愛馬仕「本仕」口紅終於來了，一如既往豪氣開局。1月18日，據華爾街日報消息，奢侈品牌愛馬仕正式進軍美妝領域，推出首個唇膏系列「Rouge Hermès」。據悉，這是愛馬仕183年來首次涉足彩妝。
首推口紅引「爭議」
從本次愛馬仕官方曝光的產品圖來看，愛馬仕口紅分為霧面和光澤兩種質感，共有24種色號，取自品牌所擁有的7.5萬種絲綢顏色和900種皮革色調，單支定價67美元（約合460元人民幣）。據悉，產品將於今年3月正式上市。
事實上，愛馬仕推出彩妝產品早有跡可循。早在去年3月，愛馬仕集團執行長Axel Duamas就曾公開表示，2020年愛馬仕將首推彩妝系列，隨後是個護產品。時隔一年，「愛馬仕本仕」口紅終於在萬眾期待下而至，自然引發萬千網友的關注。
就包裝而言，有網友表示：「色號沒問題，但這個包裝是認真的嗎？」也有人直言：「就真的很像水彩筆，還像小朋友的玩具口紅糖，真的不是積木鉛筆？」
雖說外在包裝褒貶不一，但產品內容有不乏可圈的亮點。例如愛馬仕口紅為可填充的唇膏，體現了目前時尚大主題——環保可持續意識。據悉，愛馬仕的唇膏外殼由品牌珠寶配飾和鞋履創意總監Pierre Hardy設計，採用不同顏色的漆色木塊拼接而成，裡面的膏體用完後可以重新填充，替換芯售價為42美元，約合288元人民幣，遠低於品牌原裝460元的售價。這在一定程度上鼓勵和促成了消費者的環保消費。
其次，有眼尖的網友表示，愛馬仕唇膏啞光系列靈感來自愛馬仕的細粒絨面革，緞面系列旨在模擬小牛皮的質地和光澤，這是愛馬仕經典系列包包——凱利包包的標誌。這似乎又將美妝線與品牌本身進行了特色融合。
一位來自全球知名美妝ODM/OEM的企業高管在接受記者採訪時表示，設計雖引發爭議，但也飽含童趣、標識度高。「關鍵的一點在於外包裝的橙、黃、紅，基本上和愛馬仕主色調是契合的，這就很愛馬仕。」她補充說，大牌做美妝，如果要依託品牌本身影響力，風格一致很重要。
大牌興起美妝「潮」
近年來，奢侈品牌加碼美妝領域已不足為奇，愛馬仕不是第一個。
就在剛剛過去的2019年12月，義大利奢侈品集團PRADA就宣布，將聯手法國歐萊雅集團開發以PRADA命名的彩妝產品，合作將於2021年展開。
2019年5月，GUCCI首個唇膏系列則於去年5月發布，並於上個月正式在中國上市。
2018年5月，義大利奢侈品牌Valentino與歐萊雅集團達成了一項長期的全球香水和奢侈美妝產品許可協議，同樣明確了釋放加持美妝市場信號。
2018年初，法國奢侈鞋履品牌Christian Louboutin宣布與西班牙美妝巨頭Puig籤署全球美妝授權協議，定位高端市場，並於上個月入駐天貓。
大牌紛紛向美妝市場「試水」，背後動機自然還是肉眼可見的美妝市場的火爆。以中國市場為例，2019年，凱度相關報告指出，中國美妝市場增長勢頭強勁，護膚品類和彩妝品類銷售額分別增長了13%和17%，遠高於快速消費品的總體增速。根據全球諮詢公司Ernst&Young安永報告的數據，到2021年，全球奢侈品及美妝市場規模將突破5000億歐元大關。
美妝市場爆發，高端美妝市場尤其潛力驚人。美妝巨頭雅詩蘭黛集團、歐萊雅集團一年創一年歷史新高的業績，以及後者快速發力頂級定位海藍之謎、赫蓮娜等，均證明了高端美妝市場的增長空間。
