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達芙妮，一個來自希臘神話傳說的美麗名字。
在少數人眼中，它價值2萬，是LV的限量款包包；
在大部分人眼中，它價值百元，是一款賣遍中國大街小巷的女鞋。
最巔峰的時刻，它在中國開出了6881家店鋪，成為每一個城市靚女們的心頭首選。那時，中國每賣出5雙女鞋，就有一雙是達芙妮。
以至於有人說，如果百麗是中國女鞋中的「奔馳」，那麼達芙妮就是中國女鞋中的「寶馬」。
只可惜奔馳寶馬還在，達芙妮先涼了。
從上市到190億市值，達芙妮使出了吃奶的力氣，也用了足足17年；但從190億跌到3.4億市值，達芙妮沒怎麼努力，6年就做到了。
曾經，愛美的姑娘們人腳一雙，如今卻少有人願意提起達芙妮。
天上地下，不過短短幾年間，達芙妮究竟怎麼了？
01
1980年代初，一場石油引發的金融危機席捲臺灣。
時代的一粒灰，落在個人頭上，就是一座山，什麼也沒做的陳賢民失業了。
走投無路的他，拉上自己的大舅子（老婆的弟弟）張文儀，集資2000萬新臺幣，創立了「喬志企業股份有限公司」。
陳賢民的嶽父母家是製鞋世家，順理成章，喬志的主營業務就是製鞋業。
彼時，臺灣製鞋業已經馬不停蹄發展了30年，產業鏈完善，勞動力低廉，各國的知名鞋企都來這裡找代工，搭上時代快車的喬志迅速壯大。
但臺灣畢竟太小了，1987年，他們又跑到香港，成立了永恩集團，也就是達芙妮的前身。
此時，他們的野心已不僅僅滿足於做一家代工廠， 1990年，他們成立了自有品牌——達芙妮，並且把工廠也一併搬到了福建莆田。
1992年，為了解決外銷庫存料的問題，達芙妮開始做內銷市場。
讓陳賢民和張文儀沒想到的是，這個無心插柳的舉動，讓達芙妮在內地市場一炮而紅。
但其實，改革開放十多年，人們內心對美的渴望正日益旺盛。此時從臺灣來的達芙妮，代表著時尚和前衛，價格也不算貴。
乘著時代東風的達芙妮母公司永恩國際，1995年就在香港上市了。
緊接著，張文儀開始帶著達芙妮在全國各地設立直營門店。
彼時，人們的見識都來自於自己出門逛的一畝三分地，產品的花樣並不需要迅速翻新。只要達芙妮的門店增加，營收也就會跟著增長。
張文儀帶領的市場部門在公司的話語權日益增大，和姐夫陳賢民的衝突也越來越多，甚至在董事會上，兩人也劍拔弩張。
為了公司的順利運營，1998年，陳賢民退出管理層。
不過，張文儀的好日子也並沒有過多久。因為他只注重市場，忽略了產品的設計和質量，問題開始出現，達芙妮的業績也開始出現下滑。
最後，因為還不上一筆1500萬美元的即將到期的借款，張文儀被迫從公司離開，董事會請回了陳賢民。
陳賢民幹了兩件事：第一，把妹夫陳明源的長子陳英傑引進公司擔任總裁，讓年輕人來帶領公司發展；第二，對品牌進行整改規劃，重新定位。
一年後，達芙妮扭虧為盈。
年輕人的確有年輕人的思路和魄力，此時的達芙妮雖然收益不錯，但受制於家族決策制度的僵化和低效，收益已經開始放緩，陳英傑決定公司要改革，要引入現代化的管理體系。
他說服曾把自己帶入企業的陳賢民隱退，並且引入了第三方投資機構TPG。
TPG的資本也會自己換來了權益：向公司派了一名執行董事，並為公司帶來了新的財務總管、供應鏈總管、人力資源總監、運營總監。
這些人大多是在現代化企業有著豐富管理經驗的人，這些經驗一併被帶進了達芙妮。這是陳英傑想看到的，也是達芙妮需要的。
於是達芙妮來了一場自上而下的改革，從一個家族式企業徹底蛻變成了一家現代化上市公司。
公司的庫存周轉從180天下降到125天，成本開支少了40%。
公司的產品也被分成了兩個系列D18和D28，分別對應15-30歲和20-45歲兩個女性消費群體。
在選代言人上，他們也有一套，達芙妮請來了彼時正當紅的SHE代言產品，從夏天到冬天，精準吸引了15-30歲的年輕人來消費。
SHE的才能當然也不能浪費，她們還為達芙妮唱了一首品牌主題歌《月桂女神》，方文山寫的歌詞「我的愛很不一樣」、「沒有一種愛可以在自由之上」、「比誰都不平凡」擊中了無數敢愛敢恨的年輕一代，她們哼著SHE的歌走進達芙妮。
不僅如此，達芙妮還請來了劉若英做代言人，她吸引的自然是20-45歲的成熟知性群體。
這一系列操作後，達芙妮就仿佛插上了翅膀，2012年，公司擁有店鋪6881家，市值突破190億元。
那一年，你走在中國任何一個城市的街上，幾乎都能看到達芙妮。你在任何一個辦公室工作，身邊一定有一個穿達芙妮的時尚女郎。
漂亮不打折，美麗100分。這是達芙妮的經典電視廣告語，也是每個愛美女孩堅定不移的信念。
02
但人們沒想到的是，2012年竟然成為了達芙妮最巔峰的時刻，此後的日子便是落落落落落。
2011年，是一個充滿變化的年代。電商的迅猛發展，給人們帶來了一個更大的世界，此後人們的審美，就開始狂飆猛進地提升。
此時，國內幾乎所有服飾公司都開始充滿危機，因為這個世界變了，而他們卻很難一下子跟上這個世界的腳步，於是產品落伍、品牌老化、庫存積壓.
