文 | 張佳儒
中國女人的夢想是鑽石，中國男人的鑽石是茅臺。
很多男人都試圖勸女友，鑽石只是一種由碳元素組成的單質晶體，和愛情關聯不大。不過男人們卻很少勸自己，茅臺本質上是一杯酒，神乎其神的味道只是源於精神想像。
懷著女人追求鑽石一樣的熱情，中國男人把茅臺酒捧成了「黃金液體」。資本市場上，茅臺不僅在市值方面當上了A股大哥，還超越可口可樂、「酒王」帝亞吉歐，成了全球最貴的食品飲料公司。
茅臺在全球加冕，迎來的不僅投資者的歡呼，還有外界的質疑：一說引領國外股市的是科技股，引領國內的卻是白酒股；二說同樣「酒精兌水」，伏特加能享譽世界,茅臺卻只國內稱王。
其實，無論是科技股，還是白酒股，能讓投資者賺錢的就是好股。茅臺千元股價人盡皆知，2018年還以35.1%的投資回報率，上榜全球企業投資回報率前十，也是A股獨一份。何況A股3800多隻股票就一家茅臺，不用糾結黑貓白貓誰是好貓的問題。
相比眼下的市值成就，投資者更關心茅臺未來的出息。鑽石能搞定全世界的女人，茅臺只能搞定中國男人？
一、國際化百年，海外營收不到3%
目前，茅臺尚未公布2019年財報。從2019半年報來看，國外收入佔主營業務收入2.74%。有聲音稱，國外買茅臺的很多都是華人或者中國遊客，郭德綱相聲中也調侃，「去外國買茅臺，都是真的」。
茅臺2019年半年報
再看同品類的「全球酒王」帝亞吉歐，佔據了全球30%的洋酒市場，在幾乎每個國家都有銷售，其中北美業務的收入佔總收入的1/3，歐洲業務佔1/4。茅臺高層多次提及，要以帝亞吉歐、可口可樂等知名跨國品牌為榜樣，努力成長為具有世界水準的知名企業。
茅臺差在哪？前董事長李保芳主要說了三個方面：市場開拓的國際化程度、企業治理的國際化水準，以及品牌傳播的跨文化影響能力。2018年袁仁國與帝亞吉歐CEO孟軼凡會面，也稱帝亞吉歐國際化運作是學習的榜樣。
相比市值在A股當大哥，茅臺的國際化進程要早得多。1915年的巴拿馬萬國博覽會上，茅臺酒據傳「一摔成名」，榮獲金獎。這有點像海爾張瑞敏砸冰箱，格力董明珠摔手機。不管茅臺當時摔沒摔，獲的是不是金獎，1915年都被茅臺視為國際化的發端。
做好海外市場，文化先行，比如帝亞吉歐旗下威士忌學院，在北上廣深等數十個城市開辦超過幾百場威士忌體驗活動，傳播威士忌文化。可口可樂最初靠二戰時的美軍傳播品牌文化，如今冠名各種國際賽事維持影響力。
茅臺的國際化也是如此，打造「文化茅臺」，以中華文化為背書，力求做好與西方文化的融合。國際化的白酒消費，更深意義上是中國傳統文化的國際化消費。近幾年，茅臺開展了包括文化交流、贊助國際活動、發展海外經銷商，以及收購兼併國際名優品牌等活動。
二、相比帝亞吉歐，產品與品牌陣營單一
國際化戰略大方向上，茅臺和國際知名品牌一致，細節上還有許多需要考量。比如媒體報導此前海外的茅臺王子酒、迎賓酒的包裝，連英文介紹都沒有，外國消費者理解有難度。從口味上，茅臺大單品飛天茅臺53度與國際主流40度相比偏高。
俄羅斯伏特加走向世界前，也只是俄羅斯人喜歡喝的烈酒，度數高達70度以上。經過瑞典的改良後，變成了40度、價格不高、無色無味的一種烈酒，度數、口感、價格幾方面都接近世界標準白酒的指標。
中國白酒產業具有極強的文化依賴性和地域性，走向國際的過程中不可能一成不變。即便馬雲說「小年輕不喜歡喝茅臺，長大後就會喜歡」。不同國家消費者喜歡的口味、文化、標準等都不一樣，茅臺不可能天然適合所有人。
需求的多樣化對茅臺的品牌結構提出挑戰。2017年，茅臺提出「133品牌戰略」，即1個世界級核心品牌茅臺；3個戰略品牌，華茅、王茅、賴茅；3個重點品牌，漢醬、仁酒、王子；若干區域品牌。
帝亞吉歐與茅臺極為相似，將多元化品牌分為三類，包括全球品牌、地區品牌和分類品牌，還會在每一個區域市場甄選不同的品牌明星組合。旗下200多個全球和本土的奢侈品牌中，有22個是全球頂級烈酒品牌。相比之下，茅臺產品較為單一，品牌陣營要小很多。
三、國外營收增速超國內，高層稱海外供不應求
那麼，茅臺國際化拓展情況怎麼樣？
茅臺的官網上「發展戰略」一欄中列出部分信息，稱「到目前為止，公司國外(境外)代理商50餘家，直接發貨的國家和地區30餘個」，其中還出現了「預計在2012年上半年完成……」等信息，說明官網披露的海外經銷商數據延遲。
貴州茅臺官網信息
作為投資者了解茅臺的最重要窗口之一，尤其事關公司發展規劃，茅臺官網信息更新如此緩慢，未能將全球化戰略最新動態傳達，側面反映出細節管理上的不足。2019半年報顯示，茅臺海外經銷商有115家。
去年11月，李保芳稱茅臺在海外市場出現供不應求的情況，「世界對茅臺酒更加喜愛了」。從2018年報上看，茅臺國外營收增速27.44%，略高於國內的26.43%。茅臺高層表示，隨著海外「茅臺熱」升溫，茅臺將堅定不移沿著「一帶一路」拓展市場。
茅臺2018年報信息
至於更多國際化戰略，茅臺官網披露的信息延遲，參考性不大。2018年報中，公司發展戰略並未有全球化、國際化字眼，提到的是「推進133 品牌戰略」、「鞏固世界蒸餾酒第一品牌地位」、「推進文化茅臺建設」等信息。
茅臺2018年報信息
於是，投資者了解茅臺國際化戰略，很多時候需要從茅臺高層的公開講話中。但相比股價變動、公司人事調整，茅臺國際化戰略的系統報導少之又少。不知是茅臺高層公開表態較少，還是網際網路時代的報導風格使然。
茅臺布局國際化，有讓中國酒文化走出國門的情懷，也有中國製造走向全球的國情需求。除了茅臺，五糧液、瀘州老窖等酒企也在國際化布局，但都是投入大，水花小。相比帝亞吉歐、可口可樂等全球品牌，國際化運作能力、品牌影響力等差距依舊很大。
差距的產生固然有文化差異原因，也與國內酒企的國際化視野，以及相配套的戰略落地相關。面對中國酒企的國際化，也許老百姓會說，「鐵棒磨成針，功到自然成」。