文 | 張力
美國知名商業雜誌《快公司》今年3月發布了「2020年全球最佳創新公司Top50」榜單，這一以嚴苛著稱的權威排行榜，只關注過去年全球最有創新力的企業。在這份榜單中，一家名為Sweetgreen的沙拉連鎖店2019、2020連續躋身Top20。
以創新著稱的蘋果公司，今年也只排在第39位，一家沙拉店憑什麼創新力超越科技巨頭？
1輕奢沙拉店火爆全美，估值超100億
「因為它代表休閒快餐的未來」，在大多數人眼中，這家倡導健康有機的快餐連鎖正在左右美國快餐文化的發展方向。
在Instagram，#Sweetgreen是個熱度極高的長期標籤，很多網友發圖曬沙拉，因為分享健康飲食、健康生活方式是件陽光且前衛的事。
在Sweetgreen的線下店，每到午餐時間就排起長隊，而顧客平均耗時10到15分鐘，只為等一份售價高達8-15美元售價的「輕奢」沙拉。
高售價和排隊沒有影響用戶對它的喜愛，因為將「綠色」、「有機」等概念牢牢綁定，Sweetgreen的顧客相信自己買到的不僅是一份沙拉，而是一種健康的生活方式。
成立13年，Sweetgreen已在全美八個州擁有近100家餐廳，其應用程式被下載超過100萬次。極高的影響力也吸引諸多資本關注，至今Sweetgreen已累積融資近5億美金，目前估值達到16億美金。
曾多次投資Sweetgreen的科技大佬、AOL創始人史蒂夫·凱斯說：「Sweetgreen正在開發一個被很多人長期忽略的巨大市場，現在的消費者，吃快餐也要吃健康的。」
2新銳「餐飲帝國」誕生於一個簡單想法
Sweetgreen誕生自一個很簡單的想法：在美國喬治城大學商學院讀書的三位小夥伴，發現學校周邊很難方便地買到相對健康的午餐。
於是2007年，不願意被迫吃漢堡、披薩等高熱量低營養食品的三人創立了Sweetgreen，為顧客提供健康優質的輕食快餐。
沒過多久，這個位於喬治城的新銳快餐連鎖被超高的用戶口碑引爆，並在2013年吸引了科技大佬史蒂夫·凱斯的關注。
Sweetgreen三位創始人(左起):納撒尼爾·路、尼古拉斯·詹邁特、喬納森·內曼
凱斯押注Sweetgreen的理由是：「餐飲是一個價值5萬億美元的市場，這個行業未來的一個主要發展趨勢是遠離工業流水線生產的食品。我們看好這一趨勢，也看好按照這一理念經營的餐飲企業」。
在Sweetgreen創立的2007年，美國餐飲業正迎來消費變革，長久盛行的快餐文化帶來的大量健康問題，使得美國民眾開始反思自己的飲食。
在此背景下，將自己定位「快餐」（Fast Food）和「快捷隨意餐」（Fast-casual）的Sweetgreen，區別於傳統意義上的需要大批量預先烹飪、只需短暫加熱和可外帶的食品，以新鮮、有機、自然為賣點，一經推出即快速佔據市場。
在成功開設了第一家餐廳後，Sweetgreen在三年內將連鎖店開到了紐約、洛杉磯和邁阿密。但為了發展更穩妥，三人拒絕盲目擴張，開始專注於品牌建設。
創始人之一的納撒尼爾·路（Nathaniel Ru）說：Sweetgreen從創立之初即在傳遞善良、迷人、淳樸、自然的品牌形象，顧客來到店裡吃到的不僅僅是一份沙拉，更多的還是一種健康生活方式。
為此，三個創始人就擺明了自己的五個價值觀：
·公司、消費者和社區實現「三贏」。
·從可持續發展的角度思考公司業務。
·「保持真誠」從員工的行為到食品的源頭所有的東西都應該是真誠的。
