、實用課程、實時問答等知識付費領域。喜馬拉雅、蜻蜓fm、荔枝等主流音頻平臺積累了較多優質音頻內容，創作者通常圍繞垂直領域的核心主題，通過多平臺發布，建立音頻矩陣，收穫粉絲並實現變現。
總體上說，深耕垂直領域、多體裁創作、媒體矩陣運營是網際網路內容創作的三個突出特徵，不同的平臺往往呈現出不同的內容偏向和分發機制，適配不同的傳播場景，彼此互為補充。從公布的數據來看，雖然創作內容的類型非常多樣，但較受歡迎的主要集中在兩類，一類是娛樂性的劇情內容，一類則是具有實用性的知識或技能。從抖音榜單來看，粉絲帳號量多的所屬類目前三分別是劇情、生活和搞笑類。而今日頭條平臺上用戶付費購買最多的專欄則是商業財經、職場技能和親子教育三類。
網際網路內容創作者的職業成長離不開個人、機構與平臺的共同協作，從優質內容搭載自媒體平臺獲得流量分成或廣告投放的第一波紅利起，內容創作者的職業化道路便開始起航。
從網際網路內容創作者的職業發展路徑來看，主要有三種方式。
第一種是獨立創作者，這是初期的職業化方式，也是一些創作者的早期階段。
這種方式主要依靠創作者個體或小團隊單打獨鬥，在內容創作之外，獨立進行平臺分發和溝通籤約、洽談廣告事宜等。除專職外也有相當一部分創作者是兼職創作。
在訪談中，大部分兼職創作者表示本職工作可以促進自己的內容創作。比如「屠龍的胭脂井」本職工作是好未來的科學家，她表示工作中建立的社會關係和參加的活動能夠保持其對社會新鮮事物和行業發展前沿的了解。而今日頭條的君山老師本職工作就是老師，其頭條號內容也是關注各種教育問題，因而能夠相互促進。
第二種方式是籤約MCN機構。
MCN(Multi-ChanelNetwork)，即多頻道網絡，指一種向網際網路內容創作者與廣告商提供訂閱推廣、內容規劃運營、商業變現的營利機構，通俗地說，MCN類似於網際網路內容創作者的經紀公司，扮演著平臺、廣告商和創作者中間橋梁的角色。目前，李子柒等90%以上的頭部網紅均已籤約MCN機構。
第三種方式是發展成為獨立MCN。
這一職業路徑主要適用於少量頭部IP。比如2016年憑藉犀利吐槽、誇張表演的視頻撼動了短視頻風口的Papi醬，在個人IP轉型中選擇成立獨立MCN機構papitube，以自身為主IP，籤約了一批同類型的內容品牌進行孵化，目前已經擁有150多位短視頻達人，全網粉絲在5億級別以上，涵蓋微博、抖音、快手、B站、小紅書等主流視頻平臺。
圍繞內容探索變現的盈利模式是內容創作者職業發展的命脈所在。目前主要包括廣告收入、平臺補貼的傳統盈利模式以及通過內容聚集粉絲進而打造社群經濟、內容付費、內容電商的新型盈利模式兩大類型。
創作者發布內容之後，基於流量獲得廣告分成和平臺補貼，如微信公眾號流量主可以按照原創文章單日廣告收入的70%比例參與分成。廣告依然是相當一部分內容創作者最主要的變現方式。廣告方一般基於作者的粉絲量定價，或根據內容帶來的銷售收益分成，主要包括定製和軟廣植入兩種方式，但廣告收入的穩定性較差，廣告質量、廣告主品牌、受眾契合度都會影響創作者的品牌和口碑，容易觸發用戶的反感情緒，所以不少創作者對承接廣告非常謹慎，而且存在著廣告盈利的「天花板」問題。
平臺優質內容的激勵扶持計劃也是內容變現的傳統方式之一，百家號的「百+計劃」、今日頭條的「青雲計劃」、B站的「bilibili創作激勵計劃」、西瓜視頻的「活字計劃」均採取直接補貼或流量傾斜的賦能方式，激勵優質內容創作者的積極性。比如2019年頭條助力創作者獲得46億元收入，1.4萬名創作者，12萬篇文章獲得青雲計劃獎勵[11]。
但是，目前平臺的內容生態已經初具規模，平臺補貼逐漸減少。比如MCN的營收來源調查中，2018年，50%以上的MCN擁有平臺補貼收入，2019年這個比例降至34.1%；在2020年的重點布局營收方式中，只有1%的機構選擇了「平臺補貼」[12]。
