原發/ 民主與法制時報
核心提示：近兩年來，「直播+電商」的商業模式火爆，而受到疫情影響，各行業更是對直播帶貨有了更多期待。不過，「大火」背後，作為電商領域的新「風口」，一些新的問題也在顯現。
質量差、退貨難、數據假———「網紅帶貨」亂象值得警惕。CFP/ 供圖
《民主與法制時報》記者 莊德通 報導
「權來康康，撒開了買！」5月1日晚上，康輝、撒貝寧、朱廣權、尼格買提組成的「央視Boys」在這句口號聲中，正式開啟直播帶貨，最終觀看人數達2000萬，銷售額更是高達5億元，讓不少網友驚呼，「國家隊」出手，非同凡響。
這不是中央電視臺第一次「試水」，此前，朱廣權和電商主播李佳琦的「小朱配琦」組合，就進行過連線直播。主持人歐陽夏丹也參與了「謝謝你為湖北拼單」直播活動。
近兩年來，「直播+電商」的商業模式火爆，而受到疫情影響，各行業更是對直播帶貨有了更多期待。不過，「大火」背後，作為電商領域的新「風口」，一些新的問題也在顯現。直播帶貨中，產品出現質量問題怎麼辦？主播、平臺應該承擔哪些責任？主播如何避免誇大、虛假宣傳？……這都需要法律進一步明確。
直播間屢變「翻車現場」
3月31日，中國消費者協會發布了一份《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》。這份報告指出，「擔心商品質量沒有保障」和「擔心售後問題」是消費者兩大主要顧慮。調查還發現，有37.3%的消費者在直播購物中遇到過消費問題。
事實上，消費者在直播中購買產品，乃至直播間直接變成「翻車現場」，在「野蠻生長」的直播帶貨中並不鮮見。
2019年10月，主播李佳琦在演示一款不粘鍋無油煎蛋時，遭遇了「不粘鍋粘鍋了」的尷尬。
同年11月，又有媒體曝出，其在9月份介紹一款品牌名為「陽澄狀元蟹」時，口誤說成了「陽澄湖的大閘蟹」，實際該款產品並非是產自陽澄湖區，他又一次被指涉嫌虛假宣傳。
不光是李佳琦，薇婭、張大奕等多位知名電商主播，也多次遭到過類似質疑，甚至還有主播鬧出「諾貝爾化妝學獎」的笑話。
今年4月1日，錘子科技前CEO羅永浩、薇婭、辛有志，共同締造了2020年電商直播「史詩級的一天」。
微婭在直播間賣起了產自湖北武漢、價值4000萬元的「快舟一號」運載火箭發射服務，連結上架後5分鐘內，就有800多人付了定金50萬元，辛有志的團隊宣告當日賣貨4.8億元，創下電商直播新紀錄。
而自稱「碩果僅存的中國第一代網紅」的羅永浩直播首秀，持續3小時，累計觀看人數超過4800萬人，銷售額超1.8億元。
不過其在直播過程中，卻是錯誤頻出。不僅說錯商品品牌，而且其承諾某款產品是「全網最低價」，隨後被發現並非如此。另外也有網友曝出，其直播帶貨的多個產品或企業曾遭行政處罰。賣得最好的小龍蝦，也有消費者對品質不滿意。
帶貨的法律風險
作為一項新生事物，因為亂象頻出，其法律規制、法律適用等問題一直備受關注。
在去年11月14日商務部舉行的新聞發布會上，新聞發言人高峰在談到「網絡直播帶貨」時曾表示，「直播帶貨」可以幫助消費者提升消費體驗，為許多質量有保證、服務有保障的產品打開銷路。但是，網絡直播必須符合有關法律法規。
不過，正在「野蠻生長」中的電商直播行業，仍然有很多涉嫌違法的問題，或者法律不夠明確。
《中華人民共和國廣告法》第9條第三項明確規定：廣告不得使用「國家級」「最高級」「最佳」等用語。顯然，有不少電商主播違反了這一法律規定。
藝人李湘在直播推介一款羊肚菌時，曾經就使用了「最好」的表述，被指涉嫌違反廣告法。
而羅永浩在直播中，產品推介牌中也有「銷量NO.1」的表述，他顯得比較「懂法」，把該字樣劃掉，告訴觀眾這樣的表述違法。
