歐洲杯、美洲杯、法網、NBA、五大聯賽、F1……受疫情影響，過去兩周，全球的體育賽事日程遭到了前所未有的擾亂。
運動品牌紛紛關閉線下門店
2020年，這個被體育人和營銷人稱為體育大年並寄予厚望的年份，如今充斥著各種不確定。
蓬勃發展的運動品牌行業，正經歷哪些負面衝擊？受疫情拖累的運動品牌又將怎樣全力應對？
全軍覆沒的第一季度
一直以來，農曆新年前的兩周都是運動品牌行業的銷售高峰。儘管經濟條件已經比從前大幅改善，但中國消費者依然保持著新年穿新衣新鞋的習慣。也因此，各大運動品牌每年都會推出大量不同的農曆新年特別款來衝擊年前的銷售高峰。
而行業的另一個銷售高峰，來自於正月十五之後。往年，大部分人都已經回到了日常工作和生活的城市，換季的時機也逐漸來到，孩子們手裡也都有了紅包。因此，行業往往會安排大量的新品來刺激開年的銷售高峰，情人節和 NBA 全明星賽都是常見的營銷機會點。
然而，以往第一季度最重要的生意高峰，今年全軍覆沒。
據Adidas在3月12日公布的財報表示，預計第一季度大中華區銷售額最多將下降10億歐元(合11.4億美元)，營業利潤將下降4億至5億歐元。自1月25日農曆新年以來，Adidas在大中華地區的業務較上年同期下降了約85%。現任CEO Kasper Rorsted用「痛苦的挫折」定義現在Adidas面對的情況——因為Adidas約23%的業務在大中華區，19%的生產能力在中國本土。
Nike為2020東京奧運會推出的專業運動服系列
放眼全球，作為奧運會重要贊助商的Nike3月12日股價開盤即大跌10.4%至75.26美元，市值約為1175億美元。而就在上個月，Nike剛剛在紐約舉辦2020年Nike Future Sport Forum科技峰會，專門以即將於7月揭幕的東京奧運會為契機，發布了一系列由高科技加持的Nike最新產品。
Adidas股價從3月9日以來累計大跌17%，市值約為360億歐元。集團表示，由於情況每天都在變化，因此無法準確地量化此次疫情對Adidas 2020年全年業務整體的影響。
疫情對原本深陷業績泥潭的美國運動服飾品牌Under Armour也是雪上加霜。上周，Under Armour股價大跌14.78%至9.69美元，市值約為41.07億美元。該公司在二月發布的2019年第四季度財報時就表示，運動服裝和運動鞋產品正面臨需求不斷下滑的挑戰，並預計新冠肺炎疫情將使2020年第一季度銷售額下降約5000至6000萬美元。
運動員和球隊曝光度的驟減無疑令運動巨頭重金押注的體育營銷落空，而這些品牌本身已面臨巨大零售損失。Nike 、Adidas、Under Armour、Lululemon等品牌於2月初就因疫情暫時關閉在中國至少一半的門店；3月15日起，這些品牌巨頭又宣布將關閉全球範圍內部分國家的店鋪。
運動品牌的線下門店遭遇巨大打擊
除了目前可見的疫情對全球體育賽事日程和贊助商的影響，運動員的狀態也將成為今年體育行業最不可控的因素。運動員疏於技術，體能下降，精神狀態也陷入低谷，對於比賽結果和排位而言都是巨大變數。
更糟糕的是，隨著NBA球星凱文·杜蘭特等運動員確認感染，將引發球隊、贊助商等連鎖負面反應。如果今後一段時間持續有運動員感染，2020年恐怕就要徹底告別「體育大年」了。
線上營銷能否化危為機
運動品牌面臨的問題是顯而易見的，而解決方法同樣有跡可循。3月上旬，Nike開始進一步加大對於Nike APP的推廣力度——限量產品返場閃購、多件產品限時組合折扣等等優惠活動接踵而至。
Nike線上營銷活動豐富
Adidas CEO Kasper Rorsted在接受採訪時表示，「疫情爆發將迫使我們更快地向更數位化的環境轉變。」顯然，數位化轉變是運動品牌在當今情況下的必經之路。電商方面的加劇推廣、限量產品的多元化線上發售均是這種轉變的一環。
5G時代的來臨，讓宅在家的消費者們也能夠感受到品牌們的關愛。如今品牌們正通過花式直播來挖掘新的經濟模式。在「宅經濟」不斷解鎖新姿勢和新場景的當下，運動品牌也開始探索運動直播模式的新經濟。