內容付費則是建立在用戶對內容和作者高度認同的前提下，通過開放性的粉絲打賞和付費訂閱、觀看而實現的直接盈利模式，內容本身的價值與作者的原生影響力是決定付費意願的關鍵因素。目前各平臺為爭奪優質內容，紛紛調整內容付費的分成比例，頭條將付費專欄、付費權益、付費直播調整為平臺與作者三七分成，微信公眾號正在對部分符合條件的個人訂閱號進行文章付費閱讀的灰度測試，平臺暫不參與抽成。
直播平臺的收入則主要依賴禮物打賞，不同平臺或主播分成比例不一，一般而言，個人主播分成比例大概為30%，加入公會的主播分成比例在45%左右。蘋果的IAP機制(應用內購買機制)要求APP內付費必須通過iPhone手機上的蘋果帳號及綁定的信用卡進行，而蘋果公司將從中「強行劫走」創作者獲得的打賞、知識付費等實際收益的30%，導致平臺和作者收益的雙重縮水。
隨著2019年電商營銷的崛起，內容行業開始探索多元變現方式，如何突破舊的廣告商業模式，向社群經濟、內容電商進階是內容創作者普遍關切的熱點議題。以頭條號為例，其內容變現方式已經由最初的流量分成、現金激勵拓展到直播、內容付費、內容電商、內容營銷等六大領域，非平臺激勵的自主變現收入已經上漲至60%左右[13]。
一些內容創作者意識到為平臺「打工」的局限，著力打造基於微信群、平臺會員制度等渠道的私域流量，探索私域場景下的電商、知識付費等變現新方式。
知識付費行列中，與得到APP邀請名人入駐，打造專欄和精品課的商業邏輯不同，知識星球APP是一個打造知識付費與社群經濟的典型案例，其內容創業面向所有普通用戶，科普、財經等領域的知識領袖自由創建付費社群，為用戶提供高價值的信息和問答服務，平臺從個人「星主」所得收入中抽取20%。
此外，在內容電商領域，微信微店、頭條小店、抖音小店、快手小店等新媒體平臺自主開發的電商系統，幫助內容創作者將優質內容吸引到的粉絲轉化為潛在消費者，迎合電商經濟的浪潮，創造了新的盈利方向，並在下沉市場中彰顯出獨特優勢。如在貴州省黎平縣蓋寶村第一書記的組織帶領下，由七個當地女孩組建的「浪漫侗家七仙女」在快手平臺註冊了帳號，持續發布以貴州侗家自然環境、傳統文化和村寨日常生活為主的短視頻，別具特色的風土人情吸引了百萬級別的粉絲和各方媒體的關注，隨後「七仙女」開始了直播帶貨的嘗試，很快為當地土特產和頗具民族特色的侗族刺繡帶來了大批網絡訂單，成功以內容創業的方式帶動了全村整體脫貧。
就內容創作者收入的整體情況來看，「二八定律」依然明顯，甚至有業內人士聲稱10%頭部網際網路內容創作者佔據了大約90%的收入比例。頭部IP雖然數量極少但盈利能力非常可觀，如知名網絡紅人李子柒擁有上千萬粉絲，其盈利有數據顯示大概在每年1.6億元左右。一些腰部的IP大概每年有上百萬的收入，但是大量腰部以下的網際網路內容創業者面臨盈利窘境，甚至他們中不乏粉絲千萬的IP。目前MCN機構與籤約創作者的主流收益分配方式是六四或七三開不等，但對於大部分籤約創作者而言，內容創業收入並不穩定，大部分個人創作者都會經歷入不敷出的階段。
在MCN機構，「二八定律」也非常明顯。比如目前唯一一家上市的MCN機構如涵共籤約了159名紅人，但頭部紅人僅有3名，成熟紅人有8名，其中張大奕的店鋪為如涵的收入撐起半邊天。訪談中，在線教育平臺「量子大學」的工作人員表示，平臺目前大概有20門左右「爆款」課程，幾乎只佔全平臺課程的5%，卻是平臺收入的主要來源。
作為新時代、新技術背景下產生的新興職業，網際網路內容創業的行列充滿希望也遍布泥濘。本研究通過對部分內容創作者及平臺管理者的深度訪談，發現並總結了目前網際網路內容創作者職業發展中面臨的普遍問題，以期提出建設性意見。商業壓力、平臺規則的限制以及內容行業的整體環境等因素縱橫交織，制約和影響著這條道路上來去匆匆的創客們。