但這也不意味著其完全規避了法律風險。北京志霖律師事務所副主任趙佔領在接受《財經網》採訪時表示，羅永浩的做法是「打擦邊球」，雖然沒有直接使用極限用語，但是用紅線划去極限用語，故意讓公眾看到，意在告知公眾其所售產品銷量第一，依然涉嫌違規。
此外，對於直播中經常出現的「全網最低價」口號，北京網際網路法院法官助理劉承祖和高雅曾撰文指出，根據《中華人民共和國價格法》第14條第4項「經營者不得利用虛假或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者或者其他經營者與其進行交易」的規定，當主播打出「全網最低價」「史上最低價」的招牌，或者虛構原價、虛假優惠折價等方式吸引消費者購買，而實際上沒有達到宣傳的情況時，就違反了上述條款。
那麼，如果直播帶貨過程中，涉嫌虛假宣傳或者產品質量有問題，主播應該承擔哪些責任？此時對主播的身份界定就比較重要，身份不一樣，需承擔的責任也有區別。但因帶貨方式等不同，對於網絡主播究竟是廣告經營者、廣告代言人或是其他，專家學者普遍認為需要視情況具體分析。
劉承祖和高雅在文章中指出，最常見的帶貨「翻車」可能就是宣傳中提供虛假廣告，這種情況下主播是否需要承擔連帶責任，應當根據個案中主播的法律角色確定法律責任。
亟待加強法律規範
在直播帶貨的多個參與主體中，電商平臺的責任問題也是焦點之一。
中國法學會消費者權益保護法研究會副會長兼秘書長、中國人民大學商法研究所所長劉俊海教授在接受《法制日報》採訪時曾表示，根據《中華人民共和國電子商務法》第38條等規定，直播帶貨出現問題後，電子商務平臺自身也必須要承擔相應的責任。電商經營者是平臺挑選過的，規則也是平臺制定的，作為受益者的平臺，理應負責任。
中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍在接受新華社採訪時則表示，目前，電子商務法對電子商務平臺責任已有規定，但對短視頻這類平臺在電商行業中的性質，暫無明確規定；有關部門可進一步明確各類短視頻平臺和電商平臺之間的性質、關係，完善相關法律規定，避免直播帶貨領域成為法律空白地帶。
前述《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》，也對直播電商的發展規範問題給出了建議。
報告指出，從現有制度體系來看，廣告法、消費者權益保護法、《網際網路廣告管理暫行辦法》以及2019年最新實施的電子商務法等相關法律法規均對網絡交易中關於經營者的責任義務有所涉及，但是具體到直播電商行業中相關平臺、經營者與主播的責任界定劃分、尺度適用性等問題，特別是對於維護消費者合法權益的貫徹執行上還存在較多薄弱環節，有必要進一步理清。建議有關部門強化監管規範職責，做好事前、事中、事後監管覆蓋，引導直播電商行業健康有序發展。
另外，除了明確經營者責任義務，鼓勵消費者參與和維權等舉措外，報告還建議應加強對主播群體的規範管理，有關部門和平臺要著力強化主播人員素質管理，建立必要的信用信譽評定、獎懲機制，通過內容監管、飛行檢查、消費者投訴舉報等手段，做好主播人群的管理和約束。
此外，直播帶貨的亂象問題，也得到了相關部門的注意。去年11月商務部舉行的新聞發布會上，發言人高峰表示，任何業態模式的運行都必須符合有關法律法規，必須保障消費者的合法權益。將繼續同有關部門一道，推動電子商務的規範化發展，切實維護電子商務市場秩序和廣大消費者的合法權益。
今年3月18日，國家市場監督管理總局等11部門發布《整治虛假違法廣告部際聯席會議2020年工作要點》，其中也提到了「研究加強廣告新興業態監管，突出重點平臺、重點媒介，加大監測監管力度」「強化網絡視聽電子商務直播節目管理」等內容。（本文根據相關報導整理）