導語
在過去的十年裡，Netflix經歷了指數級增長，成為一個在美國乃至全球都具有有影響力的在線流媒體品牌。如今的Netflix已經擁有來自190餘個國家和地區的1.58億的用戶基礎，使得公司在獲得獨家內容方面，面對影視內容公司有很強的議價能力；與此同時，通過持續對高品質原創內容的投入，《怪奇物語》、《女子監獄》、《王冠》、《心靈獵人》等優質原創作品，還在推動訂閱人數的持續增長。
Netflix帶頭探索的SVOD訂閱模式被市場驗證的近十年來，流媒體領域平臺持續增多，流媒體平臺的發展在接下來的2020年依舊不會停滯，但平臺本身用戶拉新和留存任務相較以往更為艱巨，流媒體市場「一超多強」的格局有望被改寫。內容為王時代，市場對流媒體服務特色、品質、體驗的要求將持續抬高。
儘管Netflix對外表態，這對自己影響不大，但總體來說，Netflix壓力不小。
美國市場研究公司Convergence Research Group預計，在服務商增多的趨勢下，Netflix市場份額將出現下降。Netflix去年在流媒體平臺訂閱收入中份額約佔47%，預計到2022年這一份額將下降到34%；此外，Netflix內容的相對吸引力有所下降，公司自身對其原創作品品質、輸出效率的要求只會水漲船高。
尼爾森2018年10月至2019年10月統計數據顯示，成人用戶在Netflix觀看平臺原創作品的時長，只佔他們在該平臺觀看總時長的三成，面對其他平臺版權回收的情況，Netflix失去部分受歡迎的內容，這讓Netflix雖背負沉重債務，卻依舊在內容投入上持續保持進擊姿態。美國研究機構Pivotal Research Group預計，Netflix的內容支出預計將從今年的160億美元增加到2025年的350億美元。
Netflix2019年的策略有哪些可取之處，在2020年如何延續，新的業務如何展開，本文做了一定的梳理，供參考，部分內容取自東西文娛流媒體組此前的分析，相關數據來自公開資料。
回顧2019年 擴展內容的深度和廣度、加速探索海外市場
從整體上看，Netflix過去一年股價未有太大波動，伴隨新興、傳統媒體公司的流媒體服務在市場上佔位上升，Netflix內容、產品、模式的差異性優勢還處在持續被競爭對手消解的狀態。
回顧目前已經公布的2019年前三季度的財報，可見平臺有四個特徵比較突出：
一、美國本土競爭加劇，同類競品持續進場；
二、付費用戶持續增長，海外市場增長強勁，但本土用戶增長減緩；
三、內容投入持續加大，創意人才合作持續增多；
四、現金流吃緊，負債持續擴大。
圖：Netflix 前三個季度
宏觀經濟波動，用戶增長承壓，2019年之初，Netflix就開始在流媒體服務領域率先試水提價策略。過去Netflix的定價策略伴隨利潤率增長得以施行，對於不含廣告模式的Netflix而言，提高定價也被視作必行之舉。
時隔一年多，Netflix在19年1月再次面向美國本土市場提價，將分層定價從7.99、11.99、13.99美元，提高至8.99、13.99、16.99美元。
受到費用上調、原創內容缺乏影響，平臺用戶整體增速減緩，Q2美國會員用戶不增反降，不過同樣因定價上調，Netflix在美國每用戶平均收入同比增長了16.5%。
除了在定價上的嘗試，由於平臺高標準內容體驗、高成本內容投入的舉措在獲取新用戶上依舊奏效，能夠刺激公司收入與淨利潤保持增長，因此在面對本土市場競爭加劇、原創缺乏、外部版權流失增多的2019年，Netflix採取了雖看似沒有太多新意，卻在未來流媒體激戰下頗為務實的舉措。
這些舉措總結起來，就是內容上不怕花錢，自製、合制、多元細分並舉，在產品上強調捆綁、出海、本土化、差異化定價的策略。這些具體的策略，主要是在解決平臺兩大問題——擴展內容深度廣度，以及釋放海外市場增長勢能、回歸渠道之戰。
