前段時間，出差飛行途中看了部電影，點開後又是熟悉的冗長廣告，而幾分鐘的廣告基本上是清一色的汽車品牌廣告。作為一名經常坐飛機出差的汽車媒體，在飛機上看到的汽車品牌視頻廣告都是千篇一律，有些審美疲勞，甚至不會想再去看第二次。
更為可怕的是，這些廣告竟然在我腦海中一點兒印象也沒有了，連一個品牌、一個車型定位也想不起來了。在知乎上有個問答是這樣的「為何飛機上的廣告都是汽車廣告？」，其中有個回答是「因為坐飛機的客戶大部分都能買得起車」。
這也不禁在我心中打起了問號，這樣的汽車廣告真的精準嗎？用戶為何會對這些無處不在的廣告視而不見、毫無印象？在汽車營銷交互時代，我們究竟需要怎樣有效交互？
在汽車行業面臨百年未有的大變局時代，加之疫情黑天鵝突襲，倒逼之下直播的浪潮撲面而來，數位化營銷轉型的加載速度也被迫加快了步伐，這似乎是一個讓大多數汽車行業從業者都有些無所適從的新場景。
作為歷史最為悠久、產值最高的消費品產業之一，汽車似乎是最為依賴線下渠道的產業之一，從售前、售中到售後全鏈路的消費體驗，幾乎都要依賴於傳統的經銷商門店，而一場線上直播預熱、發布後，動輒十萬起售的單品會不會成交，誰的心裡也沒有底。
但一場疫情還是改變了很多，即便是心裡沒底，車企從品牌、經銷商到用戶，幾乎所有人都被逼到了線上，更廣闊範圍內的生產生活方式被迅速的數位化。然而，對於傳統車企而言，數位化營銷落地本身就不是一個簡單的事兒，而是一個非常艱難漫長的過程。
面對車企們來勢洶洶的數位化轉型，一些反應較慢的車企依舊無動於衷，一些開啟數位化轉型並嘗到一絲甜頭的車企完全誇大了其價值，而一些急功近利的車企迅速效仿並開啟數位化轉型之路。
當然，我們也看到了車企應對數位化的不同姿勢：寶馬中國專門成立了領悅數字公司，試圖打通三大研發中心的數據；廣汽傳祺表示要進行「徹底」的數位化轉型；朱華榮把今年長安的逆勢增長歸功於「數位化經營」；長城汽車正式設立了一級部門「數位化中心」；保時捷推出「睿境計劃」，致力於為保時捷中心提供數位化解決方案……
有一項更為直觀的數據，《埃森哲2020中國企業數字轉型指數研究》中指出，85%的受訪企業希望在12個月內看到數字轉型項目投入的回報，43%的企業甚至希望6個月內就看到明確回報。
可見，關於數位化整個汽車行業上下遊都還處在摸索階段，但顯而易見的是，大家都希望儘快趕上這趟快車道。
然而，在摸索階段車企們也遇到了各種各樣的問題，現實並沒有大家想像中那樣理想化，「轉化率不增反降」是常見之事，線上直播魚龍混雜，直播帶貨背後亂象叢生，如數據虛假、高額坑位費、過渡依靠廠商補貼與平臺捧場等，對於線上的人，沒有半價車就沒有人氣，甚至有人直言「衝動消費，我們玩不轉」，經銷商壓單給廠商直播衝數據也是屢見不鮮。
可以說，整個汽車行業的人都心裡非常清楚，傳統營銷鏈路已經OUT了，而在萬物互聯時代，新的營銷出路究竟在哪裡？幾乎大部分人都被捲入了一種焦灼混亂狀態，還未找到新的出路。
過去30多年，汽車營銷經過了「賣差價」、「賣批發」到「賣增值」再到「賣共識」，媒體形式也從報紙、PC端到新媒體到社交媒體到自媒體到短視頻再到直播......媒體環境也變得日益碎片化，數位化、智能化、全鏈路，各種新營銷技術紛至沓來。
事實上，從文字、圖文、視頻，到如今的直播，信息承載介質迭代的背後，是單向傳播向雙向傳播再到交互性持續增強的過程，傳播離開了報紙時代，它就不叫傳播了，它只是換了個名字，叫做「交互」。
而在萬物互聯時代，「交互」一定是撬動新傳播時代的支點，秉持無交互不傳播、無跨界不營銷的運營理念，打破傳統營銷傳播中「告知」消費者的模式，讓消費者徹底參與其中，信息接收與反饋同步的雙項溝通，並儘量使消費者成為二級傳播源的傳播模式，從而改變消費者行為。為此，水滴汽車也有一個大膽的想法，在廣州城上方蓋了一座全球最大的交互博物館，它的使命是交互格物，展示交互的秘密。
毋庸置疑，直播作為當下交互性最強的媒介方式，可以實現內容產生者與用戶之間的零距離、實時溝通，透過屏幕將用戶帶入場景，真切觸摸到內容，而將一個個數據孤島有效連結，由數位化技術引爆的數位化升級轉型也終將是汽車製造業的機遇。
身處汽車交互式營銷前夜，其實還有很多的問題困擾著整個行業：汽車直播究竟該如何提高轉化率？如何高效提升品牌路轉粉能力？數位化如何賦能汽車營銷交互？又如何做一尾交互時代的「錦鯉」？11月18日，以2020廣州車展汽車營銷高峰論壇舉辦打頭陣，開啟水滴汽車交互博物館，並正式發布水滴汽車直播4.0戰略，邀請業內精英，一起來暢聊汽車交互的秘密。
文/封甜甜