美妝行業逆勢發力，供應鏈競爭成最後一米

精神小夥兒：「晚上0點付了化妝品套裝的尾款，今天早上快遞就送到家了，這」中國速度「就一個字——牛！」

橙子不睡覺：「蹲守了一晚上直播間，就為了這支口紅，OMG， 買它！買它！」

Tina：「戴著口罩也要美美噠~這國貨眼影盤真的太美啦！就是購買速度跟不上化妝品出新的速度啊！」

愛美之心，人皆有之。由愛美產生的產業——美妝行業也成為了近年來發展迅速、最具活力的行業之一。女性品類的產品銷售表現一直強勁，與此同時，隨著消費升級和新興消費群體的崛起，直接拉動了男性化妝品行業的快速增長。化妝已經變得不以性別為絕對導向，越來越多的男性開始注重「精緻」和「面子」。顏值經濟時代下，化妝品已經成為一種剛性需求，無論男女。龐大的市場需求下，美妝零售總額持續增長。

一直緊貼市場趨勢和消費者需求發展，針對變化的形勢也衍生出了新的商業模式，線上的直播銷售，線下集合店模式成為了其布局的熱點。相應在供應鏈端，行業內企業亦對其倉儲網絡進行積極調整布局以應對相應的變化。近期，我們與數家國際及中資頭部美妝品牌、知名美妝代工企業以及美妝電商代運營企業進行了深度交流，基於過往與美妝企業服務的合作經驗，我們簡要總結了其行業發展趨勢及其供應鏈管理。

行業大有潛力，疫情下逆勢發力

與其它類型的消費品相比，作為兼具時尚個性化與健康要求的美妝產品具有產品種類多，產品變化快等特點。

行業增長快、韌性強，市場呈高端化趨勢

美妝行業的主要消費人群為千禧一代及新興消費者，受消費升級驅動，在主要消費品增長速度放緩的環境下仍保持著雙位數的增長，2019年我國社會消費品零售總額達41萬億元，同比增長8.0%，其中化妝品總額2992億元，同比增長12.6%，領跑消費品行業。從品牌份額來看，外資大牌高端線在中國的表現亮眼，而傳統國貨品牌也強勢崛起，份額不斷提升。

產品品類多、變化快

為滿足消費者的個性化需求，行業單品數量多達百萬，主要企業的單品數量達數千至上萬個；此外，為應對不斷變化潮流與市場環境，美妝行業企業紛紛提升研發與新品上市的能力，產品從概念到上市最快可短至數周。

線上渠道發展快、滲透率高

2019年全年網上零售額突破10.6萬億元，其中實物商品網上零售額達8.5萬億元，同比增長19.5%，分品類看，化妝品網上零售額以45.3%的增速位列各品類第二，2020第二季度，整體網絡零售佔比接近40%。

新技術應用快

與其它消費類產品相比，美妝類產品採用新技術更快、更加成熟。在銷售與營銷方面，社交媒體與線上銷售也已成為主流的營銷方式與銷售渠道；同時企業通過基於社交媒體，物聯網等技術進一步收集消費者數據，用於理解消費者的需求與市場趨勢；在產品設計與生產領域，領先化妝品企業通過開啟共創模式，收集消費者的需求與意見，開發出由消費者參與設計的產品。

數據來源: Bloomberg，廣發證券發展研究中心

疫情衝擊下，美妝護膚類品牌帶動線下租賃擴張，成為了各消費品行業中仍然保持快速增長的領域之一。以上海為例，因出色的歷史財務表現、國潮當道以及較小的疫情影響，美妝護膚品牌逆勢擴張，國際一線美妝品牌、國貨美妝品牌以及美妝集合店均在上海積極展店。

供應鏈管理關鍵：用戶導向與柔性靈活

快捷、高效、一站式的供應鏈成為化妝品品牌的硬核實力。供應鏈的競爭成為最後一米，要獲得更好的生存空間，供應鏈管理勢在必行。

以用戶為導向的柔性供應鏈策略

面對多變的市場環境，各化妝品企業不約而同採取的戰略是以消費者用戶為中心，而其核心是滿足多樣化及不斷變化的消費需求。為此，化妝品企業通過豐富的產品種類滿足不同個性化的消費者需求，並通過快速的產品設計及上市能力應對消費者需求。這要求從產品研發到生產供應具有能快速應對變化的柔性能力。

• 在前端，通過使用收集社交媒體意見反饋，及消費終端的銷售數據以實時掌控消費者的需求與變化，進而以實際需求指導產品設計；
• 在計劃與生產環節，部分化妝品企業縮短計劃周期，以周為單位制定產銷及採購物流計劃；
• 在生產環節，為應對直播電商等新銷售模式的需求，生產工廠降低要貨起做批量要求，同時加快生產線產品切換速度以建立生產的靈活快速能力；
• 此外，品牌商加強與代工企業合作以提升產品研發與上市速度及生產效率。

靈活設計並調整供應鏈網絡布局

化妝品企業根據其產品定位採取不同的網絡模式，並根據市場的變化對其調整。

• 進口高端品牌由於單品的數量低，需求波動性強多以傳統的中心倉制為主，單倉供應全國；
• 而許多大眾線本土品牌則使用中心倉+分倉模式，在全國的主要需求區域設有分倉，以滿足經銷商與消費者的供應時效要求；
• 而隨著需求模式的變化，各企業也紛紛調整其網絡布局，部分國內化妝品牌將原有的中心倉-分倉模式，改變為中心倉直供經銷商模式，以應對線上線下消費比例的變化同時優化其成本結構；
• 某國際高端品牌通過在全國增設2-3個電商倉，以應對線上需求的增長，同時與擴大第三方物流服務商合作提升供應鏈的能力彈性。

應對變化與多樣性是供應鏈管理的核心能力，在不確定性增加的宏觀與市場環境下該能力的重要性進一步增強，企業需進一步加強對市場需求與環境變化的跟進，積極審視並優化預測計劃、生產製造、供應策略等各個環節，建立供應鏈的柔性與靈活能力。化妝品行業如此，其他行業亦然。