內容創作是一種富於創造性的精神生產活動，遵從一定的創作規律，創作者也會從中獲得精神的愉悅。但是對於競爭日益激烈的網際網路內容行業而言，如何平衡內容創作本身的特點和商業壓力之間的關係是創作者面臨的核心問題。
網際網路內容創作者的創業動機主要分為兩類。
一類是以興趣為導向、以內容追求為初衷的純粹創作者逐漸走上職業化、商業化的道路。對於這類創作者而言，是否將自身定位於內容創業是發展過程中遇到的第一道關卡。
具有海外留學經歷、獨立創辦文學類公眾號的原創作者「卡老闆」在訪談中表示，「不希望過度商業化的東西讓內容本質發生變化」，為了保障內容創作的獨立性，她選擇堅守原生平臺最初的文字理想，拒絕廣告，用知乎、頭條平臺的盈利來「養活」微信公眾號這個充滿理想和情懷的小天地。
但是，有些創作者會在商業利益的誘惑下選擇迎合讀者趣味獲得流量，同時也難免會在一定程度上扭曲自我表達、輸出獨立優質內容的初衷，這是由內容創作向內容創業轉型過程中不可避免的尷尬。正如一位自媒體人在訪談中表示:「我們很難找到熱愛、擅長、賺錢三者的平衡點，往往只能捨棄其中一部分，去追求另外的一部分。」如何在興趣與盈利導向之間尋求平衡，是懷抱優質內容初心的創作者所必經的考驗。
另一類是以盈利為目標、以新媒體為商業渠道的創作者。
對於這類創作者而言，追求流量和廣告是其終極目的，這樣就會導致他們更直接地面臨「點讚」「瀏覽量」和「漲粉」的商業壓力。此外，在創作中還面臨著快速更新、高產出與高質量的不可兼得、廣告主的訴求等壓力。
因此，常常使得一些創作者互相抄襲、借梗、跟風模仿等等，把創作行為變成了一種純粹的商業行為。就在最近B站擁有26萬粉絲的UP主「爆走短路」發視頻稱自己被抖音2600萬粉絲的大V抄襲，從劇情到剪輯手法都極為相似，而對方卻強調只是借鑑。更有甚者全篇搬運，抖音千萬粉絲的達人「西木西木」曾發視頻稱自己一年被盜視頻上千，山寨帳號漲粉百萬[14]。可以說網際網路內容行業的抄襲侵權現象已經成為一種痼疾。
此外，為了追求流量一些創作者或機構通過不斷分析後臺數據，尋找主題、形式等內容關鍵因素和流量之間的關係，探索出一套屬於「10萬+」的方法論，步履不停、筆耕不輟地生產內容是他們的工作節奏，緊跟熱點爆點、圖文轉視頻、追求輕鬆娛樂效果的運營方向是他們以流量為宗旨做出的必然選擇。
10萬+的爆款文《實地探訪山東新媒體村，農婦做自媒體收入破萬》描述了內容農場做號做流量的實際情況[15]。這種工業化、快餐化的生產方式和單純的流量思維極易導致內容品質的下降和雷同，產生造謠、標題黨、洗稿、打擦邊球等一系列擾亂行業生態的負面問題。這種為了追求流量而進行的創作在多大意義上還具有創作的本質和特點，能夠給人們什麼樣的精神啟迪，而對於網際網路內容創作者而言除了盈利是否還能夠獲得更多的創造樂趣，這種商業壓力是網際網路內容創作者不得不面臨的職業體驗和困境。
此外，如何實現內容表現形式的創新也是創作者不得不面對的一個重要問題。
儘管文字作為知識元載體的地位無可撼動，但圖文內容流量下滑、圖文創作已近紅海已經成為不爭的事實，甚至有人將不做短視頻和直播的自媒體稱為「古典自媒體」，把近兩年興起的短視頻稱為搶佔用戶時間的「時間黑洞」。
根據西瓜視頻發布的《圖文作者跨體裁報告趨勢》稱，2019—2020年Q1橫屏視頻日均播放量是圖文的2.5倍，用戶的停留時間方面前者是後者的3.5倍[16]。用戶的注意力越來越被形象生動的視頻吸引。知乎、公眾號等平臺的一些知名圖文創作者如巫師財經、半佛仙人等憑藉擁抱短視頻新形態成功破圈，實現了內容創作的二次起飛。