·「增加些令人愉快的接觸」。如果員工付出了110%，那麼，顧客就會轉告一個朋友。
·創造影響力是公司的長久使命。
3圍繞用戶需求打造極致爆品
為了踐行這5點價值，Sweetgreen做了很多工作：
1、從種子開始的爆品創新
了解用戶需求是個很大的學問，對沙拉產品，顧客不僅關心食材種類、健康指標，更關心食材的來源。
在Sweetgreen每家門店，均有一面牆列舉著各個食材，從羽衣甘藍到奶酪都明確顯示來自哪個州哪個農場，同時，每一道沙拉都會標註清楚熱量，比如減脂三百卡、增肌六七百卡等明確健康指標。
Sweetgreen希望改變顧客對食物的認知，人們應該吃土地裡自然生長的食物，應該尊重大自然、保持和自然的節拍。
更厲害的是，Sweetgreen會通過自己的農場網絡，反向定製南瓜新品種，比如2018年，與美國名廚Dan Baber的育種公司Row 7合作，一同研發了一款名為Robin’s Koginut 的南瓜。
2、富有情調的極致用戶體驗
Sweetgreen每一間店都會請當地建築師設計出具有獨特風格的店面，同時一致保持簡約主題、以綠白為主的色彩搭配、綠色的植物，切合其「自然」主題。
各種細節也體現出健康，比如餐具、杯子、碗、刀叉都是100%可降解材料製成，甚至店內的能源都採用節能環保的新能源，這一切都是為了踐行「綠色」理念。
店內的服務也很出色，比如，如果前來用餐的顧客車子被貼了罰單，那麼店裡的服務員會把一張優惠券別在車窗上。這些暖心的小舉動，足以讓進店的顧客帶著微笑離開。
在美國紐約等地區，大多沙拉類簡餐店顧客只能享受到一些基本服務。但在Sweetgreen，你可以獲得極強的反差感，極易給顧客留下好印象。
3、 打造社區生活方式品牌：將「親密關係」規模化
細緻的產品和服務，讓Sweetgreen餐廳收穫了不少的忠實用戶，為了活躍用戶和提升品牌親切感，Sweetgreen還會不定期舉辦音樂節、沙拉party等社交活動。
在活動中，Sweetgreen廚師會講授一些關於美食的科學知識，也可以自己親手採摘然後製作沙拉。有共同愛好的人一起交流，就形成了社群和部落。
「這些活動使我們不再僅僅是個餐飲公司，而且也是個生活方式品牌。你始終都應該面向你的『部落』營銷。我們向顧客提供卷餅和酸奶等常規食物，不過我們會用幾種方式讓顧客心滿意足地離開。」創始人路談到。
雖已是數字時代，但最好的市場營銷還是親身接觸，讓顧客感受到近在眼前的真誠。
4、複雜供應鏈是核心壁壘
零售的秘訣是效率，生鮮更是效率，沙拉本身新鮮與否十分關鍵，而複雜的供應鏈也是其核心壁壘之一。
Sweetgreen 目前擁有七條獨立的供應鏈，覆蓋全美各地 150 多個農場，也因此才可以根據不同的地區和季節設計不同的菜單。
不僅如此，Sweetgreen 也是美國第一家利用區塊鏈技術解決餐飲供應鏈的公司。
Sweetgreen 與美國一家專注於食品餐飲領域的區塊鏈公司合作，通過感應器，來追蹤和記錄西紅柿在每一個運輸環節的狀態並記錄在區塊鏈上。
這些數據可以幫助商家更合理地安排訂貨時間——既不會定得太晚導致蔬菜變質，也不會預定太早導致庫存過度積壓。
因此本質上Sweetgreen 利用最前沿的科技建立了一個供應鏈運輸的模型，提高供應鏈運輸的效率、減少食材腐敗的成本。
快餐行業在過去幾十年來一直採用集中採購和分銷的物流作業系統，Sweetgreen直接與農民供應商聯繫，灌輸親密關係，爭取在公司發展的每一個轉折點都能避免典型的集團供應鏈心態。
