雙11國貨推薦（復盤國貨頂流的底層邏輯，花西子的變態成長史）

消費品領域似乎正在悄然發生一次革命，以往只要加上「加州」、「美式」甚至是「麥」、「肯」，就能讓牛肉拉麵、炸雞、漢堡變得與眾不同，而現今，「東方」、「中國」成了新的魔法棒。以花西子為例，短短3年，花西子就在年輕一代心中打上了「中國」時尚彩妝品牌的烙印，並完成了變態式的增長。

那麼，花西子究竟憑什麼可以從一眾彩妝中脫穎而出、成為消費者心中國風彩妝No.1呢？從2017年成立至今是如何從籍籍無名到國潮先鋒品牌，趕超一眾國貨品牌，成為擁有400萬+網際網路聲量的國貨美妝「大佬」的？深度復盤花西子品牌的底層邏輯，解析其構建「國風彩妝」這一品牌的變態成長史。

01.

準確清晰的品牌定位，高辨識度強調風格

（1）講好品牌故事，塑造一個完整的品牌形象

每一個品牌創立的時候，都會為自己尋找定位，但很少有品牌像花西子一樣，能有一個貫穿始終和完整的品牌形象。但其實近些年來市面上出現的熱銷並且被討論的「國風」品牌還有很多，除了毛戈平之外還有美康粉黛和卡婷等，與這些品牌相比，花西子之所以能在消費者心中樹立起深刻的「國風」品牌形象，正是因為其塑造了一個完整的形象故事，而其他品牌做到的只是一個章節，或者幾個段落。

在眾多國貨品牌一味追求與國際大牌保持時尚感步調一致的時候，花西子的品牌願景卻是追求打造讓國人引以為傲的 " 東方彩妝 " 這一獨特定位，並以此為引，開始了構建品牌形象之路。構建品牌形象，就是讓消費者記得品牌並形成辨識度，這個過程中的一致性和排他性非常重要。花西子無論是產品名稱、外觀，還是種類色號、描述，都一一融入了 " 東方美學 " 基因。從品牌到產品，從營銷到服務，所有可以給消費者以品牌感知的觸點都保持了一致的調性和花西子獨有的特點。

它植入傳統文化的品牌符號——花西子品牌名字中的「花」，是指「以花養妝」。「西子」指西湖亦指西施。「西子」二字，則取自蘇東坡詩句「欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜」。西子亦是對西施的尊稱，是中國古代四大美女之首。品牌名皆圍繞著西施這一中國古代四大美女西施展開，亦如花西子品牌官網介紹一樣：希望中國女性無論濃妝還是淡抹，一如西子般美麗動人。

Logo的設計靈感也源自中國傳統文化，以花朵與古典江南園林的「軒窗」融合為形，中間則是與「太極魚」相同的二元旋轉對稱結構，可以說寓意深遠。LOGO沿用的品牌主色調之一的「黛色」，也是現有產品外觀中使用最多的顏色。

而在代言人選擇上也獨具匠心，品牌先後選擇的兩位代言人也都非常符合品牌的定位，無論是品牌發展上升期的鞠婧禕，還是首戰雙11破億之後籤約的杜鵑，都擔得起「東方美人」之稱。鞠婧禕一直被定義為「四千年美女」，其柔美古典的外形與花西子一直秉持的中國風與東方文化的主基調品牌形象完美融合。

2019年，鞠婧禕飾演《新白娘子傳奇》白素貞一角，以及以導師身份作為參加《國風美少年》，鞠婧禕的「古風美女」的人設形象再一次為花西子品牌的古風風格進行了背書。官宣成為全新形象代言人杜鵑自身由內而外散發出一種古典雅致的清冷氣場，一顰一簇都頗顯東方韻味，是花西子推廣官的不二人選。所有這一切與花西子所蘊含的「東方」、「天然」，「雅致」完美契合，相得益彰。

有了這樣的品牌故事，花西子從品牌到產品，從營銷到服務，所有可以給消費者以品牌感知的接觸點都保持了一致的調性，詮釋著花西子獨有和新穎的特點。

（2）「國風「是一個充滿了增長潛力的垂直圈層

伴隨著中國風的不斷興起，不少國產美妝品牌借「國潮」之風野蠻生長，不斷嶄露頭角，甚至形成2019年即國貨美妝元年這一現象。越來越多的年輕的東方女性摒棄了「價格至上」的觀點，轉變了對大牌國際美妝的盲目追求，逐漸地認可和接受本土國貨美妝。

這就意味著越是年輕的用戶就越對國風感興趣，而攻陷年輕人，就攻陷了未來的市場消費主力。因此國貨美妝憑藉其對中國女性的深入了解，以及其獨有的創造力和更新穎的品牌價值滿足消費者的需求，俘獲了一眾年輕消費者的芳心。

在「國貨美妝元年」中，花西子可謂花香滿衣。相比於其它國產彩妝，花西子「國風」屬性非常濃烈，在顏值經濟領域顏值優秀，做國貨發揚傳統，花西子爆發的態勢迅猛，憑藉自己獨有的國風典雅調性拔得頭魁，贏得消費者的目光。

根據今年的618數據顯示，在天貓發布的26個新品牌黑馬中，花西子成為臉部彩妝TOP1。除了摘得臉部彩妝第一的桂冠，此次618數據顯示，完美日記的銷售額同比增速為1192%，而花西子增速達到了驚人的7580%，為新銳國產美妝品牌中增速最快的品牌，其淘寶3、4月份的銷售量也比去年增加了300倍以上。

趁著這兩年國貨崛起、漢服復興的東風，花西子走出了一條和其它國產美妝品牌不盡相同的道路。其背後，更多的是價值觀念以及生活方式的影響。可以說花西子的每一個行為動作，都在告訴消費者「我是誰」，而每一次對「我是誰」的強調就是在塑造花西子品牌的完整故事和形象。

02.

