在中國，有超過4億化妝人群， 相當於8個韓國、7個英國、6個法國、3個日本、1個美國的人口。但在美妝的世界舞臺上，卻很少見到來自中國的品牌。而就在一個月之前，逸仙電商正式上市，成為中國美妝集團在美國市場上市的第一股，上市當日股價漲幅一度超過了95%，市值最高達140億美元。這家成立還不到4年的公司，以寶潔、以純等美妝和時尚跨界背景的創始團隊的經營下，將公司從零做到紐交所掛牌上市，這在消費品領域是極其罕見的。
不過，對於逸仙電商而言，還只是一個開始。未來要在國際市場上樹立自己的品牌仍然有很長的路要走。畢竟，國際知名一線品牌都是花了近百年的時間才有了在美妝界如今的市場地位。這些國際知名美妝公司旗下往往都是擁有覆蓋不同用戶群體的多個獨立品牌，在經營的過程中，公司會圍繞主業進行差異化的品牌收購，並利用自身規模進行擴張。
今天，我們就通過對比中國美妝新興勢力-逸仙電商和國際知名美妝集團-雅詩蘭黛這兩家公司來看一看逸仙電商未來的發展潛力。
雅詩蘭黛成立於1946年，到目前為止旗下有二十多個品牌，這其中包括了雅詩蘭黛、Clinique倩碧、LA MER海藍之謎 、悅木之源、Bobbi Brown芭比波朗、M·A·C魅可、朗仕以及2016年底收購的Too Faced等知名品牌；雅詩蘭黛非常注重品牌矩陣的搭建，每個品牌自身都有著不同的主攻方向，比如魅可主攻專業彩妝，悅木之源主打純天然，朗仕則對準專業男士護膚，而且目標人群定位上，不同的產品間也存在較大的差異。這樣的品牌運營策略，既讓各品牌保持獨立調性，也讓公司最大限度地拓展了市場空間，實現對更廣泛的消費者群體的覆蓋。
為了提升自身的核心競爭力，雅詩蘭黛集團還通過收購了市場上不斷湧現的新品牌，既保證了品牌的獨立性和用戶的高速增長，同時，也與公司戰略協同效應，為雅詩蘭黛集團帶來了巨大的增長潛力。2010年至今的8個新品牌中，有7個通過收購而來。例如2016年底，公司花14.5億美元收購了Too Faced。與傳統化妝品牌走專櫃或者商超的路線不同，Too Faced拋棄了傳統的平面雜誌和廣播，採用新媒體渠道的宣傳方式擴張自身業務，非常善於利用社交媒體帶動銷售。它在Instagram、Facebook等社交平臺上擁有海量的粉絲。在被收購前三年，Too Faced收入複合增長超過60%，2015年收入突破了2.6億美元遍及全球超過30個國家，這也在一定程度上說明雅詩蘭黛所進行的收購，都是圍繞著以鞏固自身業務的護城河為目的進行的。
對比來看，逸仙電商雖然成立僅有4年時間，但有經營上也很注重品牌矩陣的搭建，目前旗下除了大家最熟悉的完美日記之外，還包括了公司推出的新品牌完子心選、去年完成收購的小奧汀以及剛剛完成收購的Galenic等；在這四個美妝品牌中，完美日記是公司目前的主打品牌，SKU超過700個，且持續有新品上線。但不同的是，逸仙電商的收入是通過DTC（品牌直達客戶）來獲得的，這與傳統的美妝品牌通過專櫃和商超進行銷售的商業模式有較大的不同，完美日記用戶的高速增長主要依賴於小紅書、B站、淘寶直播等新媒體渠道，這些渠道已經成為品牌獲得增長勢能的重要推力。同時，逸仙電商也在積極通過收購來加速構建其美妝品牌體系。2020年10月，公司與歐洲最大皮膚醫學及護理公司之一的皮爾法伯（Pierre Fabre）籤訂協議，收購了旗下高端美妝品牌Galenic，並且在產品研發及生產領域與皮爾法伯建立長遠的戰略合作夥伴關係，為未來進一步搭建差異化的品牌體系來拓展不同的客群夯實了基礎。
逸仙電商 VS 雅詩蘭黛
2019年及2020年前三季度業務經營數據
對比兩家公司19年、20年前三季度的的業務數據來看，逸仙電商無論是毛利水平還是營運利潤水平要明顯低於雅詩蘭黛。而在2020年前三季度，逸仙電商營業收入，已經超過了2019年全年的收入，但公司在淨利潤上卻虧損了1.7億美元，其虧損的主要原因集中體現在銷售及管理費用上。從上表中可以看出，在2020年前三季度，銷售及管理費用佔營業收入的比例已經高達98.17%，而雅詩蘭黛僅為63.62%；拆開來看，逸仙電商僅營銷及推廣費用佔營業收入的比重就為62.2%，公司給到的說明是由於要打造新品牌小奧汀和完子心選兩個品牌，需要更多前置投入，以及新冠疫情對銷售收入的影響，雖然這些從業務角度來看均合乎邏輯，但也確實不能忽略營銷及市場費用的過快增長，而這種增長還需要持續多久呢？對於逸仙電商的管理團隊來講將是一個巨大的挑戰。
在過去的十年裡，雅詩蘭黛針對不同客群進行精準定位進而擴充旗下品牌，隨著經營能力的不斷提升，公司的淨利水平不僅大幅提升，市場對於雅詩蘭黛的未來也給出比之前更高的估值；在過去10年，雅詩蘭黛為股東創造了接近7倍的回報。
對於剛剛上市的逸仙電商來講，是否可以為長期的公眾股東創造持續可觀的投資回報，完全取決於其長期的品牌布局與市場能力，儘管按照利潤，現金流，甚至是品牌矩陣等估值方法來看，逸仙電商並不便宜，甚至比老牌的公司貴很多，但目前逸仙電商百億美元的市值對比近千億市值的雅詩蘭黛的巨大差距，也體現出逸仙電商未來巨大的機遇。但這個過程中，巨大的波動可以說是完全不可避免的。對於價值投資者來講，巨大的波動並不是風險，是否可以突圍成為世界級的美妝品牌才是風險。一步一個腳印從一家線上書店成為電商巨頭的亞馬遜曾經經歷過一年股價下跌80%以上的波動。但最終在在上市20多年的時間裡，為長期公眾股東創造了數十倍的投資回報。逸仙電商想要不斷突圍，絕非易事，需要不斷的突破自己，還需要偶爾的好運氣，未來能否見證奇蹟，讓我們拭目以待。
獨立價值投資人
老虎證券特約講師
老虎證券21中國指數設計者
21世紀全球投資課程主理人
超10年全球資本市場投資經驗