然而，圖文向視頻形式的轉型並非易事，習慣了深度內容輸出的創作者需要從頭摸索視頻製作流程，熟悉視頻語境和話語體系，在圖文領域獲得流量成功的內容創作者未必能夠適應視頻形式的特點，轉型失敗的案例比比皆是。但是不轉型往往就意味著流量腰斬甚至死期將至。可以說，在快速變化、更新迭代的網際網路內容行業，如果跟不上風向很可能就會被行業拋棄，這也是內容創作者不得不面臨的商業壓力之一。
媒介形態的變化會形塑新的傳播方式和渠道，鍛造新的內容生態，同時也會催生新的商業鏈條。在網際網路時代，網絡本身作為渠道有著至關重要的作用，再優質的內容都需要渠道去抵達目標受眾。因此，平臺的分發機制同樣是影響創作者的職業發展的瓶頸。內容和渠道的關係一直是業界爭議的重要問題。
「內容創業的一個核心問題:做內容的覺得機會在渠道，做渠道的反而強調內容最重要」[17]。負責內容的作者和作為渠道的平臺似乎都將營收的希望寄托在對方身上，二者貌似平等，但是在網際網路時代媒體平臺憑藉內容分發模式的控制權越來越享有不可撼動的地位。
基於算法的內容分發機制往往偏向頭部內容帳號，形成馬太效應，制約腰部以下創作者的發展。
不同平臺的分發機制和規則並不一致，對於創作者的內容分發會產生不同的影響。比如微博平臺側重用戶基礎，因此對於粉絲數量比較多的大V比較友好。而抖音、快手、頭條等平臺的算法推薦機制採用個性化分發機制，即推薦符合算法推薦偏好的文章。這偏離了傳統意義上對「優質內容」的定義，導致部分內容墜入高度同質化的流量陷阱，而那些已經探索出吸引流量方法論的「大號」無疑更有優勢，甚至可以通過構建多平臺、多帳號的新媒體矩陣，實現頭部帳號經驗的複製和頭部資源的壟斷。
在主流的直播、短視頻平臺上，頭部網紅的馬太效應尤為明顯，腰部主播很難有所突破。正如某財經內容帳號主理人張帆所說:「我們只看到了半佛、巫師財經這些成功者，但是沒有看到還有很多腰部以下創作者的失敗與迷茫」[18]。如前所述，本來在網際網路內容創作者中就存在明顯的「二八效應」，甚至90%的流量和收入都集中在頭部IP創作者中，腰部以下創作者面臨發展的職業瓶頸，平臺的內容分發規則也是造成這一現象的原因之一。
平臺對創作者或者MCN機構的考核政策注重流量和粉絲數量。例如，抖音戰略級合作MCN的要求是擁有5個以上優質創作帳號數，每個自然月總播放量≥9億，每個自然月機構總漲粉≥550萬，機構入駐帳號總粉絲量≥1億;快手將MCN機構分為四個級別，並以月為單位，依據優質帳號數、帳號總粉絲量、總發文量、總播放量、總漲粉數和人均視頻發布數等六個指標進行考核，並根據考核推出激勵計劃，其中包括給予一定的流量傾斜。
平臺的公域流量本應由作者憑藉內容吸引力展開公平競爭，特定的流量傾斜規則對更多普通內容創作者則是雪上加霜。訪談中一位專注於知乎平臺深耕圖文內容的創作者表示:「當然最希望得到平臺的流量扶持，增加作品曝光度。」可想而知，對流量、粉絲量的強調與平臺的激勵計劃自然很容易加劇馬太效應，不利於腰部以下創作者的發展。同時，也容易滋生快速、跟風、追熱點等配方式的內容創作模式，產出同質化、低俗化、娛樂化、快餐化的內容。
近年來，視頻網站、短視頻APP、影視公司、廣播電視機構紛紛布局MCN，國內MCN機構數量迅速增長，截至2019年已有6500家之多，並且預計2020年MCN機構數量將達到28000家[19]。隨著行業的高速增長，MCN機構良莠不齊，行業弊病也逐漸顯露。
通常來說，一家MCN公司的業務範圍包括：KOL篩選與孵化、內容開發、對接平臺、用戶運營、商業變現、IP開發等。其中，最重要的一個業務，就是篩選與孵化KOL，機構通常會選擇有一定粉絲和流量的帳號進行合作，但是培養頭部IP非常困難，不少MCN機構的嘗試均以失敗告終。如果一個籤約帳號在一定時間內培養不出來，MCN機構往往就會放棄或置之不理，繼續挖掘新人。雖然MCN機構有自己的資金和經營壓力，但是對於籤約創作者而言，這種缺乏長遠規劃和全面培養的短視行為自然會影響其職業發展。
