線上名品供應鏈,它讓美妝行業改變了什麼?

對於多數門店而言，除引入渠道代理制的本土品牌和少量進口品以外，還會增加國內外知名爆品加以銷售，一則為了門店引流，二則提升門店形象，而選品的標準正不斷向淘系平臺或社交平臺爆火的類目靠攏。

原因說來也簡單，在線上大數據背景下，榜單分析類型的報告能讓選品更簡單快速且有跡可循，最重要的是，內容營銷對於爆品打造的作用不言而喻，隨著品牌社交營銷佔比的不斷加重，種草-拔草的鏈路也在不斷簡化。這種即得性更進一步催生了短視頻平臺、直播的快速成交，以淘寶、抖音、快手等的名品交易鏈路變得越來越風靡。

然而，線上渠道是如何入局名品供應鏈的呢，尤其許多MCN機構也紛紛下場，線上原生平臺在為線下提供選品指引之時，又是否會侵入線下渠道呢？

娜拉美妝採銷（NALA）：從傳統電商到線上線下集採

熟悉NALA娜拉美妝的都知道，其最早在2009年以B2C業務起家，至2015年底才開始涉及B2B業務，美妝大咖便是娜拉美妝採銷（NALA）的前身。目前，公司涵蓋了「B2B+B2C+自主品牌」三大業務矩陣，並構建了供應鏈、技術、品牌驅動的美妝產業鏈B2B2C模式，尤其已成為國內最大的美妝品牌孵化器和B2B採購平臺。

△ 娜拉美妝（NALA）董事長劉勇明

據娜拉美妝（NALA）董事長指出：「娜拉美妝採銷（NALA）是一個連結大B跟小B的平臺（B2B），我們的願景是打造『用網際網路技術解決美妝行業採銷』的專業品牌。」

截至目前，娜拉美妝採銷（NALA）已代理品牌（大B）達180家，並計劃於2022年突破1000家，助力更多優質國內外品牌成就中國市場；合作的渠道商（小B）用戶也已達近8萬家（其中實體店佔到了42%左右），並計劃於2022年突破50萬家，以為此類企業匹配優質商品。據初步統計，APP後臺資料庫已有10萬的已成交會員。

「事實上，任何平臺都有延伸B2B業務的機會，我們其實是傳統批發市場的線上版本，還是比較傳統的。」劉勇明對記者表示，「NALA目前仍談不上改變美妝供給關係，但唯一改變的是，以前很多渠道商不知道哪裡有全正品行貨，NALA的出現幫他們解決了貨源問題。」

為此，NALA一直在摸索，每年僅技術投入就達幾千萬，服務團隊也由幾百個銷售人員負責，甚至為更好地服務線下，公司還在杭州武林路開設了旗艦店。然而，線下受制於天氣、地段等因素，並且存在帳期概念，加之整個價值鏈周期過於冗長，因此在劉勇明看來，提供好品牌、好產品才是NALA服務線上線下客戶的當務之急。

「未來，新品牌、新消費、新營銷是大勢所趨。」他表示。

針對品牌，NALA現已建立了最強的全球化妝品資料庫，現已孵化有3000個細分品類優質單品。「過去三年，我們見面談判的品牌有近1萬個，主動找到我們的有3-5萬個，但能挑上的很少，孵化的難度也大。」優勢品牌的集群效應仍在加劇，NALA更偏向於抓住有文化、本科以上的客群，劉勇明解釋道，「這部分客群才是能對品牌產生真正價值的意見領袖。」而在營銷的打法上，公司也會更倚重於淘寶直播、快手短視頻、B站長視頻、微信圖文等形式，「這符合化妝品教育、交流的需求。」

除提供好品牌、好產品的基本訴求外，NALA還在不斷向外輸出服務價值，例如此前舉辦的2019杭州美妝峰會。據悉，NALA展會服務擬再度升級，其將於2020年9月27-29日舉辦2020杭州網絡美妝博覽會，此外，NALA大學也將提上日程，以為合作客戶做培訓交流、管理賦能、業務指導等服務。