1. 擴展內容的深度和廣度
一直以來，Netflix都以內容多元為特色，相比亞馬遜Prime、Apple TV+、HBO MAX、Hulu、Disney+等平臺，Netflix的內容屬性似乎更難被定義。Netflix CCO認為，面對市場對於深度垂直、個性化內容的需求加深，平臺不變之處在於「製作最好的內容並無縫地交付內容，規模越大，核心業務面對的幹擾就越多，就越有可能無法像過去一樣迅速行動，新的競爭者實際上就是舊的競爭者。」
相對於不變之處，Netflix的「變」則體現在內容深度和廣度上更為積極的嘗試。
內容廣度主要體現在平臺對電視劇內容以外的探索。
早在2015 年，Netflix已經體現出對劇集內容的不滿足感，並從那時起，Netflix開始加碼電影作品，近四年以來，Netflix已憑藉《無境之獸》、《羅馬》、《泥土之界》、《巴斯特·斯克魯格斯的歌謠》、《婚姻故事》等原創作品，成為奧斯卡、金球獎等榜上常客，並成功躋身美國電影協會，成為六大傳統製片廠外唯一一家新興流媒體公司。
Netflix旗下原創影片《羅馬》、《愛爾蘭人》、動畫電影《克勞斯：聖誕節的秘密》 均已經嘗試院線上映，平臺持續探索與歐美院線談判，並在近期順應《好萊塢1948年反託拉斯法案》的終結，籤署租約並正式接管紐約藝術電影院「巴黎劇院」。
不久前的瑞銀全球TMT大會上，Netflix 首席內容官表示，Netflix理想的電影發行模式是更頻繁、更廣泛的線下發行，但拒絕走向長窗口期，並希望平臺「多地、多時間點、短窗口期」的線下發行需求能與院線獨家發行窗口之間尋找到折中方案。
Netflix 首席內容官對流媒體內容發展現狀總結到：「內容先朝垂直深化發展，又在深化垂直後逐步變得更為聚合」，Netflix在垂直和多元化內容上最突出的策略，就是對動畫領域和互動影視領域的加碼。
動畫方面， 一方面針對本土市場，通過海外優質工作室的經典作品採買、授權，以及與全球動畫公司協作合制，為美國用戶提供風格、流派、年齡層豐富的動畫內容，另一方面，將動畫作為打開新興市場的敲門磚，在國際化過程中，投資製作本地原創動畫，例如平臺於4月在印度啟動的首批原創動畫兒童節目《威武小神童》、印度神話背景的動畫劇《Ghee Happy》，以及與中國動畫工作室東方夢工廠合作的《Over the Moon》等。據稱，平臺還有70 部原創IP動漫作品正在立項或製作中。
就全新的內容形態互動電影而言，公司已在借《黑鏡：潘達斯奈基》掀起互動內容潮流之後，試圖針對作品數量、技術特長、題材探索上佔據互動內容的先機，將互動格式應用到動畫電影、冒險真人秀等內容題材上，以「大電影」或「特別單集」的形式呈現，平臺互動視頻作品數達到12部之多，已經超過了其他主流平臺。
Netflix針對互動視頻已經特別開發「分支管理器」，利用視頻編碼階梯、優化ABR等技術優化互動效果，未來平臺還將圍繞浪漫、喜劇、劇情等新內容儲備資源資金，並持續迭代互動、用戶參與的方式。
從平臺方向「平臺+CP方」的轉型的過程中，Netflix對於形成上遊造血能力是有強烈意識的，也因給予創作者高度創作自由為名，過去一年持續吸引大牌創意人才，與包括《美國恐怖故事》編劇萊恩·墨菲、《實習醫生格雷》編劇珊達·萊梅斯、《權力的遊戲》電視劇的聯合編劇D·B·魏斯、大衛·貝尼奧夫等在內的行業一線從業者籤訂了「極具競爭力」的合作協議，但是不同於傳統合作方式，劇集沒有試播、沒有多季續訂, 也就意味著，傳統影視編劇需要開始直面在新興平臺上被用戶選擇的挑戰。
2. 釋放海外市場增長勢能 回歸渠道之戰
雖然Netflix在美國更多呈現「守」的姿態，面對全球市場卻攻勢明顯，海外市場增長也可謂2019年Netflix最為亮眼的部分。一年之中，Netflix持續在通過購入版權、合資以及自製等方式，擴展海外內容，隨著消費者競爭的加劇，Netflix將尋求在南美、南亞、東亞以及其他國際市場獲得用戶增長。