知名的網絡紅人在與MCN的關係中雖然議價能力較強，但是也存在一定的被動性和智慧財產權歸屬等問題。比如廣為人知的IP「辦公室小野」註冊商標是MCN機構洋蔥公司的產權，而本名周曉慧卻鮮為人知。同樣有業內人士稱，「李子柒」並非真名，而其背後的MCN機構微念科技註冊了多件「李子柒」「子柒」「柒」等商標，這也造就了網紅與MCN機構的「綁定關係」，如果一旦解約創作者本人往往較為被動，這些商標的歸屬權將再次成為一個問題。
而對於缺乏議價能力的腰部以下創作者，和MCN機構的關係中更是存在諸多不合理的情況。多數創作者只有三成的分成比例，甚至不少創作者以0元價格籤約MCN機構，但是機構不但沒有提供各種支持，還在解約時提出索賠。2020年4月13日，B站UP主「林晨同學Hearing」在視頻中講述了自己的解約糾紛:對方從未提供籤約費、報酬、內容運營支持，卻在自己想要解約時索賠300萬元，理由是不按公司要求接廣告，未履行合同義務。
事實上，類似的案例已經發生多起。UP主「硬核的半佛仙人」也曾發視頻拆解籤約合同的具體條款，提醒創作者要事前約定清楚，比如「分成基數」「分成比例」「MCN是否有權收回帳號」等。B站「套路診療室」拍攝的短視頻《恕我直言，MCN都是騙子!》則生動地描述了MCN機構的生產關係和生存狀態。
以上，我們總結了網際網路內容創作者面臨的幾個主要問題。
網際網路內容行業仍屬於尚未發展成熟的新興行業，存在諸多問題，行業競爭激烈，二八效應明顯，各種風口輪番出現，此起彼伏，內容同質化、跟風抄襲、低俗化、打擦邊球等現象滋生。從整體行業表現來看，專項法律政策的空缺與實踐層面的靈活性不利於內容生態形成良性競爭格局。以網絡智慧財產權保護為例，版權保護是內容行業多年來難以突破的桎梏，自媒體的野蠻生長更是為版權監管帶來巨大衝擊。再比如刷流量的惡意競爭行為和黑色產業鏈的存在一定程度上影響著網際網路內容行業生態的健康發展。
無疑，這些惡意競爭行為影響著網際網路內容行業的健康發展，進而制約和影響著網際網路內容創作者的職業發展環境。
作為一個新興群體，其職業發展不僅影響著青年群體自身的工作和生活，也決定著網際網路內容行業的健康與否，因此，兩者相輔相成、相互促進。理順網際網路內容創作者群體的職業發展之路，是一個需要創作者個體、平臺、政府、社會等多元主體相互協作的系統工程。
對內容創作而言，「內容為王」是永恆的四字箴言，只有從根源上保障原創內容的品質，才能夠增加用戶黏性和贏得核心粉絲群。知名的頭部IP均在內容上有著鮮明的特色。馬克思說過，勞動是人的本質力量的體現，這種本質力量就是人的創造力、想像力、意志力和實踐能力。但是在工業化的社會進程中，人被從天人合一的生活中剝離出來，勞動被異化了，勞動者感受不到創造的樂趣和自身的本質力量。存在主義哲學家海德格爾對此開出的藥方就是—「人，應該詩意地棲居在大地上」。
在網際網路內容行業的上半場，競爭並不激烈，很多新入局的創作者憑著熱情、技巧、漂亮的臉蛋、新奇的題材，甚至跟風、賣慘、媚俗、打擦邊球都有可能贏得一席之地。
如果說內容行業的上半場是創作者在各大平臺開疆拓土、收割紅利的運氣場，隨著更多各階層、各領域的優質創作者的湧入，目前已經開始過渡到下半場，競爭更加激烈，這對內容品質無疑提出了更高的要求，一些在精耕細作的垂直細分領域開疆拓土的優秀創作者已經嶄露頭角。
比如抖音上的黑馬「大能」，憑藉自己對手錶的豐富知識和冷幽默的表演風格，贏得了763萬粉絲。他不僅能在視頻中對各種名表的優缺點侃侃而談，還能深刻洞察各種場合和各類人群戴表的心態。