「2020年，疫情對我們的影響不算太大，我希望做得比2019年更好！我們的品牌不錯，客群也很優質，只要認真做事，挑戰不算太大。」劉勇明如此期冀著。

大眼物聯（巨鯨幫幫）：達人專屬供應鏈一站式賦能主播

與電商起家的NALA不同，很多MCN機構與供應鏈是相割裂的，它們多依賴廣告營銷，鮮少有電商基因。但隨著直播、短視頻的發展，尤其疫情的影響讓線上經濟猛增，「人貨場」服務結構的協同，成為規避直播翻車、售後維權等的重要依託。於是，MCN入局供應鏈成大勢所趨。

「今年1月，大眼文化集團成立大眼物聯，推出了巨鯨幫幫達人專屬供應鏈平臺。」大眼物聯VP王瑤向記者表示。

△ 大眼物聯VP王瑤

集團現有大眼娛樂、大眼互娛、大眼物聯三大業務板塊。其中，大眼娛樂已籤約毛不易、李小冉、景甜等全約商務藝人，李冰冰、王俊凱、張藝興等百餘位新媒體獨家藝人；大眼互娛已籤約@男閨蜜尚淼、@夏廚陳二十等微博80多位百萬級大V，且多聚焦於美妝、食品版塊，成為微博、淘寶、抖音、快手官方合作夥伴。

王瑤表示：「大眼物聯是為集團補充電商基因，在供應鏈運營上為企業搭建支撐中臺。其業務線有兩條：一是專為紅人和藝人做電商突破（S2B2C）的巨鯨幫幫APP；二是以天貓、京東等外鏈為紅人、藝人直播招商。」簡言之，它是首家專業為達人定製的電商一體化服務機構。

據了解，巨鯨幫幫集中幫扶中小腰部紅人，它基於集團的供應鏈優勢，能讓主播與品牌實現供需直連，爭取價格優勢，提前鎖定庫存，並覆蓋全品類，用以解決低效帶貨問題。集團此前就有全球貨品倉儲服務，巨鯨幫幫則使得運營效率急速提速，它將人、貨依算法進行數據匹配，可監測售前、售中、售後流量，以做全網的布局和賦能。

因此，巨鯨幫幫能從選品、售前、售後、物流、店鋪承接等方面，提供一站式達人電商解決方案，進一步傳導平臺惠普利民的帶貨理念。「我們不僅是中介，而是整合和運營的角色。」王瑤向記者表示。

據悉，大眼物聯的品牌資源可分為S（一線國際品牌）、A（海外二線優質熱銷品）、B（國內頭部品牌）、C（小眾海外美妝）級，並以適用直播場景的爆品為主。同樣地，主播資源也分為S、A、B、C級，「等級越高越能拿到更多的樣品授信額度，供貨折扣也更優惠。目前初期註冊用戶都是S級，測試後平臺會根據初始流量池規劃紅人等級。」

巨鯨幫幫對供應鏈的入局雖晚，卻能藉助資本和資源優勢強勢鋪開。「我們在去年10月作戰略布局，今年1月才推出，經過疫期的精心搭建，8月IOS系統已上線，且每周都會迭代一個版本，只為讓系統服務更為完善。」

王瑤指出，平臺目前已做到0.5版本內測完成，且有了穩定的紅人，當成功接入各大平臺形成矩形分銷體系，才算真正邁出0-1，作為微博的官方直播服務商，其正為服務微博電商體系賦能，而微博平臺的直播也處於升級中。

從藝人經紀到紅人運作，再到普惠大眾的供應鏈建設，大眼文化正加速MCN機構轉型升級，並且這股變革之「火」甚至可能燒至線下。8月，大眼物聯已與美妝集合店HARMAY話梅，就紅人開箱測評、直播等業務達成合作，有效助力了門店線上曝光。

相比線下供應鏈，線上現金流和貨品規劃兼具短平快特點，能於短期內實現巨大產能，「我們希望線下能找我們供貨，或做品宣方面的合作。」王瑤如是說，待線上體量成規模，大眼物聯或將開設巨鯨幫幫達人體驗館，並與各級政府或機構合作建設直播基地，實現惠普利民的終極目標。

緹蘇文化：美妝名品供應鏈之閉環營銷

一般MCN會靠廣告、直播和電商業務盈利，可真正靠電商盈利的很少，杭州緹蘇文化傳播有限公司則是電商MCN的絕對頭部。探索這類網紅經紀公司的發跡脈絡，似乎更能清晰捕捉網紅帶貨「新商業模式」的運作。

