來源：21世紀經濟報導
原標題：零售效率革命另一面：社區團購擠壓傳統便利店？
近年來，受零售業下沉市場的觀念推動，「社區團購」成為行業熱詞，但從整體來看，其相應市場的發展態勢並不理想。在新冠疫情的背景下，社區團購業務於今年迎來了爆發式增長。不僅有各種新興社區團購平臺相繼入局，中小商家接連入駐，網際網路巨頭們也紛紛下沉，社區團購市場的「紅海」迎來轉機。
「社區團購」於2016年出現在湖南長沙，是一種基於特定的地理區域，依託真實社區，直達下沉終端的經濟個體消費行為。它主要依靠社交關係裂變獲取客源，採用「今日下單+次日送達+門店自提」的輕資產模式，觸達成本低、效率高，能夠即時滿足用戶的高頻剛需。同時，採用預售制，以銷定採，實現流通的扁平化，能夠有效減少倉儲成本和渠道成本，實現快速複製，並給予供給方更大的試錯機會。
與社區團購相對應的，是用戶便捷性需求再度催生、發展的傳統實體便利店。
現階段的社區團購以社區住戶或周邊實體便利店管理者為分發節點，利用微信群聊、小程序、移動端APP等進行拼團預售，統一收集整合用戶訂單後，將商品發往約定的自提點處。其中的運行機制，在於通過供需雙方之間起到橋梁作用的中間方，即團長實現人脈傳遞。目前，根據傳統便利店在整體環節的有無和具體形式，可將社區團購主要細分為三種形式。
一方面，社區團購可依託於傳統非連鎖便利店，一般為社區夫妻店。另一方面，社區團購也可背靠網際網路巨頭，以其旗下連鎖便利店或前置倉為基礎實現規模化。除此之外，社區團購中還存在C2M直採模式，打通供給側和需求側的堵點，直接連接用戶與商品生產方，省去經銷成本，降低銷售價格，對標用戶的個性化需求，以促進更深層次的消費。
同為零售市場下沉的產物，社區團購與便利店二者之間密不可分。在社區團購深耕下沉的同時，傳統便利店該何去何從？
私域流量興起，時代紅利下沉
在中國，下沉市場幅員遼闊，人口眾多，但優質供給一直存在較大缺口，存在市場潛力。
艾媒諮詢發布的《2019-2020年中國新零售產業研究報告》指出，，下沉市場、私域流量、社區拼團等為當下新零售產業熱點。數據顯示，截至2019年上半年，中國網際網路網民規模為8.54億人，同比增速為6.6%。同期，中國農村網民數量達到2.25億人，農村網際網路普及率約達39.8%。網民高增長之勢難以為繼，紅利見頂驅使營銷模式創新。
私域經濟存在三個關鍵點。一是提升關聯用戶數量、觸達用戶的渠道和能力；二是注重單個用戶全生命周期的總價值，提高用戶復購率；三是充分挖掘私域中現有用戶自帶的流量，以其為中心向四周輻射，轉增量為存量，形成在關聯領域對顧客選擇的影響力。
新時代下，在開拓下沉市場的同時開發私域流量，深耕存量用戶價值成為主流。
社區團購是最典型的私域流量營銷模式，通過微信、社群、LBS的半熟人關係獲取用戶，憑藉中間人的信譽背書，極大降低用戶拉新和留存成本。傳統便利店則依靠其具有接近性的場地資源和對消費者高頻需求的有效滿足，同樣享受著存量時代的人口紅利，私域自然形成，便利店文化發展得如火如荼。
根據畢馬威發布的《中國便利店發展報告》可知，社區便利店一直保持穩定增速增長，2019 年的銷售額和門店數量增幅分別為16.5% 和 16.9%。根據今年7月中國連鎖經營協會發布的《全國城市便利店發展指數》，傳統便利店幾乎實現了與社區團購的同期下沉，消費者從傳統商超轉向貼近社區的便利店已成趨勢。
巨頭跑馬圈地，行業洗牌整合
12月11日晚間，京東集團發布公告表示，將以7億美元戰略投資湖南興盛優選電子商務有限公司（以下簡稱「興盛優選」）。京東集團表示，通過投資興盛優選，雙方將在數據、技術、倉儲和短鏈物流等領域開展緊密合作，從而更好地紮根於下沉市場，服務農村，振興地方經濟。