再比如2019年抖音短視頻帳號「奇妙博物館」推出後在55天內漲粉千萬，其主打的是偏PGC(機構生產內容)的長內容，運用懸疑劇的風格通過一個奇妙盒子裝著的各種物件來演繹人間百態的不良現象，主題深刻容易引發共鳴，劇情構思巧妙，拍攝精良。其負責人表示，優質內容是公司的核心價值觀，尊重內容和創意，不急於求成和變現，「我們希望呈現給受眾更加優質的內容，用戶的審美其實比我們想像的要高」[20]。隨著平臺逐步開放視頻時長限制，短視頻時長逐步增加，一些表現複雜劇情，多機位、多角色表達更深刻主題的長內容開始受到歡迎。
另外，知識類KOL增長明顯，醫生、律師、鑑表專家、車評人、財經界人士、教師等職業創作者科普自己領域的專業知識，表明抖音平臺的內容價值越來越得到重視，用戶除了娛樂也希望學習到優質知識。
綜上所述，追逐流量、急於變現的創作心態不利於優質內容的產出，跟風炒作、譁眾取寵的內容也許能夠收穫短暫盈利和廣告效應，但終將招致用戶的審美疲勞，無法積累長久的品牌價值，更不可能實現內容付費與社群經濟的變現模式。內容創作者必須堅守優質原創內容的初心，在激烈競爭的市場環境下深耕細分領域，尋找獨特的定位和優勢，並在熟悉用戶屬性和需求的基礎上，認真打磨內容選題、製作、包裝的全部細節，呈現具備創意、誠意與實力的作品，專業的、有深度和溫度的內容永遠是內容行業中的核心競爭力。
在網際網路內容行業，平臺作為內容傳播的公共空間變得尤為重要，面對內容創作者，平臺實際上承擔了部分原有政府宣傳、媒體、文化等相關管理部門的職責，但是現有的網際網路內容平臺又多是私人企業，這就需要平臺企業在內容的公共性和平臺的商業性之間尋求平衡。
早在20世紀初，哈貝馬斯就提出媒介的公共性，批評媒介在商業力量的衝擊下開始放棄為公共服務的初衷，過度重視收視率、發行量和廣告收入，迎合受眾的娛樂需求和低級趣味。這些問題在網際網路內容行業表現得更為嚴重，其中最典型的問題就是流量至上的商業取向衝擊著內容生態的健康。
比如2020年8月12日微博話題「大胃王吃播被批嚴重浪費」登上熱搜。這些吃播們挑戰超出常人的食量和各種獵奇的吃法，吸粉數和年收入均以百萬計。在利益誘惑下，不少吃播挖空心思，如吃辣椒自虐、活吃章魚等，更有一些人不擇手段，如催吐、假吃等，甚至有人因此致病猝死，吃播已經發展成為畸形、浪費的飲食文化。對此，作為直播平臺的企業此前一直沒有主動幹預，正是流量至上思維的寫照。該話題在微博上形成熱議的當天，抖音以及快手平臺相關負責人均表示，平臺將對此類內容「進行嚴肅處理，或給予刪除作品、關停直播、封禁帳號等處罰」[21]。
要發揮平臺的公共職責，平衡平臺的商業屬性和媒體的公共屬性之間的關係。
這首先需要強化平臺具有公共職責的共識。
一方面政府管理部門在不斷加強平臺的管理職責，明確其權利和責任的邊界。另外，平臺也要認識到自身的責任和義務，並在工作實踐中加以貫徹。從網際網路內容行業而言，平臺規則的制定要考慮其價值觀導向，平衡商業利益和公共職責之間的關係。
首先，平臺應以鼓勵原創內容為基礎，儘可能激發優質內容創作潛能，打破製作精良的原創內容成本較高卻難以獲得合理回報的不良現象，保障內容行業的生存發展命脈。
其次，對原創內容最大的威脅集中在抄襲、洗稿等屢禁不止的侵權行為上，內容創業大V如「巫師財經」也難逃被指責抄襲的泥沼。儘管微信、頭條、抖音等平臺均制定了一系列原創內容保護制度，但目前原創識別標準和侵權處罰力度相對有限，平臺可以引入網絡版權內容過濾技術，建立黑名單制度等，用制度和技術營造一個更好的內容創作氛圍。對於原創版權要求較高的內容創作者而言，委託第三方機構進行維權監測服務也是值得參考的選擇。
第三，平臺的激勵與扶持計劃體現出明確的結果導向，往往以內容流量為單一判定標準，未來的規則制定需要從流量邏輯向品質邏輯轉型，促成以內容品質為核心的多元變現路徑。