這樣的做法，快餐也可以在不同的地方有不同的味道，在各地自有合作農場種植的蔬菜與傳統蔬菜不同，目的就是讓這種不同成為快餐業的常態。
4Sweetgreen的「中國門徒們」
憑藉獨特的創新模式和在全美超高的影響力，Sweetgreen也在2014年收穫了來自遙遠東方的大批「門徒」。
2014年6月，米有沙拉在上海開出第一家店，幾乎同一時期，北京也誕生了中央廚房+O2O配送模式的甜心搖滾沙拉。
在此之後，沙拉創業賽道裡也相繼出現了一大批創業者：
2015年4月，大開沙界在上海開了第一家門店，此後兩年裡快速開出40家門店。5月，主打為健身人士提供沙拉餐的好色派沙拉成立。7月，走線上與線下並重模式的瘦沙拉創立。
2016年3月，瘦沙拉獲數百萬元天使投資，同年6月，沙綠輕食在上海成立，計劃以沙拉為細分品類切口做垂直電商。
從2014年到2016年，沙拉創業項目遍布中國的各大城市，其中以北上廣深等一線城市競爭最為激烈。
據2018年初CBNData與口碑聯合發布的《2018生活消費趨勢報告》顯示從2016年到2017年，沙拉的訂單量、用戶數和單筆單價都在逐年上升。
不過從《中國餐飲報告2019》數據來看，沙拉的「配角」色彩依然沒有改變，它還遠沒有成為所有人必選的主食選項。
很多沙拉品牌從2016年開始逐漸遇到經營困局甚至直接倒閉：
2016年底，成立3年的南京沙拉品牌沙拉日記宣布停止營業，大開沙界也在2018年大規模關店，甜心搖滾沙拉也在2019年被傳倒閉……
6年發展，國內目前還沒有出現一家巨頭，這與沙拉創業項目投資周期長、回報率低且難以盈利有關。
國內沙拉市場面前最大的挑戰依然是人們的飲食習慣和文化認同感，僅靠沙拉單品很難撐起一個創業項目。
51000億輕食市場仍大有可為
但這並不意味著輕食領域沒有未來。
阿里發布的《2019年春節經濟報告》中顯示，健康飲食的觀念成為消費的新趨勢，也有行業人士曾在2018年預測，中國的輕食產業規模可能在3年內突破1000億元大關。
Sweetgreen這種深耕美國市場、提供單一沙拉午餐的模式已被證明暫時無法在國內複製，但以健康為賣點的中國的輕食業正誕生巨大商機。
如何為提供更多符合國人口味的輕食餐飲，Sweetgreen依舊能給我們帶來一些啟發。
首先，小業態生意依舊有顛覆市場的可能。創業項目不一定要搞得多麼高大上，小小的沙拉也能完成逆襲。我們所有的生意都需要重新做一遍，是因為原有的模式已經落後了，用戶需要更新鮮、更有話題感的產品。
其次，產品創新不應該只局限在口味、樣式或擺盤上，更應該運用科技的力量深入到食材本身。我們總認為科技企業是高大上的，但小小的沙拉業態，很難想像背後運用了如此多的科技元素，我們應該站得更高，看得更遠。
但在此之前，我們得先放棄「模仿」，不要小瞧自己一個簡單的創意，想到就去嘗試。企業歸根到底要通過產品的獨到性獲得競爭優勢，圍繞用戶需求將產品和服務做精做細依舊能夠發現自己的藍海市場。
參考資料：
1、《徐小平的血汗錢，沙拉女王的眼淚》
2、《全球最貴的「草」，重新定義「好吃的快餐」》
3、《快餐也能健康美國sweetgreen給出了答案》
4、《揭開北美超火沙拉店sweetgreen的八個成功秘訣及單點攻略》
5、《億萬美元商業價值的網紅沙拉店——sweetgreen》