興盛優選是一家網際網路新零售平臺，總部位於湖南長沙，主要定位於解決家庭消費者的日常需求，包括蔬菜水果、肉禽水產、米麵糧油、日用百貨等全品類精選商品。根據公司官方數據，2019年全年興盛優選平臺成交額突破100億元，同比增長1250%；公司業務輻射區域也從湖南擴展至華中、華東、華南、西南、華北等全國13個省區市。
艾媒諮詢發布的《2020上半年中國社區團購行業專題研究報告》顯示，受疫情影響，2020年社區團購市場發展迅猛，市場規模預計將達720億元。到2022年，中國社區團購市場規模有望達到千億元級別。在此背景下，包含京東在內的各大網際網路巨頭先後入局。
去年，蘇寧率先推出了社區團購業務「蘇小團」；今年6月，滴滴打造的社區團購品牌「橙心優選」上線；7月，美團發布組織調整公告，稱將成立優選事業部，進入社區團購賽道；8月，拼多多旗下社區團購項目「多多買菜」在武漢和南昌兩座城市上線，小程序「多多買菜」已投入使用。9月，阿里宣布成立盒馬優選事業部，進軍社區團購賽道。
不過，網際網路巨頭的爭相加入使得「嚴重低價」現象充斥著整個市場，無下限地實行大額資本補貼，大打價格戰。這種行為不僅讓網際網路平臺自身在短期內「燒錢」無數，也在不斷地擠壓著供應商的價格和利潤，導致商品表面銷售量增長的背後，是無法支撐的微薄利潤。從長期來看，市場上可能產生壟斷行為，一方面不利於供應商的長期穩健經營，另一方面則會導致用戶利益嚴重受損。更重要的是，這種現象會極大地壓縮中小平臺的生存空間，搶佔傳統實體便利店市場，無法實現兩者之間健康的共生關係。
12月11日，人民日報發表的評論文章《「社區團購」爭議背後，是對網際網路巨頭科技創新的更多期待》指出，社區團購「別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量，科技創新的星辰大海、未來的無限可能性，其實更令人心潮澎湃。」，給了社區團購市場內的參與者一次警示。疫情的推動、資本對社區的滲透已使社區團購經歷了一場內部的徹底洗牌，頭部效應初現，但當下市場還未能沒有形成核心差異化壁壘，行業整合仍在進行時。
零售雙風口，找準競合平衡點
不可否認的是，社區團購正和傳統便利店分著同一杯羹。
但無論是以夫妻便利店為依託的社區團購模式，或是由網際網路巨頭主宰的、依賴於連鎖便利店或自身交易平臺的社區團購模式，還是C2M商業模式，都可以是推動傳統便利店數位化變革的加速器。前兩者通過合作為傳統便利店數位化賦能，後者則在競爭環境下促進傳統便利店向數位化轉型突圍。社區團購發展需與線下傳統便利店之間形成良性的競合關係。
社區團購需要有穩定營運能力的團長，相比個人而言，社區便利店是職能匹配和履約服務的更優選擇。團長作為中間人，是社區團購的核心環節，承擔著經銷和擔保的角色。目前，許多團長都由待業者或是寶媽等擔任，除了熟人信譽外，再無其他營運保證，並且也難以在單鏈條上形成長期穩定的成熟交易模式，更不用說區域內的規模化發展。
而社區便利店擁有固定的門店、貨架等一系列基礎設施，服務人手也更為充足，甚至能夠在內部形成穩定的流通系統。社區團購應藉此發展其與傳統便利店的合作關係，實現線上線下的雙路徑發展，帶領傳統便利店行業擁抱數位化，並激勵傳統便利店對其自身服務標準的規範化和服務質量的主動提升引起重視。
在網際網路巨頭打響的價格戰、折扣戰和C2M直採模式的日益成熟下，傳統便利店要想在夾縫中生存，就必須尋求數位化的突圍道路，實現與消費者之間的價值共創。從單店運營和單品管理兩方面，善用數據，捕捉現存問題和未來發展機遇。
一方面，通過對外部數據的長期監測和對內部的精細化數據運營，能夠實現傳統便利店對市場動向的及時發現、對供應鏈掌控能力的加強、對市場反饋的正確判斷。另一方面，通過收集、統計、分析商品銷量，能夠在同品類商品中保留高銷品，淘汰低銷品，達成對所在社區的精準化、個性化經營。
誰能在社區團購市場上拔得頭籌尚不可知，但社區團購與傳統便利店的雙贏，才應是行業真正的發力點。
（作者：唐唯珂，丁明悅 ）