而根據北京商報此前的報導，2019年6月，售價38美元一支的GUCCI口紅投放市場第一個月就創下了100萬支的銷售紀錄，一個月就為GUCCI帶來了高達3800萬美元的增收。據GUCCI彩妝授權製造商Coty集團預計，2020財年，GUCCI美妝全球零售額將有望邁入10億美元大關，在中國市場的銷售目標為6億元人民幣。
品牌不是通行證
雖然同樣是加碼美妝市場的大牌，但愛馬仕的頂奢地位依然讓其有著不一樣的關注度。一方面，不像GUCCI、PRADA等開拓美妝業務更多為提振業績、為品牌增長提供新的增長點，另一方面也不像Christian Louboutin這樣單一的鞋履品牌，需要多元化拓展領域。
畢竟，涉及珠寶、男裝女裝、腕錶等17個品類的愛馬仕在截至去年9月30日的三季度內，整體銷售額同比上漲18%至17億歐元，其中近50%的收入來自皮具和馬具部門，業績穩健。
「愛馬仕不需要為業績去做美妝嘗試，試水美妝領域更多是看中美妝潛力，同時延長產品線，」奢侈品中國聯盟榮譽顧問、時尚專家張培英在接受記者採訪時表示，美妝未來將會是一個巨大的市場，且會慢慢由單純美妝向生活方式滲透，這一點很多奢侈品牌都已經意識到，所以奢侈品大牌加碼美妝倒也是意料之中。
「至於愛馬仕，品牌原有積累的消費群體，以及品牌早期就設立的同名香水，這些都為品牌補充美妝線打下了很好的基礎。」同時他也表示，依託品牌多年的價值沉澱、大牌做美妝有著天然的品牌優勢。
正因如此，張培英明確表示，看好愛馬仕口紅乃至彩妝、個護產品的發展。
不過，上述知名ODM/OEM企業高管對此卻表達了不同觀點。
「美妝產品尤其是彩妝，以口紅為例，上色度、潤澤感、色號等都會是女性消費者購買時仔細考量的點。」她直言，如今的消費者尤其是年輕一代，不再是大牌的盲目崇拜者，真正的「質優價格合理」才會是他們想要的。
「經歷過前兩年狂熱期的彩妝市場如今正慢慢回歸理性，產品說話的年代，給了更多品牌機會，但與此同時也提高了入圍門檻，僅僅靠一個貼上LOGO的品牌是無法為產品長久保駕護航的。」所以愛馬仕口紅後續能否贏得市場，具體還要看產品以及相匹配的市場策略。
重新定義頂級美妝新格局？
口紅愛好者們幾乎都會發現的一件事情就是，此次愛馬仕定價460元單支口紅，遠超香奈兒、迪奧等300元左右價位。記者同時也注意到，除了愛馬仕，新入局的Christian Louboutin也將單支口紅定價提檔至880元一支。
毫無疑問，此舉明顯拔高了目前現有美妝市場頂級品牌們——萊珀妮、希思黎、海藍之謎、赫蓮娜等的定價。以愛馬仕此次重點推出的口紅為例，從幾大品牌旗艦店、代購渠道來看，目前希思黎單支口紅390元、海藍之謎唇蜜385元左右，價格帶幾乎保持在400元以下的水平，與愛馬仕口紅的460元有著一定差距。
對此，上述ODM/OEM美妝企業高管表示，460元單支的確高於高端甚至頂級美妝價位，但關聯到愛馬仕品牌並不算高，因為這個品牌本身就是極致、奢華的代名詞。她笑言：」想想日常博主們介紹高價單品時，可不就是經常會說這是某某界的愛馬仕嗎？」
正因如此，她也大膽揣測，雖高出美妝頂級大牌價位，但「吃螃蟹」的人並不會少。
張培英也表示認同，他坦言，460元的定位確實不算高。「但確實需要關注的一點就是，隨著愛馬仕、PRADA這些頂奢、一線奢侈品牌的先後入局，它們更高端的定位、定價、產品思路以及營銷等，或將讓一個級別更高於目前高端美妝市場的頂級美妝市場出現。」
張培英還補充道，後期隨著這些奢侈品大牌美妝線的成熟，頂級美妝市場將迎來競爭新格局——未來的美妝市場有可能出現更高段位的「王者PK」。
（來源：北京商報 記者 王曉然 實習記者 陳媚）