作者手記：
不記得從什麼時候開始養成了這樣的習慣，看一場劇，再買一件衍生品，用這件小小的物品來「記錄」當時看劇的時光。不知不覺中，家裡收藏的衍生品裝了滿滿一大盒子，它們成了我追劇時光裡最寶貝的東西，也為我選擇職業種下了一顆顆種子。
拉動消費，「地攤經濟」成高頻詞，多家劇場和院團走出原有 「圈子」，將衍生品帶進市集趕了把潮流：
7月22日上海夏季音樂節（MISA）期間，上海交響樂團團長周平卸下了團長身份，化身志願者體驗「擺攤」，熱情地向往來的遊客們推薦自家的文創產品。不到10分鐘，就賣出了「莫扎特」T恤、上海交響樂團搪瓷杯等多件產品。
9月4日至6日，北京保利劇院首度以「攤主」形式現身798 YOUNG DAYS 潮流藝術市集，並首發品牌貼紙與膠條，無論是立足品牌logo衍生出的虛擬形象「寶鯉兄弟」，還是極具保利特色的觀劇標語，都讓到訪市集的市民讚不絕口。
上海交響樂團文創攤位（上）
北京保利劇院798攤位（下）
這些原本多在演出期間劇場空間展示和售賣的產品走進尋常巷陌，讓更多人感受到演藝項目衍生品的魅力。
1.
常賣斷貨，衍生開發備受青睞
熱門演出增多帶火周邊文創衍生品的發展，衍生品可以說是演藝項目的延展，它的功能不僅僅是簡單商品的使用功能，更重要的是滿足觀眾在消費、使用的過程中獲得更多的精神享受，並保留一份觀劇體驗後的美好記憶。
截至目前，國家大劇院、梅蘭芳大劇院、北京天橋藝術中心、上海話劇藝術中心等劇場均已開拓旗下的文創衍生品銷售業務，涉及品類既涵蓋雨傘、飄帶、絲巾、包、水杯等日常用品，也有眼影、面膜等化妝品，以及榨汁機、香薰等家居用品。
國家大劇院紀念品店（上）
天橋藝術中心文創商店（下）
北京九維文化傳媒有限公司等演出機構圍繞《搖滾莫扎特》《巴黎聖母院》等熱門經典演出作品開發的周邊文創經常處於斷貨狀態，深受劇迷喜歡。林兆華戲劇工作室曾推出話劇《三姐妹·等待戈多》的筆記本和配套膠帶，二者打包賣出了數千冊。王珮瑜、史依弘等深受年輕觀眾喜愛的京劇名角也重視品牌文創產品的開發，王珮瑜推出的「瑜茶」包括時尚日曆和其著作《臺上見》的「觀戲」套裝，史依弘則打造了圍巾、首飾、環保布袋、新年檯曆等各種和戲曲元素有關的文創衍生品，大受歡迎。
隨著演出+網際網路融合升級，劇目衍生品 「觸網」日漸火爆，多家演藝公司、演出項目、甚至樂隊開起了網店或直播帶貨，當上了「賣家」。8月31日，「五條人士多店」的網店正式營業，售賣五條人樂隊的周邊，半個月銷量破萬；九維文化開設的「天貓九維票務專營店」讓周邊文創產品越來越出圈；全國首部於線上首演的中國歌劇舞劇院原創音樂劇《一愛千年》，在首演當天連同衍生品一起上線，觀演的同時可直接點擊購物車購買相關衍生品。中國歌劇舞劇院對外聯絡宣傳企劃部主任王朝卉介紹：「相比於現場銷售，線上銷售免去了攤位費、保安費、運輸至現場的運費，以及工作人員的安排。劇場觀演的人數有限，1500座的大劇場演出，現場能夠賣出200份衍生品就不得了了，但《一愛千年》線上衍生品的銷售僅一個多小時就賣出六百多份，不論是銷售成本上，還是銷售業績上都很有優勢。」
2.
