在信息爆炸、套路泛濫的年代，「做內容」變得越來越難。社會痛點難以把握，流量品質難以兼得，這些都成為令媒體人苦惱的難題。但這並不意味著有價值的內容爆款不再存在。
本期全媒派（ID：quanmeipai）新年飯局獲得授權，公開新世相X研究所所長郜藝做客真愛讀者群的演講內容，與大家分享深耕內容領域的經驗心得。
新世相X研究所所長 郜藝
洞察：了解與共情
「洞察」對於一篇文章至關重要。洞察社會心態，切中人們的普遍痛點，並通過共鳴的表達讓情懷落地，這是一篇好的文章應當具備的品質。郜藝認為，洞察分為兩個部分，其一是對某個話題或某個人群有足夠的了解，其二則是將這種了解提煉成為一種有共鳴性的觀點。
新世相對於某個話題的了解很大程度上是以大量的UGC為基礎的。豐富的UGC內容積累形成了龐大的故事資料庫，當某個話題出現，通過關鍵詞在這個資料庫中檢索，就能看到大家關於這個話題都曾經分享過什麼樣的故事，有什麼樣的關鍵情緒。
《九年後我還是沒跑出去》就是這種「故事支撐內容」的形式的產物。這篇文章48小時內閱讀量破千萬，登上微博熱搜首位。「地震」的選題確立後，新世相內容組在故事資料庫中發現許多用戶分享四川地震的故事。他們找到分享這些故事的人，通過與他們的一次深入採訪，去看他們當年經歷了什麼，以及那些經歷對今天的他們還有什麼影響。這篇爆款文章能在短時間內完成，並取得非常不錯的反響，很大程度上要歸功於新世相大體量的故事資料庫。
洞察的第二部分，是在充分了解信息之後，做核心觀點的提煉。在很大程度上，這不是靠體力或者信息搜集就能夠完成的。它需要內容能力，即做內容的經驗與感知力。
以新世相去年一篇關於灌籃高手的文章為例，這其實是一個非常普通的懷舊題材。當然，灌籃高手是一個有廣大受眾基礎的話題，是80後、90後廣大人群的共同回憶。所以，這篇文章前面的內容都是懷舊的經典畫面，把大家對灌籃高手記憶最深刻的內容先寫出來。這部分是大多數人都能做到的。但是，文章後面部分的提煉和洞察才是關鍵所在。在懷舊情緒上，還有什麼更深入的洞察可做，還有什麼新的道理可講？新世相選擇從懷舊重新拉回現實，與現實作對比。「青春不是完美的，即便你拼盡全力還是會失敗。」這就將文章變成了對現在的人來說有現實意義的個體。
其實洞察歸根結底就是去了解，去思考現在的人到底需要什麼。這是一個充滿壓力，甚至可以說比較「喪」的時代，大家所需要的正能量已經不僅僅是「雞湯」了。基於真實的、有現實意義的精神力量才能夠真正安慰和激勵大家。
「套路」盛行的年代：以品質感破局
現在的內容環境中，各種套路盛行。前幾年流行雞湯，這幾年就流行「反雞湯」、「反博取同情」。然而用戶的內容需求是多元的，沒有單一的套路可以遵循，新世相選擇以內容的品質感破局。內容是與用戶連接的方式。新世相持續挖掘更多的方式來做用戶連接，例如，2018年12月新世相與人民日報共同發起的晚安簡訊計劃，為超過60萬年輕人提供了一個月的免費晚安活動。像這樣增加連接感的內容，會越來越有價值。
新世相不把受眾稱為粉絲或讀者，而是將他們稱為用戶，或者是「共同行動人」，以實現「共造內容」的理念。從「逃離北上廣」、「丟書大作戰」等活動，到內容眾籌的收集分享平臺，再到自製影視作品，新世相嘗試了許多內容形式，試圖去打破各種各樣的內容邊界，做內容上的矩陣。郜藝認為，不論用怎樣的形式呈現內容，他們所做的都是圍繞一個選題去做洞察和延伸。
比如，新世相在2018年拍攝了一部短片，叫《凌晨四點的上海》。這個短片並不是一個獨立的存在，在短片之前，新世相從成千上萬個在上海凌晨發生的故事中挑選了100個，再從這100個裡面精選出最後的三個故事改編成為劇本拍成了短片。
無論是視頻還是文章，其實都是同樣的一個選題，即探討在上海這個巨大的城市中，在凌晨四點這個最安靜的時刻，各種各樣的人群之間發生了什麼交集。這個「交集」，就是新世相的核心洞察所在。
這個短片後來也得到了廣泛的關注，成為一個「爆款」。但郜藝直言，新世相併沒有在刻意地追求爆款，而是越來越注重內容的品質感，加深與用戶之間的聯繫。
