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1. 獨立站：利潤高、復購率高、自由度高
2. TikTok：內容新、用戶新、效果好
3. Q&A
【7點5度】第603次與您見面。本文共4239字，3張圖片。
獨立站逐漸成為中國企業出海打響自己品牌的主流選擇。據全球最大的支付機構內部統計數據，2019年，僅中國獨立站出海的B2C銷售額規模在150-200 億美金之間，每年以30-40%速度在增長。面對東南亞電商這片藍海市場，獨立站電商也漸漸成為一個新增長點。與此同時，TikTok在東南亞的火熱，也成為流量獲取的新途徑。
當獨立站遇上TikTok，會在東南亞迸發什麼樣的火花？7點5度邀請來自獨立站建站平臺SHOPLINE的商務拓展總監藍澤鑫和一位神秘嘉賓來分享這次的主題。
12月3日直播分享
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獨立站：利潤高、復購率高、自由度高
「獨立站電商和平臺電商不是二選一的關係。很多平臺賣家也可以做獨立站，做獨立站的賣家也可以做平臺，他們更多是一種互補的關係。賣家既做獨立站又做平臺是最好的，我們把這叫做兩條腿走路。」SHOPLINE的商務拓展總監藍澤鑫指出獨立站電商和平臺電商的關係。
他還指出，東南亞網購的人其實不全是通過Shopee和Lazada這類平臺電商來交易的，使用平臺電商購物的比例約佔50%左右，還有一大部分網購會通過社交媒體和獨立站等渠道來成交。因為東南亞網購的女性用戶比較多，服裝、鞋子、包包這類會賣得比較好。如果賣家做獨立站，就可以打造時尚類的品牌，可以避免同質化競爭。
平臺和獨立站的對比
在藍澤鑫看來，「獨立站電商是一個新賽道，屬於藍海市場的一個細分。我覺得會有一個新的支點去撬動整個東南亞6億人口的市場，獨立站就是這一個支點。」據藍澤鑫透露，使用SHOPLINE的商家的年增長率是225%。
雖然獨立站不像平臺那樣自帶流量，但可以從Facebook、TikTok等社交媒體帳號投放廣告來獲得流量轉化。藍澤鑫還表示，獨立站的總體成本比一些成熟平臺會更低，而且獨立站的利潤要比平臺高30%左右。「廣告觸達的人群就是流量人群，你可以看到廣告帶來的訪問量、點擊量和訂單量，可以分析廣告費花得值不值。流量是一片大海，不是一個封閉的平臺，大家不用擔心流量的成本和流量的效果。只要你掌握了流量的策略，懂得廣告的機制，很大概率是可以把獨立站做起來的。」
獨立站還有一個很重要的優勢是可以構建私域流量，提高復購率。「獨立站的核心是復購，所有購買用戶都會成為你的會員，留下他們的郵箱和手機就成了一種無形資產，可以幫助你提高復購率」 ，藍澤鑫說道。在平臺裡面得到的數據只有粉絲數、訂單數、銷售額，但看不到用戶畫像，不知道買這個產品最多的是哪個人群。如果賣家知道用戶畫像，就知道將廣告投給什麼人，廣告的投放效果就會更好，回報率會更高。藍澤鑫指出數據分析最重要的是做畫像分析，又或者是做銷售漏鬥分析。「有一些數據我們通過像素綁定，即把一個監控器綁在你網頁上來監控消費者瀏覽的路徑和每一個消費行為。有了這些數據就可以做相應的優化，比如受眾優化、活動優化、素材優化等。」
藍澤鑫還和大家分享起SHOPLINE針對東南亞本地化而推出的一些特色功能，以賦能賣家。比如，賣家可以通過SHOPLINE的一頁式商店和隱藏賣場等功能來提高消費者注意力，利用好碎片化時間進行衝動購買，從而提高訂單轉化率。又或者，賣家可以使用SHOPLINE的免運費模塊、優惠滿減模塊、自定義優惠模塊、加價購版塊等功能進行促銷。除此之外，SHOPLINE還推出分銷功能，可把特定連結分享給不同的分銷商和網紅賣家，他們帶來訂單之後可返傭。
SHOPLINE特色功能