第四，平臺以算法推薦為核心的分發機制導致馬太效應，制約了腰部以下內容創作者的發展，也為用戶構建了一個容易封閉的信息繭房。內容分發應重新調整機器算法的規則，並與人工分發協同作用，保障有品質的小眾內容、垂類內容能夠到達用戶，同時也避免過度接收片面觀點造成的群體極化現象。
網際網路內容行業關乎資訊與知識的傳播與社會運行問題，涉及政府、行業、平臺、創作者、受眾等在內的多元主體，網際網路內容創作者要獲得良好的職業發展環境，就需要政府推動下多元主體相互協作，共同促進行業生態的健康發展。
首先，在宏觀層面上，利用國家資源集中進行平臺性、系統性的文化資源庫和生產技術創新等重大工程建設，為網際網路內容行業發展提供助力。
2019年8月科技部、中宣部等六部委發布了《關於促進文化和科技深度融合的指導意見》，2020年5月中央文改領導小組辦公室又發布了《關於做好國家文化大數據體系建設的通知》，裡面明確了中國文化遺產標本庫建設、中華民族文化基因庫建設、中華文化素材庫建設、國家文化大數據云平臺建設、數位化文化生產線建設等文化「新基建」工程，這些文化內容及生產技術的基礎建設將有利於推動網際網路內容行業的生產力。
其次，在政府管理層面上需要創新管理意識和運行機制，制定更細緻的管理政策和措施。
在我國，傳統上的新聞媒介和機構隸屬於政府部門，屬於具有社會公共職責的事業單位。但是隨著市場化的進程以及網際網路的普及，以網絡媒介為代表的新媒介成為私營企業，新媒介平臺的內容生態和運行規則都與傳統媒介極為不同，事實上，平臺承擔了部分政府相關管理部門的職責，因此從管理上來說要加強平臺的社會責任監管和自我管理，需要政府相關部門明晰平臺的職責和義務。國家網信辦、工信部、廣電總局等主管部門正在不斷完善內容行業的法律和政策，無疑發揮了至關重要的引領和推動作用。
但是，隨著技術變革驅動的內容消費的不斷升級，網際網路內容行業呼籲更加細化、更具針對性、更有實踐指導性的政策的出臺，從而統一協調社會資源，有效治理內容生態領域的違規行為，激發創作活力，理順各種生產關係。
第三，政府相關管理部門和各級行業協會具有與行業、政府兩端銜接的先天優勢，能夠作為意見領袖參與政策制定，行業協會也需要秉承社會責任意識，在內容治理過程中充分發揮引導組織作用，為內容行業及創作者的自律樹立參照標準及處罰措施，如建立黑名單制度等。
此外，要加強網際網路內容行業的批評評論氛圍，從而對網際網路內容生態進行輿論監督，同時也以此加強提升網民的媒介素養教育，反作用於內容生態的提升。
[基金項目:本文系北京市社科課題「網際網路環境下北京公共文化資源的合作共享機制及其效能研究」(課題編號:18XCB008)的研究成果]
劉勝枝：北京郵電大學數字媒體與設計藝術學院傳播學教授，北京市網絡系統與網絡文化重點實驗室成員
李俞晨：北京郵電大學數字媒體與設計藝術學院傳播學碩士研究生
[1]新華網.95後的謎之就業觀，你看懂了嗎?[EB/OL].http://www.xinhuanet.com/video/sjxw/2017-05/22/c_129612932.htm，2017-05-22.
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[14]2300萬粉大V被曝抄襲!山寨號搬運漲粉百萬?原創作者也太難了[EB/OL].https://mp.weixin.qq.com/s/ksaqqDmiek-qOfbkfhtQOg，2020-08-14.
[15]搜狐網.實地探訪山東新媒體村，農婦做自媒體收入破萬[EB/OL].https://www.sohu.com/a/250271215_313745，2018-08-27.
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