懂戲劇懂消費，產品設計需花心思
衍生品的設計和開發有別於普通產品，不僅需要有使用價值，還要讓消費者通過衍生品對劇目產生好奇心和好感度，通過衍生品的文化延展性、創意性、趣味性和高品質，提升受眾互動體驗感與參與度，讓觀眾管中窺豹深感劇目的文化內涵和藝術魅力，產生文化認同感，以渴望走進劇目。
以九維文化為例，九維在運營音樂劇《搖滾莫扎特》時設計了精美的場刊、明信片、演員CD等，同時考慮到觀眾的年齡、性格特點，以及滿足觀眾「將記憶帶回家」的需求，創新設計了八音盒、口紅、紙雕燈、日曆、T恤、冰箱貼等符合劇目氣質特徵的文創產品，一經推出便大受歡迎。在運營音樂劇《巴黎聖母院》時研發了30款衍生品，幾乎可以堪稱「行業之最多」，既有滿足大眾萌萌噠的「小確幸」，又有可以被文人雅士作為手辦送禮的高大上限量版輕奢品，獲得高口碑和高傳播性。九維推出的多款衍生品成為線下觀眾爭相搶購的產品，衍生品也儼然成為其重要的收入來源。
音樂劇《搖滾莫扎特》衍生品
九維文化總裁喬靜介紹：「衍生品部目前隸屬於宣發部，在劇目營銷方案策劃之初，團隊就結合劇目營銷方案同步推進衍生品的設計方案，深入挖掘劇目的核心價值觀，結合時代審美和當下的社會熱點，研究不同年齡層觀眾的生活習慣、生活方式及購買需求，將文化軟需和生活剛需相結合，配合劇目的營銷節奏，以優質文創產品增強劇目文化的認同，來制定衍生品方案。」
好的文創產品負責人需要懂戲、懂大眾消費心理、高審美、懂營銷。喬靜說，「九維的衍生品部目前有產品經理、設計師和客服等職位，由設計師來提供設計方案，這樣劇目的所有設計氣質和基調才會統一。」九維正在招聘衍生品主管，計劃成立「九維美學館」，專門負責拓展線上運營的規模。
3.
挖掘文化價值，「破圈」尚有空間
優質的衍生品是進一步挖掘作品文化價值的內在涵義後設計推出的，好的產品能將影響力輻射到作品之外，它不僅僅是品牌推廣的方式之一，更能夠成為打造IP和企業創收的重要渠道。線下觀眾對劇目有著天然的好感，對衍生品也懷有較高的期待，一旦衍生品達到甚至超過觀眾的預期，則容易成為爭相搶購的對象。
據了解，目前九維的衍生品銷售已經佔總收入的10％至15%，根據劇目和產品有所不同。雖然看似佔比不高，但是九維的項目都是「重裝備，大陣容，高成本，低單價」的，從絕對值上來講已經相當可觀。「這離我們的要求還遠遠不夠，九維目前正在進一步擴充文創產品團隊，獨立打造產品線，我相信，未來文創產品的創收，應該不會比票房差多少，而且爆款的產品很有可能會遠遠超過票房的收入。」喬靜表示，「在劇場場景中服務消費者只是第一步，更重要的是，產品是獨立的審美體，我們更希望產品能夠破圈，成為觀眾日常審美的一部分。」
劇目的熱度以及產品宣傳上的配合，讓越來越多的觀眾感到搶購、代購衍生品成為觀劇的一個不可或缺的重要環節，這是走進劇場非常重要的儀式感，也是參與大眾話題的重要渠道，這是劇院生活的一部分。給《德齡與慈禧》《搖滾莫扎特》《大力水手》等多個熱門演出研發設計衍生品的玩鬧製造公司商務經理羅卜表示：「雖然演出文創是個衍生行業，但演出市場的繁榮一定會把周邊產品帶動起來。現在越來越多的年輕人走進劇場，他們具有文化消費力，願意為喜歡的劇目和演員去消費，這是整個市場的改變，也給文創設計提供了更多的創意和發展空間」。
作者/排版：向雯
校對：牛春曉