除了利用獨立站提供的功能去做好訂單轉換，藍澤鑫還提醒大家要注意東南亞消費者的網購習慣。「東南用戶傾向於購買大牌產品和自己熟悉的產品，或者特殊屬性的產品，比如紅米手機等。在訂單轉化時間上，則要分地區考慮，比如臺灣的下單高峰在中午和晚上，泰國則更晚一些。為了增強用戶粘性，可以用小遊戲進行營銷。」
至於物流和收款部分，藍澤鑫表示大家也不用過於擔心。由於不受平臺規則的限制，獨立站回款帳期更靈活，可以做到一周兩到三次，緩解現金流的壓力。「獨立站由於自由度比較高，整個鏈條會比較完整。與平臺相比，獨立站深度更大，需要做的工作更大。不可否認，這是個技術活，有一定的門檻。但是這無形中也幫你屏蔽了一些競爭對手。如果你真的決定要做獨立站，我覺得找到可靠的合作夥伴很重要。」
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TikTok：內容新、用戶新、效果好
「不管是對於海外電商賣家還是國內出海的跨境電商賣家而言，TikTok都是一個非常新的平臺。」 神秘嘉賓指出，TikTok在東南亞非常受歡迎，有大約1.2億的月活量。印尼是TikTok的最大市場，緊接著是越南、菲律賓和泰國，大概有2000多萬的月活量，再接著是柬埔寨、馬來西亞和新加坡。由於TikTok 超60%都是女性用戶，所以針對女性的快消品和美妝等品類在TikTok上非常受歡迎。
她還指出，東南亞用戶每天人均使用TikTok的時長非常高，顯著高於其他平臺。從每天的流量來看，中午午休之後一直到晚上，都會迎來流量高峰，而且周末的流量也會更多一些。另外，年輕的用戶群體也是TikTok的一大亮點。「TikTok的用戶大多數是95後，分布在東南亞的各大城市。比如泰國20%-30%的TikTok用戶在曼谷，印尼大部分TikTok用戶在雅加達。雖然他們非常年輕，但是消費力也非常足。」
面對新興的消費人員，TikTok的打法自然與傳統的品牌廣告不一樣。「我們之前也做過一些數據分析，在東南亞網際網路用戶裡面，每10個人裡面會有6.3個人因為看到網上的廣告而產生計劃外的購買行為。我們覺得，視頻廣告會進一步推動購買。TikTok利用短視頻做內容營銷，且結合達人營銷來能讓廣告達到一個更好的效果。」 TikTok的計價模式是OCPM。廣告後臺會按照轉化目的去進行廣告投放優化。
TikTok主打的廣告產品是信息流廣告，即用戶在刷TikTok推薦的視頻時，TikTok插入一些信息流廣告。競價廣告則可以根據買家受眾來進行一個精準的人群定向，比如地理位置、性別、年齡、語言、興趣和收入等。比如賣家想吸引一些高消費能力用戶來買高客單價產品，TikTok可以對高價的手機模型用戶來投放廣告。同時，賣家也可以在後臺監測廣告投放的數據。如果還想進一步精準定向，TikTok也可以根據用戶的第一方數據進行一個包括或者排除的操作。
嘉賓建議，對於想打造品牌的獨立站賣家，也可以考慮在TikTok投放品牌廣告。具體又包括開屏廣告、信息流廣告、品牌挑戰賽、品牌貼紙和企業號等。其中，品牌挑戰賽跟品牌貼紙主要是為了讓品牌跟用戶之間有一個互動，或者是說讓用戶幫賣家去創作一些UGC的內容。對於剛做TikTok營銷的賣家而言，她建議還是先從效果信息流廣告做起。針對電商購物功能，TikTok在明年預計也會推出一些新功能，比如Show Windown、購物卡片等，爭取和平臺電商打通數據。
緊接著，她和大家分享起品牌在TikTok的廣告案例。比如東南亞時尚品牌ZALORA在TikTok做了一個話題挑戰賽，去進行ZALORA購物節的預熱，從而吸引更多的消費者在促銷期間去平臺購買產品。「如果大家要做廣告素材的話，建議要加上自己品牌的一些元素。有趣的視頻只是為了獲取用戶的注意力，在其中要加入一些品牌性的引導，讓他們進入到品牌的落地頁。」 除此之外，ZALORA還在泰國和印尼做了一些效果信息流廣告。嘉賓還提醒道，由於TikTok在海外的廣告審核特別嚴格，在當地投放廣告素材的時候要使用當地的語言。