此前我們已經對Netflix拓展海外市場的策略有過梳理。總的來說，Netflix海外服務策略不外乎三大方面：
1）內容和服務本地化，現有內容庫加上本地配音或加上多語字幕， 另針對本土內容需求，以投資或合制的方式，與當地製片工作室、電視臺、頭部電影公司、創意人才構建本地原創內容庫。
2）捆綁套餐策略，通過與當地通信運營商或硬體廠商等利益相關者達成合作，將產品服務捆綁形式推出。
3）靈活產品策略、產品定製化，適應當地消費水平和網絡條件，推出低價套餐、移動版特價服務等，實則都是圍繞「渠道多元化」這一核心獲取用戶。
值得一提的是，在Netflix 整體的全球化策略中，南亞的印度市場具備很高的優先級。
Netflix CEO哈斯廷斯「Netflix下一個1億用戶將來自印度」這一表述也已廣為人知，最新更新內容計劃宣布將製作出16部原創電視劇和24部電影，原創作品方面Netflix以摘得眾獎的《神聖遊戲》為印度原創開了個好頭。
雖然由於強勁的本土平臺當道，Netflix自2016開始探索的「印度夢」幾經坎坷，但Netflix也在踩坑、走彎路之後，逐漸學會借鑑當地頭部平臺的做法，降價、尋找電信合作方、穩步專注於製作多語原創內容，找準充分了解印度市場的人才，包括聘請來自維亞康姆印度裔的前創意總監負責內容創意，與寶萊塢演員、導演合作多部電視劇、任命當地知名製片公司高管負責原創電影等等。
Netflix重點投入使業務也獲得改觀，據印度媒體《經濟時報》報導，截至2019年3月的一年裡，Netflix在印度的營收增長了8倍，達到6500萬美元，其利潤從2018財年的2.79萬美元提升至71.17萬美元，提升25倍之多。
與此同時，亞太市場是Netflix過去三年會員數和營收增長最快的市場。據公司2019年12月發布的財報透露，雖然亞太市場是目前平臺國際業務版圖中業務規模最小的，但增長喜人，自2017Q3至2019Q3會員數增長了148%，同期營收增長了153%，這也是首次Netflix透露亞太地區用戶和收入數據；排在亞太市場之後，歐洲、中東、非中地區增長同樣加速，同一時期營收增長了105%，拉丁美地區這一比例則是61%。
Netflix早前曾宣布專為亞洲市場製作17部原創系列節目，目前針對華語、日語、韓語、泰語等製作原創劇集如華語劇《彼岸之嫁》、《極道千金》、《罪夢者》，推出日本人氣組合「嵐」的紀錄片《嵐日誌：徵途》，以及與Line Friends合作打造原創動畫，推出原創韓國綜藝韓國綜藝《Busted！明星來解謎》等，在數據透明化和區域發展細分化驅使下，平臺針對亞洲自製、投資、授權、合制也有望進一步被打開。
圖片來自新聞網站
展望2020——用戶、內容、變現、全球化
就2019年而言，Netflix的用戶增長是不穩定的。今年年初，該公司實現了全球有史以來最強勁的季度增長，本土新增170萬用戶，卻在Q2轉安為危，首次迎來本土用戶逆增長，Q3數據有所反彈，但仍不達市場預期。
2020年對Netflix來說將是充滿決定性意義的一年。Netflix不得不正視迪士尼、蘋果、華納傳媒等強大娛樂集團和科技巨頭帶來的競爭，相對於亞馬遜、迪士尼等擁有眾多其他變現來源的公司，Netflix將進一步驗證自身以訂閱為主的單一商業模式。
從宏觀來看，機會與挑戰並存，傳統媒體的入場無疑進一步助推有線服務退訂的趨勢, 這有望為Netflix帶來提振，使之成為用戶多重訂閱中的必選。不過最讓人擔心的不是用戶會放棄Netflix，而是用戶在一年中暫停訂閱，或為觀看熱門爆款訂閱競品，這可能會影響Netflix在2020年的收入。
