「雙11」成績，是快消品重要的風向標，燕窩行業也不例外。
近日，隨著「雙11」結束後，燕窩領域的兩個代表企業小仙燉和燕之屋先後公布了銷售數據:截止2020年11月11日24時00分，小仙燉鮮燉燕窩「雙11」銷售額破4.65億元，同比增長263%，位列健康、滋補及燕窩行業第一。作為傳統領軍企業燕之屋銷售也創新高，「雙11」全網銷售額突破2億元，在2020天貓「雙11」傳統滋補品類銷售排行榜中穩佔前茅。
「雙11」是網際網路品牌的狂歡節，作為線上品牌小仙燉銷售額佔優在情理之中。燕之屋的優勢在線下，600家店面是其業務的根基。
就未來發展而言，在受眾年輕化，線上化趨勢更加明顯的背景下，小仙燉的優勢似乎更加明顯，鮮燉燕窩或將成為主流產品。燕之屋作為傳統領軍品牌，依託產業鏈和品牌高認知度的優勢加快轉型，正試圖努力守住自已的市場。
「雙11」的低價暗戰
2020年的「雙11」的戰線拉長，燕窩企業也提前厲兵秣馬，希望「雙11」能拔得頭籌，並將推廣重點放在了直播層面，通過降低售價吸引消費者流量。
燕之屋直播陣容強大，明星、總裁、董事長齊上陣。10月22日，燕之屋小粉瓶燕窩產品進入影視明星秦海璐的直播間，官網售價399元70×5規格的禮盒限時售價僅為199元，促銷力度可謂是「放血」。
10月30日，有「劉一刀」之稱的劉濤成為燕之屋的「品牌摯友」。11月9日，劉濤推薦燕之屋115℃鮮燉燕窩（45g鮮享裝）產品。日常價為598元/盒，直播期間，一盒7瓶只要299元，減價五折。一瓶只要40多元，僅相當於一杯咖啡的價格。
除了明星外，燕之屋董事長和總裁也紛紛站臺。11月1日，燕之屋執行董事兼總裁李有泉亮相京東直播間，講述燕之屋產品的「黑科技」，並在線派送燕窩豪禮。11月10日，燕之屋董事長黃健在天貓和京東平臺雙直播，狂擲價值百萬豪禮，燕窩、面膜、年卡一波波抽獎贈送，更有現金好禮助陣。
經過一系列的高投入，燕之屋「雙11」銷售突破2億元，實現了新高。不過，相比與燕之屋，小仙燉實現了4.65億元的銷售，遠高於燕之屋「雙11」的表現。
小仙燉「雙11」開局就進入了李佳琪的直播間進行預售，力度同樣很大。小仙燉方面稱，如果在11月1日-3日下單，付尾款立減定金，一張年卡到手價僅為2.8萬元，也相當於平時的五折。
新舊之爭愈演愈烈
其實，作為線上企業，小仙燉早在去年就頻繁直播。小仙燉市場高級總監鄭悠揚表示，直播是與用戶溝通的窗口，小仙燉要投入大精力做好，而不是做著玩。」除了日常店播，小仙燉還嘗試了品牌連麥、用戶連麥、工廠直播、明星直播、總裁直播等模式。
今年「雙11」期間，小仙燉成為天貓平臺首個直播成交額破億的食品品牌。
基於這些線上的銷售模式，小仙燉得到了年輕人的認可。資料顯示，小仙燉的客群以生活在北京、廣東、江浙滬一二線城市、25-36歲的女性為主，客單價高達2000元，復購率在50%以上。
對此，戰略定位專家，上海九德戰略定位諮詢公司創始人徐雄俊認為，小仙燉作為線上品牌，「雙11」表現更出色可以理解。從「雙11」的數據以及其融資能力和推廣能力看，2020年小仙燉全年實現10億元銷售額不成問題。
作為行業領軍企業，燕之屋不會將市場拱手相讓。對於小仙燉的高速發展，燕之屋也採取了針鋒相對的措施。
在產品端，作為開創了「碗燕」品類的燕之屋，提出了「開碗就能吃」的理念。2018年，燕之屋也推出了鮮燉燕窩，提出了「鮮燉燕窩，認準燕之屋」的口號。2020年5月，燕之屋聯合多個企業推出「鮮泡燕窩」轉守為攻。不過從市場的反應看，雷聲大雨點小，尚未形成氣候。
在宣傳策略中，燕之屋可謂「針尖對麥芒」，提出了「鮮燉燕窩115℃才安全，100℃以下燉煮，水都沒燒開，安全風險高」的說法。針對小仙燉的意圖明顯。小仙燉曾稱鮮燉燕窩是「38分鐘95度低溫燉煮」。不僅如此，關注燕窩行業的消費者可以注意的到，燕之屋和小仙燉的廣告也往往先後出現在相同傳播平臺。
格局走向明朗化
雙方競爭格局日趨明顯，但業內對於兩家企業的走向卻諱莫如深。藍鯨財經記者先後採訪了多位業內人士以及相關協會，多數未對兩家企業的發展發表看法。
不過，全國城市農貿中心聯合會燕窩市場專業委員會發布的《2019年中國燕窩行業白皮書》稱，燕窩行業的營銷從傳統的營銷模式逐漸向品牌化，線上化營銷轉型。仙燉將成為主流燕窩產品，對於加工技術運輸倉儲能力提出更高的要求。新零售業態到來，線上布局越發重要，線上線下將充分融合。頭部品牌將會獲得資本關注，生態競合的關係將逐漸明顯。
營銷專家路勝貞認為，小仙燉具有網紅調性，未來發展會更快。
在徐雄俊看來，與傳統幹燕窩和即食燕窩相比，小仙燉鮮燉燕窩更加新鮮健康便捷，確實有更高的溢價，而且小仙燉背後得到了資本的支持，所以表現很搶眼。
小仙燉2014年成立，2015年3月，獲得洪泰基金領投的150萬元天使輪投資。2016年5月，獲得周鴻禕領投的1000萬元PRE-A輪融資。2017年4月24日，小仙燉獲得影視演員陳數領投的2000萬A輪投資。
相對於小仙燉依託線下紅利高速發展，燕之屋的優勢則在線下。燕之屋成立於1997年，目前在全國155座城市共設有600家實體門店，超過100名代理商。並且燕之屋將持續發力線下。董事長黃健表示：「2020年我們計劃新增至少200家以上的連鎖專營店。」
對於雙方競爭關係，中國食品產業分析師朱丹蓬表示，燕之屋與小仙燉針對的群體不一樣，消費場景不一樣，消費檔次也不同。在經營模式方面，燕之屋可以依託線下店面，能夠實現線上與線下互融共通一體化經營，互補短板。
由線下向線上轉型，燕之屋或許正在經歷陣痛。燕之屋一位線下店面負責人對藍鯨財經記者稱，燕之屋鮮燉燕窩產品並不暢銷，產品只有15天保質期，消費者若不能及時食用可能出現變質的情況。