誰跟不上這個時代，誰就要被時代拋棄。
但坦白說，達芙妮並不是沒有看到時代風口的那一個。
早在2006年，達芙妮就開始涉足電商，他們入駐了天貓，並且搭建了自營電商「愛攜」；2009年，達芙妮還成立了電子商務有限公司；2010年左右，他們又和京東、唯品會、好樂買等數十家電商平臺籤訂了代銷協議。
這是一家有著前瞻眼光，並且走在時代前列的企業。
但也許正因為太過重視電商，2010年，達芙妮出資3000萬，和百度一起投資了一家電商平臺「耀點100」。
今天的我們根本就沒有聽過這家電商平臺，很明顯它涼了。
但是當時，拉上百度這棵大樹的達芙妮，也許篤信能成，他們為此還關閉了京東、樂淘、好樂買等眾多優勢分銷渠道。
不僅是他們篤信，股民們也篤信，達芙妮的股價迅速飆升，一眾股東和資本賺得盆滿缽滿，尤其是TPG。
但很可惜，電商的趨勢正在迅速的平臺化，比如今天，中國最知名的幾家電商淘寶、京東、拼多多，他們來做平臺，像達芙妮這樣的品牌在上面賣東西。
2012年，被寄予厚望的耀點100成為了死去的那一個。達芙妮的電商夢就此破碎，並在很長的時間裡一蹶不振。
直到2014年，電商才重新被提上日程。
但失去的時間已經無法再被追回，達芙妮的電商銷售只佔到了總銷量的十分之一，但線下銷量的下降遠遠不止於此。
2015年，達芙妮開始陷入10年來的首次虧損。
最精明的永遠是資本，曾經幫助達芙妮成為一家現代化企業的TPG，在達芙妮的幾次股價上漲中大撈幾筆後，迅速抽身離去。
2015年，他們所佔股份已經不足5%。
依靠TPG在達芙妮站穩腳跟的陳英傑，地位也隨之降低。
當然，陳英傑有做過掙扎。
大概很多人都不知道，在進入家族企業達芙妮之前，陳英傑的身份是一名音樂人，曾和任賢齊稱兄道弟，在xx樂隊做鍵盤手。
也許是放不下自己的娛樂夢想，也許是病急亂投醫，陳英傑開始拿著公司的錢去投資娛樂節目《蜜蜂少女隊》，還和日本一家出版社一起創辦了一份少女時尚雜誌《vivi美眉》。
孔雪兒、劉雨昕都曾在蜜蜂少女隊
大家都沒聽過對吧，如你們所想，這筆投資達芙妮不僅沒賺，還虧了2600萬元。
達芙妮究竟要何去何從？
03
俗話說，三十年河東，三十年河西。
在商業競爭的世界裡，不需要三十年。
我們前面說過，張文儀和陳賢民一起創辦了達芙妮，這也開啟了一場陳張兩家之爭。
先是張文儀把陳賢民趕出達芙妮，張文儀因為還不上借款被迫離開，董事會又請回了陳賢民，陳賢民拉來了自己妹夫的長子陳英傑，在陳英傑手上，達芙妮迎來了巔峰時刻。
陳英傑的太太是張國立的乾女兒
而現在，在電商上走錯的達芙妮萬劫不復，失去資本支持的陳英傑步履維艱。
與此同時，在董事會佔據半數席位的張家開始崛起了。
當年，從公司離開後，張文儀把自己手中的股份轉給了自己的幾個孩子。後來，這些股份都被長子張智凱收入囊中。
2015年，也就是達芙妮10年來首次虧損這一年，韜光養晦多年的張智凱開始行動了。他操縱董事會，擠走了陳英傑，並成功登上總裁之位。
張智凱本以為終於迎來了自己人生的春天，但他沒想到的是，此時的達芙妮，已經是一輛俯衝直下的列車，八匹馬都拉不回來。
他當上董事會主席的那個月，達芙妮公布了2016年財報，虧損8個億港幣。
為了更有底氣地管理，張智凱引入了新的資本——威靈頓投資機構。
這筆投資無比順利，只用了短短不到一個月。
張智凱信心大增，並決定大幹一番。他把品牌重新定義為輕奢風，並且改了品牌的logo，目標是90後。
他關閉了那些虧損和形象不佳的店面，開始往各大購物中心布局。
他開始跨界，和美國時尚品牌「開幕式」（OPENING CEREMONY）合作，並且聯合周筆暢和迪士尼一起，推出了跨界系列產品。
輕奢也就意味著高端，張智凱覺得，既然都定位高端女鞋了，專櫃必然是重中之重，線上渠道還有什麼意義呢？
