上個月，浙江衛視夫妻類真人秀《出發吧愛情》在巴黎古堡迎來大收官。這檔由「中國好舌頭」華少首次導演的節目，收視率僅次於《花兒與少年》。
同時，更值得玩味的，這檔節目和一般的綜藝節目常見的高開低走不同，反而是呈現了一種低開高走的狀態，尤其是第四期之後，其收視率更是直接從0.5%躍升至1.0%。
據娛樂資本論了解到，從第3期開始，《出發吧愛情》換了一家全案營銷。而這家成立於2009年的公司紅卡誠品，儘管曾經多次操盤《笑傲江湖》《極速前進第一季》《十周嫁出去》等多檔綜藝節目、電影以及公益計劃的娛樂整合營銷，但與業內藍色光標、靈思、麥特、無限自在等名聲在外的娛樂營銷公司相比，顯得相當低調。
與前面幾家全案公司不同的是，紅卡幾十位員工全部帶有娛樂基因，創始人王溢點更是曾經效力於光線傳媒經紀部；而與後面幾家純娛樂營銷公司不同的是，紅卡誠品切入的角度是廣告商、娛樂元素、社會NGO等方面，更為偏重娛樂整合營銷。
看過浙江衛視《出發吧愛情》這檔節目的觀眾可能明顯感受到，節目在宣傳方面，曾經有過一次非常明顯的「風格變更」。尤其是從第3期紅卡誠品介入之後，網上關於這檔節目的爆料逐漸增多，冠名商的出現頻率和時間也拿捏的恰到好處，整檔節目收視率更從0.5%拉到1%以上。
一檔電視節目中，最大的金主就是廣告冠名商，而《出發吧愛情》的金主正是上海佰草集化妝品。由於前幾期收視率不佳，冠名商也缺乏足夠經驗，對於雙方之間的合作出現偏差。在此情況下，紅卡誠品作為後續節目介入營銷全案。
「其實，我們進入這個項目的時候，所有的東西包括冠名都已經完全塵埃落定了。前期在拍攝時其實就應該注意籌劃的一些事情沒有完全到位。在溝通的過程中，我們讓品牌方看到，整個節目後續宣傳是有布局的，並承諾在下一期的宣傳點能保證破1%，包括它要的想要的微博的熱門話題，我們全數都給到了。」紅卡誠品聯席總裁王溢點回憶與《出發吧愛情》之間的合作時說，不能本末倒置，節目火了就是冠名商火了。
為了獲得更好的宣傳效果，在幾個月的宣傳計劃中，除了常規的宣傳之外，紅卡也採用了病毒營銷方式，根據《出發吧愛情》內容製作的病毒視頻放在優酷網上後，2小時點擊量突破60萬人次，之後又多次整合了佰草集，航美集團等各屏幕資源，形成了第二波的傳播高峰。
可以說，在《出發吧愛情》項目中，紅卡不僅是臨危受命，更出色的完成了一次整合營銷的過程。
當然，《出發吧愛情》只是紅卡誠品眾多整合娛樂營銷項目之一，類似的案例，還有《極速前進第一季》與英菲尼迪的整合營銷。
與其他衛視同時段從韓國引進的及本土真人秀相比，走美國風格路線的《極速前進第一季》定位更為高端，競技性高於娛樂性，這與英菲尼迪的品牌定位不謀而合。而作為英菲尼迪的整合營銷方，紅卡誠品將英菲尼迪「敢愛」主題與節目及參賽明星成功整合營銷推廣。
在節目第一季中，觀眾可能並沒有看到一些產品展示，而更多的是打出「敢愛」的品牌。為了配合宣傳這一品牌，紅卡建議《極速前進第一季》中最有競技感的原版忠實粉絲李小鵬和李安琪這對「敢愛」夫妻參與英菲尼迪當季廣告，又及時將常石磊專屬為節目錄製的「敢愛」主題曲用節目元素製作MV。整個項目下來，紅卡誠品成為英菲尼迪娛樂營銷方面的新拍檔。
緊接著《極速前進第一季》，紅卡誠品馬上接了英菲尼迪QX50上市的娛樂整合策劃推廣的全案。出於對娛樂本能的嗅覺，紅卡方面在此次合作中充分使用了周迅和高聖遠的娛樂衍生價值，成功為QX50上市隆重代言。