「花西子式」布局，觸發單品爆發力

任何成功都有跡可循。作為創辦僅三年的新銳品牌，花西子之所以能夠持續熱銷，靠的就是過硬的產品力與口碑。如果產品質量不過關，再好的品牌都會逐漸淡出市場。但與其他美妝品牌不同，花西子誕生於社交電商時代，如何積累自己的品牌口碑和粉絲，花西子也早有打算。

花西子定位十分明確，就是針對東方女性的膚質特點與妝容需求，探索中國千年古方養顏彩妝品牌，以花卉精華及中草藥提取物為核心成分，結合現代彩妝研發製造工藝與技術，打造健康、養膚、適合東方女性使用的國潮彩妝品牌。

2019年「花西子雕花口紅」進入市場並且經過李佳琪直播間推薦之後，一時爆紅。其雕花複製中國古老的雕琢技術，將花朵雕刻在口紅上，開創國內立體紋理口紅的先河。除此之外，花西子口紅的名字也極具詩意：錦繡、躍池、星穹等，唯美的意境、天然純粹的原料配合加上精緻的外觀，廣受消費者喜愛。因此，花西子 2019 年全年旗艦店雕花口紅銷售額高達 1，000萬+ ，而雕花口紅也成為 19 年無人不知的爆款。

在投放帳號的選擇上，花西子沒有局限於李佳琦這樣的知名KOL，而是選擇明星、頭部達人、腰部達人、初級達人，甚至還有素人合作。表面上看好像是渠道變散了，但從目標用戶維度來看，其實是更加聚焦了。

這種投放形式，是通過粉絲畫像來匹配合適的達人，進而挖掘出更多的18-23歲潛在用戶人群。在整個營銷鏈路中，花西子的頭部KOL佔比不是很多，頭部KOL主要負責話題造勢，增加曝光量，而那些中腰部甚至素人博主才是負責下沉到真實消費用戶中去，增加用戶對產品的信任，最終影響用戶的消費決策。

通過矩陣化的營銷打法和多維度的推廣，達到了品宣和帶貨的目的，讓能夠看到花西子推廣視頻的粉絲在數量、質量、分類上遠超其他品牌。

花西子正在用自己的方式將「國風」滲透到整個行業，觸發一個又一個爆品。

03.

花西子X李佳琦，擁抱流量，營銷中的小勝利

花西子19年的全面爆發，和電商直播這個風口分不開，也和「口紅一哥」李佳琦綁在一起。可以說，花西子是淘寶直播「頂流「之一的「口紅一哥」李佳琦一手捧起來的品牌。

當李佳琦成為花西子首席推薦官，成為「自家品牌」的花西子自然是最早受益的那一個，有媒體統計，去年雙十一，花西子產品從頭到尾一直出現在李佳琦的直播間中，也是直播中商品出現最多的品牌詞之一；李佳琦拍的第一支廣告也是花西子口紅的。

就是在他的推薦下，花西子散粉和雕花口紅逐漸成為爆款。花西子藉助淘寶直播和李佳琦本人的流量紅利實現了品牌大爆發，通過短短半年就躋身國產美妝品牌頭部梯隊，在一定程度上，花西子最早的一批消費者其實大多來自李佳琦的私域流量。可以說，花西子擁抱流量，是非常成功的一場現象級營銷。

04.

自上而下的穿透圈層，成為國風文化的標杆

花西子之所以在消費者心目中形象清晰，在國風品牌與產品中脫穎而出，就是因為花西子的產品價值、品牌價值、形象價值皆是圍繞東方之美。開創式地將「雕花」、「浮雕」等國風元素融入產品之中，是花西子聲量暴漲的原因，但花西子聲量暴漲的奧秘在於對內容的持續深耕。

通過在抖音平臺上推出開箱視頻，發起#卸妝卸出臉譜妝#挑戰賽；在快手平臺上，則是尋找KOL主播進行口紅試色等內容針對不同圈層輸出定製化內容；推出的「粉系「主題國風產品，針對國風圈的少女受眾，和瀘州老窖聯名推出的」桃花醉「，花西子X三澤夢X楊露三者跨界合作等不斷融合各類新元素，重新定義國風的這一系列動作，都不難看出花西子對中國傳統文化的堅持。

花西子力圖將內容做到最高處從而穿透整個圈層，成為國風文化標杆這一目標，在其背後我們能夠看見它想要中國文化範疇下所獨有的彩妝文化。

最後：

國人的消費觀正在發生改變，從貴不貴到值不值，從有沒有到好不好，生活講究品質、消費注重品牌已是趨勢，這「倒逼」品牌主動適應消費者的個性化需要、品質化訴求。因此品牌需要自我覺醒，以更加積極的姿態接近消費主力。

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