仍然以《凌晨四點的上海》為例。新世相最終選擇合作的導演，是來自馬來西亞的華裔導演楊俊漢，儘管在之前他並不了解中國市場。但對於新世相來說，他們需要的是有經驗的，能夠傾注全心全意來做這個項目的導演，而不是付錢去請一個導演拍廣告片，將這個短片做成一個商業化的項目。郜藝認為，當所有的合作方想要去嘗試做新的內容，做最好的、傳播力最大的內容時，「爆款」就更有可能出現。
當然，世界上並不存在一個可複製的「爆款方法論」。爆款的誕生是一個偶然，但他同時也是必然中的偶然。當我們把所有能做到的事情做到最好，「爆款」的誕生就是運氣問題了。
面對質疑：在話題感與影響力之間
「爆款」總會遇到一個問題，話題感與影響力的矛盾。《新世相》曾策划過許多紅極一時的活動，同時也引發過爭議，例如《逃離北上廣》曾被指責為鼓勵不顧後果的衝動。面對這些前期成功的創意轟炸，和後續的批判質疑，郜藝認為，批判和質疑是很正常的，對於「爆款」內容尤其如此，因為這是一個打破圈層的東西。
每個人的喜好、立場都是不一樣的，每個圈層認可的東西當然也不同。沒有人能做出一個讓所有人都滿意的東西，而新世相所做的，就是堅持原本的出發點，堅持善意的價值觀。
比如《逃離北上廣》這個活動，其出發點並不是鼓勵不顧後果的辭職，而是在當下生活在大城市的年輕人都很壓抑的情況下，鼓勵大家行動起來，給自己一個喘息的機會。這也是新世相將這個活動放在周五的原因，利用周末的時間做一個逃離、喘息的活動。因此，儘管質疑聲存在，這個活動在大眾層面的反饋其實是很正面的，大家會覺得這是一個很有意義的活動。
在話題感與影響力之間，郜藝認為，一個成功的作品首先考量的除了價值觀之外，一定是它的傳播力，有沒有人看到，有沒有人轉發，有沒有影響力。一個作品再有創意，逼格再高，沒有人看到，沒有辦法走進大家的生活，它就不是一個成功的作品。當然，如果某個作品發不出後有不好的社會影響，及時的反思和調整也是十分必要的。
文字式微？內容創作走向何方
隨著圖片、視頻等各種各樣內容形式的成熟，「文字式微」的聲音也不斷出現。郜藝認為，文章仍然是基礎。文章本身也是閱讀門檻最低的，最能夠觸達用戶的一種表達形式。當然，除了文字以外，新世相也在探索一些創新內容形式，所以才做了新世相X研究所這個公眾號，去探索長圖、卡片等更為輕鬆的內容形式。
至於新世相是否會隨著形式多樣化的浪潮開發屬於自己的APP平臺，郜藝並沒有給出肯定的答案。她認為，內容公司想要做大，一定不能只局限在公眾號，它的天花板是可見的。所以，2019年新世相也會在影視領域去探索更多的可能性和更大的成長空間。
但是，在媒體內容領域，新世相不會做自己的APP。郜藝解釋道，內容一定是寄託於某個平臺上，新世相是內容生產者，而不是平臺方。除了微信生態，新世相同樣會採取跟平臺方合作的方式。
當然，在媒體內容之外，新世相追求更多的可能性，例如在線教育業務。新世相不把這塊業務稱作知識付費，而是在線教育，因為這是教育產業的一部分。另外，新世相目前已經上線了兩個APP，新世相讀書會以及水滴閱讀。
而面對文藝作品叫好不叫座的現象，郜藝認為，首先應該正確理解「文藝」。文藝可以被理解為，每個人內心深處渴望世俗以外的那些關於藝術、關於情感的內容。文藝也可以被嚴苛地規定為專屬於小眾的東西。以新世相為例，它在大眾層面上來說，是相對文藝的。但它一定是大眾文藝，而不是一種小眾文藝。
因此，針對文藝性和商業性的衝突，新世相併沒有過於糾結。郜藝認為，可以打動每個人的東西並不一定就是膚淺的東西，共通的也可以是深刻的。
最後，針對當下內容行業的職場生態，郜藝認為，做內容是有前景的，並且當下內容行業的人才非常稀缺，因為做內容對於經驗、閱歷、各方面知識的積累都有較高的要求。所以，在內容行業去深耕、去發展，其實是一個很好的出路，但同時做內容也是非常辛苦的，在新媒體的環境下尤其如是。清零、多學習、死幹，是郜藝想要分享給內容行業所有的奮鬥者的經驗。