瑞幸優惠券還能發多久?

瑞幸咖啡玩優惠券，只有為用戶建立完善的監督及互惠關係，讓他們有投入肯承諾，並使關係雙方均有利可圖，才能快速積累大批用戶並使之養成消費習慣。

最近我突然心血來潮想喝杯瑞幸，打開APP後，她竟然推薦我「先領券再選購」。What，我像是缺錢或貪小便宜的人嗎？

像我這種對品牌沒有絕對忠誠度、對咖啡口味沒有特別偏好、對價錢也不敏感的「三無消費者」：今天經過全家就來杯美式拿鐵，明天路過星爸爸可能會進去坐一下，要喝哪家咖啡我全憑心情，並不會在乎全家是半價優惠，還是星爸爸買一送一。

瑞幸完全可以不用靠低價來吸引我消費，她葫蘆裡到底賣什麼咖啡藥，難道她真的不想賺更多嗎？

而且大家有沒有發現，瑞幸還經常發各種優惠券：1.8折、3.8折、5.0折、5.8折、6折、6.8折……也會鼓勵你分享給好友一起領券，讓你有機會得到免費的飲品，她這種賠錢的生意到底能玩多久？

要想知道其中的商業道理，我嘗試從一些常見的活動類型和活動目標去解釋。

一、活動類型

活動類型主要分為常規活動、原創活動和節點活動三類。

1. 常規活動，主要包括各種節假日活動、用戶共知的節日活動，比如世界盃、NBA總決賽、奧斯卡頒獎等；
2. 原創活動，主要是一些品牌積累到了一定用戶基礎並有廣泛的品牌認知，結合產品本身特點打造的專屬性活動，比如天貓的雙十一，京東的618等；
3. 節點活動，主要是針對產品生命周期的用戶特點開展的重大運營活動，比如為了需求喚醒、信息互動在拉新階段開展的【新人紅包】，為了培養使用習慣、購買升級在促活階段開展的【每日籤到】，為了增強購買升級、精細服務在轉化階段開展的【首單立減】，為了建立用戶口碑在傳播階段開展的【分享有禮】。

顯而易見，瑞幸發放優惠券屬於節點活動，活動目標是多方面的，跨越了多個用戶運營節點。

二、活動目標

活動目標主要有提升粘性、加快用戶轉化、增強消費決策、提升用戶復購和擴大活動傳播五個要點，這五個要點又存在遞進關係。

1. 提升用戶粘性，實現該目標的關鍵點（或者說如何讓用戶養成使用產品的習慣）是讓用戶在產品上消耗時間，有時間投入，或對產品價值有一定預期，常用的手段就是每日籤到各種任務；
2. 加快用戶轉化，實現該目標的關鍵點（或者說如何讓用戶產生付費的意願）是突出產品在某一方面的實用價值，常用的手段是紅包/優惠券，新人特權；
3. 增強消費決策，實現該目標的關鍵點（或者說如何催促用戶儘快下單）是通過價格衝擊和優惠策略刺激用戶消費，常用的手段是限時秒殺，特殊優惠；
4. 提升用戶復購，實現該目標的關鍵點（或者說如何讓用戶多次購買，買的更多）是為用戶提供信息篩選或新奇有趣的內容，常用的手段是內容/商品精選，特定補貼；
5. 擴大活動傳播，實現該目標的關鍵點（或者說如何讓用戶主動分享產品信息）是賦予產品更多的內容娛樂價值和社交價值，常用的手段是轉發/邀請有獎，測試小遊戲。

最後，來看一下瑞幸的節點活動玩法：

• 特殊優惠：登錄APP或小程序，用戶會被動收到領取5折優惠券的推薦頁，領完優惠券後，用戶可以選擇分享給好友，或立即下單；
• 特殊優惠：在微信裡，用戶主動點擊好友分享的連結領取隨機折扣優惠券，每個帳號每天限領3張；
• 新人特權：新用戶首次登錄APP或小程序即可獲得1張新人指定免費飲品券和2張5折金券；
• 邀請有獎：被邀請的好友為新用戶，那麼主動分享的用戶可以獲得一杯24元飲品券。

將瑞幸的活動玩法與常見的活動類型及目標對應，可知瑞幸發放優惠券是在轉化階段開展的節點活動，主要目標是增強消費決策，輔以擴大傳播，加快用戶轉化。

至此，基本可以解釋為什麼當前瑞幸不急於從我們身上賺錢，選擇戰略性虧損。其原因是要大範圍增強消費決策，培養更多的用戶養成消費習慣，先積累更大的用戶體量，再進一步提升復購實現盈利。