從消息面上看，對周迅夫婦的宣傳非常有節奏。QX50上市項目的整個宣傳周期是從去年的年底一直到今年4月，去年年底先是有消息稱，好萊塢《空中營救》導演和《杯酒人生》奧斯卡金像獎最佳攝影提名兩個人準備在周迅和章子怡之間選擇一部大電影的女主角；過完年之後，國外有消息稱，周迅夫婦正在好萊塢拍電影，並且二人開著英非尼迪的車被偷拍，第二天國內媒體就開始瘋傳；最後在QX50上市當時天播放了以好萊塢電影拍攝為背景的《完美出逃》，短短7分鐘微電影，幾乎每個鏡頭都有英菲尼迪QX50的身影。連好萊塢導演的臺詞中都有「where is the car?」
從效果上看，英菲尼迪憑藉周迅夫婦的《完美出逃》拿下了微信廣告的位置，由於微信廣告的導流，當時的試駕率達到了平常的9000倍。
「要做娛樂整合營銷，不僅獨立考量品牌需要什麼，還需要了解在營銷過程中要去搭載的娛樂元素是什麼？僅是娛樂還是借娛樂轉換產品？在QX50這個項目中，說明我們能夠充分了解娛樂元素的需求。」王溢點說。
再過幾天，北京世熙傳媒製作的《十周嫁出去》將在安徽衛視與樂視網播出，女明星安又琪將在若干報名者中選擇30名和她談戀愛，全程記錄戀愛過程，最後許諾要嫁其中一個人。節目冠名商是銀曼企業旗下的無添加日用消費品棘寶品牌。棘寶負責人通過客戶介紹找到紅卡誠品，協商由紅卡誠品負責品牌全案營銷。而繼與棘寶展開合作後，紅卡誠品與銀曼企業旗下凡茜品牌植入熱播劇《克拉戀人》的全案營銷也已啟動。
合作談妥之後，3天時間內紅卡誠品備齊所有宣傳物料為棘寶做了第一場發布會，甚至還設計了一款利於品牌宣傳的吉祥物「棘寶寶」。對於本次項目的後續計劃，王溢點表示，整個營銷會從節目的角度切入，分三個階段，從現在到8月20號這一階段是做物料前期準備，其中包括所有植入環境影射的新聞點預埋，就相當於宣傳的常規方案，前期到中期到對於這些事件，到後期引導到微商對他們的關注，引導到這個產品被關注，中間還會穿插冠名商品牌跟《十周嫁出去》女主角安又琪的一些互動會捆綁。
在各類真人秀節目天價冠名費的背後，娛樂跨界營銷也成為業內備受關注的商業模式。
如今提起娛樂整合營銷公司，似乎可以說出很多，比如藍色光標、眾為、合潤傳媒等等。但仔細觀察，這些公司不外乎兩類：一類是廣告公司，另一類是植入公司。
在王溢點看來，這兩類公司都不屬於真正意義上的娛樂整合營銷公司。「廣告公司和植入公司的工作流程化雖然非常專業，但是對娛樂的領悟力和這個行業的理解力不足。他們更擅長硬廣投放，即便開設了娛樂整合營銷部門，但是廣告思維對娛樂項目的理解力有限，這樣的整合娛樂營銷產品只能說是一種比較豐富的多元素的廣告作品；而向一些植入公司，它們主要是賣資源，可能跟娛樂離的更遠。」
那麼，作為娛樂營銷中一個更加細化的分支，什麼是真正的娛樂整合營銷？
紅卡的營銷手段或許解釋了娛樂營銷與娛樂整合營銷之間最大的不同。早在2010年，紅卡誠品聯合《時尚COSMO》以及珠寶品牌周大福搭載電影《唐山大地震》實施了一項關愛女性兒童心理健康的「M計劃」，打響了品牌內容整合營銷的頭炮。在這個項目之後，紅卡慢慢摸索出娛樂整合營銷「混合拳」的打法：一方面仍舊做一些電影、電視劇、電視欄目等娛樂項目的全案推廣，以保持與娛樂行業的緊密聯繫；另一方面，開始做品牌對娛樂項目的整合。
「在整合營銷階段，項目中的品牌植入大多已經完成，但這隻完成了娛樂整合營銷大概30%的流程，因為植入以後更重要是還需有消費者關注，以及植入多少才算適量，不會引起觀眾的反感等一系列問題，這需要專業的娛樂整合營銷公司來確定。」王溢點表示。
娛樂資本論
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