△ 緹蘇創始人&CEO施傑

緹蘇創始人&CEO施傑是個天生的「挑戰者」。他早於2010年創立淘寶店榴槤家，彼時店鋪銷售就常衝入前十，2013年緹蘇成立並轉型為網紅明星模式，在發現網紅電商的爆發趨勢後，緹蘇再次於2015年轉型為網紅電商模式，並成立MCN事業部，而這種完全ALL IN的做法，讓它快速成長為國內最大的兩個網紅孵化公司之一。

截止2017年底，緹蘇融資規模已超一億，而它吸引資本靠的完全是極致的商業模式，其變現營銷閉環已頗為成熟。其後幾年，因盈利能力過硬公司已不再融資。

緹蘇專注於孵化消費型網紅，目前旗下有@Rika花花、@uni穎兒、@謝婷婷、@一枝南南等100多位美妝和時尚意見領袖，全網粉絲超過2億、視頻月播放量超3.5億。「以此為基礎，緹蘇的變現路徑主要分三種：1、承接品牌廣告，2、直播導購賺取佣金，3、自營電商（擁有近20家淘寶店）。」施傑如是表示。

「從2017年發展美妝網紅起，緹蘇就涉足了美妝供應鏈，但我們最為關注的仍是內容短視頻自媒體2C業務，專注於如何對消費者產生內容價值。這個價值存在了，投入產出比自然就高，品牌就會自動上門，幾乎都不需要開拓。」

截止目前，緹蘇幾乎與所有的國內外知名品牌均有合作。「我們去年合作了1000多個品牌，僅今年上半年就合作了700多個，涵蓋一線國際大牌、國內上市公司品牌、新興網際網路創業品牌等等，其中前十客戶全是歐萊雅、雅詩蘭黛、YSL等一線大牌。」施傑告訴記者。

值得一提的是，作為非淘系MCN，緹蘇主做網紅自媒體孵化，因此微博、抖音、快手、小紅書、B站等社交平臺成為其重點合作平臺。「至於在哪裡成交我倒沒那麼在意。」施傑指出。

於緹蘇而言，供應鏈的提供只為方便旗下網紅更好地變現，期間會由緹蘇或品牌商直接提供售後，藉此彌補抖音快手等在電商業務上的弱勢。不過，在施傑看來，緹蘇的變現鏈路已形成閉環，倒無需像大眼物聯般構建選品APP或網站平臺。

因此從某種程度而言，緹蘇的名品供應鏈足以自給自足，暫並無針對其他渠道供貨的打算。

「每家企業都有自己的方向，緹蘇只要把握好現有資源，加強內容自媒體和電商的核心競爭力，持續為優質意見領袖提供快速成長和商業變現機會就好。」施傑憧憬創新、憧憬改變行業，但每一步卻走得分外堅定，「我們一直沒有設定量化的長遠目標，有的只是願景，希望成為行業最優秀的MCN公司。行業變化太快，平臺方自己都不一定不知道三個月後會變化成什麼樣，但我們每個季度都會作一次戰略復盤。」

之於線下，緹蘇暫時還不會涉及，畢竟兩者在規則上有太多的出入。

總結：對比上述案例，娜拉美妝採銷（NALA）側重於渠道供貨，大眼物流旗下巨鯨幫幫側重於幫扶中腰部主播，而緹蘇則是通過內容孵化驅動電商變現。但無論從哪個層面敘述，所謂的線上名品供應鏈，一方面是企業掌握的知名品牌集群效應加以發揮，另一方面則是平臺孵化能力得以作用的雙向結果。

隨著人口紅利的衰減和消費主義的盛行，電商消費已進入供給驅動模式，其間消費型網紅為營銷帶來的改變巨大，當流量入口由傳統媒體變為社交網絡後，品牌從0到1的孵化門檻被降至最低，於是就出現了新銳品牌與國際品牌借勢網際網路「東風」肆意共舞的局面。而那些在傳統渠道默默耕耘的渠道型品牌，要麼慢慢被拋棄，要麼藉助體驗優勢轉型，或者乾脆披上新營銷、新消費的外衣捲土重來。

名品供應鏈的成型仿佛折射了美妝市場的變遷，而之於線上線下渠道，啟發會更淺顯直白：未來線上將成為零售這一常規服務的主流，線下依靠名品供應鏈或許僅是賦能作用，真正做好體驗服務才是根本。