儘管中國消費者在較長時間內已經習慣了「網購」模式。但在本輪疫情結束後，這種消費者行為習慣會進一步得到強化。與此同時，線上直播活動成為了疫情期間品牌與用戶溝通的重要途徑。眾多品牌力圖藉助於網絡直播平臺，深化與現有客戶的聯繫。
通過與看點直播聯手，Nike打造了一份基於小程序的微信生態內健身直播課程——「把運動練到家」。從小白到資深運動者，Nike這一系列直播為宅在家的消費者提供更好的運動健身體驗。除了看點直播外，Nike每天晚上八點在抖音也在進行直播互動活動，通過課表和打卡的形式，督促消費者進行鍛鍊。
Nike在抖音開展線上運動直播
或許為了緩解線下的業績壓力，Adidas於2月20日在淘寶直播舉辦了歷史上首場「雲發布會」，將三葉草年度重磅新品Superstar 50周年紀念款通過直播發布，吸引超過223萬人次觀看，獲得322多萬個贊。並與明星董又霖和淘寶主播薇婭連麥PK賣貨，在開售十分鐘就售出了6000多雙新款運動鞋。
Adidas召開首場「雲發布會」
被視為Nike、Adidas勁敵之一的加拿大瑜伽運動服飾品牌Lululemon在疫情開始初期迅速集合28位全國運動大使和團隊成員在抖音、Keep等平臺上設立直播群，在這個特殊時期為中國消費者免費提供線上瑜伽課程。
Lululemon線上營銷活動
當國際品牌爭奪線上商業戰爭的先機時，國內運動品牌也在探索危機之中的機遇。安踏聯手keep啟動線上明星運動課程，奧運冠軍劉靈玲、張繼科現身運動課程。藉助品牌代言人和籤約運動員錄製運動短視頻，鼓勵消費者在家運動，與消費者廣泛互動。
安踏#要瘋在家瘋#話題獲得了超過450萬次的播放
除了直播上線之外，安踏在疫情剛開始的幾天就推出了「全員零售」項目，超過3萬名員工及經銷商夥伴參與，各品牌的銷售團隊和品牌支持團隊以及所有的管理層和共享團隊紛紛「參戰」開微店。
安踏集團副總裁、時尚運動品牌群CEO姚偉雄表示：「除了穩信心、保增長之外，此次全員動員更重要的目標是推動團隊主動接觸消費者，了解消費者，增強消費者黏性，最終將『流量』轉為『留量』。」
值得一提的是，通過直播等線上平臺，國內運動品牌也開啟了自己獨特的經營模式。例如李寧曾在直播間開啟了直播助農活動，在阿里巴巴愛心助農這一背景下，更是完成了體育+農業的跨界推廣。
作為中國體育產業的支柱型產業，運動服飾和運動用品製造是中國體育產業11大分類中佔比最重的基礎性產業，而運動服裝和運動鞋帽領域的佔比更高，佔整個體育製造業的51.4%和57.3%。運動品牌在疫情期間失去它天然的優勢——人們走不出家門，對於運動服飾的運動需求和運動時尚的「炫耀」變成了偽剛需，可想而知這對於整個產業的毀滅性有多大。
此次疫情下，運動用品股2020年第一季度營收出現下降是不可避免的。在高盛發表的報告裡，安踏、李寧、寶勝、滔博國際等運動用品企業第一季度銷售按年跌幅或將達到12%-26%。
運動品牌股價受到影響
此前，安踏、特步、361°、Kappa發布「自願性公告目前運營情況」，公告中均提及：疫情將不可避免地對2020年上半年行業和本集團的財務表現造成一定影響，預計最快要到2020年下半年才能恢復正常水平。
即使寒冬凜冽，但運動品牌依舊「危中有機」。從短期來看，整個運動用品行業會受到一些衝擊，但從長期來看，行業的大調整也倒逼企業對產能、物流、供應鏈等方面進行全面提升。
另外，3月13日國家發改委發布《關於促進消費擴容提質、加快形成強大國內市場的實施意見》。文中指出鼓勵線上線下融合等新消費模式發展，大力發展「網際網路+社會服務」消費模式。這對體育產業來說，無疑注射了一支優化品牌、促進消費的強心劑。
近日，不僅上海等地提速體育場所復工，南京、寧波、青島等地還推出包含體育消費券在內的各種便民消費券，市民憑券可免費使用各類體育場館場地設施健身。可以想像，體育產業復甦的腳步，已經臨近。
對於每一位體育人和營銷人而言，我們要做的無非是繼續堅守嚴格的防疫道路，並且在面對品牌市場時，需要多一分的冷靜與多一些的考量。
策劃：王雲
部分資料和圖片來源於網絡
特別聲明：以上內容(如有圖片或視頻亦包括在內)為自媒體平臺「網易號」用戶上傳並發布，本平臺僅提供信息存儲服務。