就目前而言，市場對於Netflix2020年表現最為關心的主要是以下五大問題：
一、Netflix在美國本土的增長是否見頂
二、平臺在海外原創內容上的投入是否有回報
三、在激烈競爭中Netflix是否能減少現金消耗
四、2020年Netflix在電影上是否會有所突破
五、平臺是否會尋探索訂閱以外的商業模式
總的來說，投資者希望Netflix在2020年能在美國和國際市場進一步站穩腳跟。
具體來看，市場希望Netflix通過利用過往的全球化基礎，把握時間優勢，拉大與華納HBO Max、Disney+的差距。
針對長期的負債問題，公司已經告知投資者將在2020年改善負自由現金流並穩步轉負為正，不過隨著競爭加劇，平臺對動畫、電影等細分類別投入增多，Netflix短期也無法縮減內容支出。
今年，Netflix原創電影中《愛爾蘭人》、《婚姻故事》、《教宗的承繼》、《鬼影特攻》先後登陸線下院線，2020年平臺全新的電影作品還包括《紅色通緝令》、《神棄之地》、《樂隊男孩》等。如果Netflix能在2020年緊抓電影業務，對電影產業和院線將帶來迄今為止最大的衝擊，Netflix也可能借大電影助長國際業務，觸達更廣泛的用戶。不過比起助推國際業務，Netflix更重要的任務還在於，進一步理清電影相較於電視劇的內容價值、產品價值、業務價值，以平衡不同內容形態的投入。
雖然始終堅持無廣告模式，但在流媒體服務逐步飽和局面下，Netflix的這一決定可能會使其承受失去千萬用戶、拖累營收增長的風險。
可觀的一點是，Netflix正在以更微妙的方式與各大品牌合作，包括植入式內容廣告、整合營銷、衍生品等，這都可能會成為新的收入來源，雖然公司表示並不打算從這些交易中賺錢，但部分分析師認為，這種情況會隨著時間的推移而改變，實質上來說，用嵌入的方式推廣、聯動線上線下，與Netflix「提升用戶使用時長、刺激留存」的意圖也並不衝突。
Netflix CCO 泰德·薩蘭多斯也就公司2020年多元業務擴展，內容庫構建等方面發表了觀點，就市場最為關注的成本高居不下的問題，他認為，有市場的高價作品應該敢於投入，但平臺不在任何項目上孤注一擲，改變整個內容成本平衡，過去4到5個季度，Netflix在有節奏的使觀看數據更透明化，目的就是讓製片團隊更為確切地知道劇集在平臺上長期的表現，並讓消費者知道Netflix能提供他們最喜歡的也最適合的服務，而非依靠「最受市場歡迎」這一個指標，伴隨新的消費範式成形。
NetflixCCO泰德·薩蘭多斯認為，市場還會有更多具有創意的變化，變化之一很可能是平臺間衡量影視內容成功的標準——從過去能否被續訂、系列化，轉為關注其他數據。
雖然在垂直內容、電影內容上投入並不是很久，NetflixCCO泰德·薩蘭多斯強調， Netflix吸引創作者的突出特點在於高度創作者友好的平臺文化，對於構建影視片庫的計劃，他表示，公司相信，雖然電影投資回報不明，但多元內容會呈現與劇集不同的價值主張，轉化成觀眾對於Netflix平臺本身的重視。
總結
可以看到，2019年Netflix最大的亮點是海外市場的增長。2020年雖然平臺投入、資源打通、技術迭代持續加深，但是高昂成本投入、巨額債務、原創版權有限、宏觀經濟不穩定、多重訂閱需求疲軟、股市波動等一些持續性的風險沒有解決。
另外，根據目前的一些分析的結論顯示，結合過去多個季度情況可見，新一代MVPD服務的用戶增速並不足以抵消傳統有線電視的退訂速度，預計到2024年，美國家庭視頻消費開銷僅增長1%，這也使得流媒體業務或許最終會更接近零合遊戲，即便重複訂閱的趨勢存在，視頻服務性價比也將成為業界必須克服的挑戰。
對於視頻流媒體平臺而言，相較於技術、內容發展等具有不確定性的變量，應當進一步關注分發渠道、變現渠道的打通，才能應對來自內部、外部多維度的挑戰。