對其他品牌至關重要的線上渠道，在達芙妮這裡，成為了一個清理庫存的工具。
於是你看到了，曾經宣揚「漂亮不打折」的達芙妮，線上店鋪幾乎一年365天在做活動。
打折清庫存，也就意味著每天都在賣過去的、老舊的款式。
剛開始大家衝著便宜還會去買，後來慢慢地發現，即使是白送，連一雙心儀的都無法挑選出來。
因為隨著電商的崛起，審美被提升了無數個檔次的人們，看著這些鞋，只會覺得自己活在上一個時代。
當達芙妮失去了好看這個特質，原本的缺點也開始一覽無遺。達芙妮普遍用的PU材質，這個材質沒啥別的毛病，就是穿起來磨腳。
原本人們為了好看可以寬容它的磨腳，可是現在，寬容它的理由是什麼呢？
再說了，這個品質，200元左右也不算便宜。
不時尚、不好穿、不便宜，買它的意義是什麼呢？
於是你會看到，身邊很多人這樣說：我曾經每年買好幾雙達芙妮，但我已經好幾年沒聽說它了。
「大眾女鞋」達芙妮終究還是被這個時代拋棄了。
曾經的鞋賣不出去，人們似乎也很難接受，「大眾女鞋」成為高端品牌，於是乎達芙妮的轉型並不成功。
這幾年，達芙妮的虧損日益加劇，威靈頓也開始瘋狂拋售達芙妮的股票。
越虧損、越拋售、股價越跌，三者相互促進，讓達芙妮這個曾經飛上天的女鞋品牌，被迫做起了自由落體運動。
難以為繼的達芙妮瘋狂關店，2012年，達芙妮擁有6881家店鋪；2018年末，這一數字是2648；但到了2019年末，這一數字已經變成了360。
達芙妮，平均每天關7家店鋪。
2020年，達芙妮決定，關閉所有線下店鋪。
達芙妮，只剩下線上了。但它的線上運營的究竟如何，大家從前面達芙妮對線上的態度就可見一斑。
這是達芙妮的淘寶官方旗艦店，擁有489萬粉絲，這個數量並不少。
但再看看業績，單鞋熱銷第一名159元，只賣了1657件。
馬丁靴熱銷第一名，359元，167人付款；樂福鞋熱銷第二名，219元，382人付款。
曾經的大眾女鞋達芙妮，終究是要被時代拋棄了。
尾聲
其實，也不止是達芙妮。
一位叫「洛蘇」的知乎網友這麼寫道：
2001年讀高中的時候，美邦、以純、唐獅、真維斯、班尼路、佐丹奴、海獺、堡獅龍、森馬、聖馬田……組成了我們的土味青春。
2004年去省會上大學，開始注重打扮，向成年人世界過度。達芙妮因其還不錯的款式和性價比（經常打折），成功徵服了大學女生的芳心。
周末步行街，一群窮學生，逛逛達芙妮，這是前網購時代的儀式感。
這些充滿年代感的品牌，曾經全都是行業的佼佼者。它們開遍了各大城市，被稱為小鎮名牌。
只要穿在身上，你就會覺得，自己是全街最靚的仔，可以昂首挺胸地走路。
但短短20年過去，這些品牌，今天的年輕人，甚至都沒有聽說過。
取而代之的是優衣庫、Zara、H&M、Only這些來自國外的品牌。
它們的衰落可以怪誰呢？怪電商的衝擊嗎？怪這些外來品牌嗎？
我想，都不是。因為沒有電商，沒有這些品牌，還會有別的。
時代的車輪滾滾，從不會停止它前進的腳步。而一切止步不前的人事物，終將會被毫不留情地拋在舊時光中。
這個道理，亙古不變。
而不變，是達芙妮們唯一的錯。
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參考資料：
王賀龍，《他從臺灣發家成大陸鞋王，開7000家店市值170億，今連虧4年將退市》，發布於「AI財經社」
《達芙妮之殤》，發布於「紡織快訊」
知乎網友「洛蘇」在「達芙妮宣布徹底退出實體零售，去年日均關店 6 家，你怎麼看老牌「鞋王」的衰落？」問題下的回答 https://www.zhihu.com/question/417680914/answer/1435858434
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