還有出於平臺公平起見，不能因為還有許多消費者沒對瑞幸咖啡產生依賴，沒養成消費的習慣，就只對他們提供特殊優惠，反而收割忠實粉絲和「三無消費者」。

有人會問：

瑞幸利用「特殊優惠」這一玩法來增強消費決策，大概需要多久才能積累到2.5億人的用戶？

（註：數據顯示，我國咖啡消費人群呈現年輕化趨勢，20-35歲年齡段的消費者貢獻了近80%的咖啡消費。2016年80後和90後突破4億人大關，以年輕人為主體的中產階層人數超過1億，到2030年將會超過2.5億。）

根據行業統計數據發現的規律：要想讓一個新用戶成為忠實粉絲，必須激勵他完成至少5次購買。

假設一個新用戶每周飲用3~6杯咖啡，即0.4~0.9杯/天（註：國內消費者喝咖啡的頻率多為每周3-6杯，佔總調查人口的42%）。

所以，要求一個新用戶完成5次購買，需要經過5.6~12.5天。若初始用戶數為1000個，按日均5%的速率淨增長，大概需要（5.6~12.5）+log（250000,1.05）=260.3~267.2天才能實現2.5億忠實粉絲的目標。

三、如何更快積累目標用戶？

那麼，還有沒有其他玩法來增強用戶消費決策，使積累用戶目標在更短的時間內得到實現？

我想，可以以用戶飲用頻率和提高日均淨增長速率為目標，尋找縮短項目周期的方法，再遵循影響力六大原則從中篩選出或改進增強消費決策的玩法。

1. 提升用戶飲用頻率的常見玩法

• 連續完成任務有獎，用戶只要在規定的時間內，連續不間斷的完成某一項簡單的任務即可獲得獎勵，一旦某一天有中斷就要從零開始，比如京東到家連續籤到7天後，可到店兌換7個雞蛋；
• 與用戶高頻行為綁定，產品中增加了普通大眾經常使用到的社會服務，用戶每次通過產品使用該社會服務就可以獲得一定獎勵，比如雲閃付與公交業務綁定，坐公交領紅包；
• 承諾參與自律性懲罰，請求用戶做出沒有完成任務甘願接受懲罰的承諾，如果用戶如期完成任務就能返還承諾抵押物或者額外獎勵其他東西，比如京東到家付1元參與早起打卡計劃，一起瓜分現金。

2. 提高日均淨增長速率的常見玩法

• 邀請好友領紅包，用戶推薦好友註冊新會員，用戶就可以獲得平臺返現的辛苦費，比如盒馬邀請好友下單各得20元購物券，美團推薦好友下單得隨機現金紅包；
• 綁定關係拿佣金，用戶推薦好友下單購物，那麼該用戶就可以從下單金額中抽成提點，即使今後好友私自下單購物，該用戶一樣能從中抽成提點，比如京東系芬香通過建立推薦人和好友的主從關係，每次好友下單，推薦人都得返點佣金；
• 提供助力也有獎，非平臺用戶幫忙好友助力也能得到同等的獎勵，鼓動該用戶趕緊註冊領取獎品，比如拼多多幫好友助力提現，不僅好友能拿到現金，自己也能領現金，湊夠金額還能提現。

3. 玩法改進

根據影響力的互惠、承諾和一致、社會認同、喜好、權威和稀缺六大原則，個人認為「承諾參與自律性懲罰」和「綁定關係拿佣金」對於瑞幸更為行之有效，但嫁接過來須對玩法過程進行改進。

1）承諾參與自律性懲罰

設計1元換購5張8折優惠券，5元換購5張5折優惠券，10元換購5張2.8折優惠券……金額越大，折扣力度越大。按規定一次只能用一張，不可轉借，在有效期內全部用完5張優惠券的用戶就能返還1元、5元、10元現金，同時獲得優惠特權升級的機會，或者一級、二級……咖啡品鑑師虛擬勳章。

2）建立互惠關係共享特權：

用戶邀請好友成功註冊瑞幸，即綁定了雙方的主從關係。被邀請人（好友）可免費享用邀請人（用戶）的部分特權，比如1折購買大師飲品/糕點。同時，被邀請人每周消費滿5杯飲品，邀請人即可免費獲得1杯飲品；邀請到的好友越多，免費贈飲的杯數越多，但僅限免費領取1杯/天，邀請人也可以將免費飲品以2：1的比例兌換代金券，或者以20:1的比例兌換咖啡品鑑師實物勳章。

總結

增強用戶消費決策可以有很多種方式，但不應脫離影響力的六大原則去設計玩法。

只有為用戶建立完善的監督及互惠關係，讓他們有投入肯承諾，並使關係雙方均有利可圖，才能快速積累大批用戶並使之養成消費習慣。

 

本文由 @炒冷飯的二叔 原創發布於 人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基於CC0協議

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