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Q&A
直播期間，很多朋友都進行了提問。我們現在節選部分問題以及嘉賓的回答來進行答疑環節的回顧。
Q1：獨立站建站成本高嗎？主要有哪些成本？
藍澤鑫：
在獨立站我們一般會這麼分：SaaS建站的成本和推廣的費用。像SHOPLINE的建站成本可以在官網上查價格，5800人民幣/年，12000人民幣/年和18000人民幣/年。這樣來看的話，一萬塊左右就可以起步建一個獨立站。關於流量，我們建議一個月預計5000美金左右的廣告費，測試三個月需要15000美金。要跑通獨立站這個項目大概需要七八萬人民幣。
Q2：與其他社交媒體引領相比，TikTok營銷優勢在哪裡？
神秘嘉賓：
如果是做內容營銷的話，TikTok肯定是比其他平臺更適合。從用戶畫像來講，TikTok大部分用戶是95後，這部分人中有很多已經不用Facebook了。從內容來講，TikTok用戶對廣告內容的接受程度非常高。有時候他們知道這是廣告，但是視頻做得好玩、做得有趣，他們並不會排斥。從定位來講，TikTok是一個以內容為主的平臺，和其他社交媒體的調性不一樣。就比如說在國內，我們不會拿騰訊或者微博和抖音做類比。
Q3：TikTok廣告的平均訂單轉化率大概是多少？
神秘嘉賓：
首先我這邊是沒有辦法給到一個具體的數據。因為我覺得不同的行業、產品、客單價、素材質量、受眾優化手段等，都會影響轉化率。但是普遍而言，TikTok的CPM是最低的，因為新的平臺有流量紅利。
Q4：在東南亞做獨立站，應該選哪個國家或者地區作為首選市場？
藍澤鑫：
我遇到的大陸賣家，有50%會做臺灣市場。臺灣在購買能力、COD籤收率和基礎設施方面相對較好。尤其是福建賣家，對臺灣消費者的習慣把握得比較深。另外的50%會做東南亞六國市場，像馬來西亞和泰國相對比較主流，數碼、美妝和服裝產品等都賣的比較好。菲律賓是最近增速最快的市場，最近的表現特別好，比如有的賣家投一塊錢能拿到11塊錢的訂單，這個比例非常好。很多賣家最近都在測試東南亞市場，能測到投一塊錢拿到八塊錢的訂單。所以按目前來看，東南亞市場整體來講非常不錯。不過還要看你自身的產品是否適合這個市場，適合這個消費人群，以及對當地消費習慣的理解。
Q5：可否將國內抖音的打法直接用在東南亞TikTok營銷上？差異化體現在哪裡？
神秘嘉賓：
肯定是不可以直接套用國內抖音的打法，因為抖音和TikTok的系統是完全不一樣的，算法也完全不同。在東南亞市場，要有文化敏感性，尤其是在一些穆斯林國家。所以TikTok在廣審的層面特別嚴格，要避免廣告素材上會出現一些文化禁忌。在差異化層面，賣家製作素材的團隊，最好是非常了解當地文化，然後針對不同的市場創造不同的內容，不要全部套用模板，因為每個國家的流行元素不一樣。另外，我感覺東南亞的用戶更喜歡在App上進行網購，在手機上的用戶行為會偏多。
Q6：跨境電商的海外倉是否是雞肋，如果有用，體現在哪？
藍澤鑫：
從習慣上看，你看亞馬遜為什麼很多賣家都必須得做FBA，因為要在美國實現更快的交付時間，給消費者一個更好的消費體驗感。在東南亞，其實很多人對10天左右的交付時間是可以接受的。對於賣家本身，前期去做海外倉的成本是比較高的。當你模式還沒得到驗證，還沒穩定盈利的時候貿然去做海外倉，意義不大。也就是說，很多賣家會等到存量更大的時候才會去做海外倉。另外，還要根據產品本身的特性來決定。有一些產品本身比較大件，如果直接用空運會產生很貴的運費，那麼這種也是比較需要做海外倉模式的。