[PConline 雜談]今年絕大部分行業都不景氣，在經濟整體下滑的大背景之下，直播帶貨卻像一頭逆風飛翔的「豬」，勢不可擋。前有李佳琦、薇婭，後有羅永浩，對這些頭部主播來說，單場直播在線人數超百萬是家常便飯，商品秒售罄更是信手拈來。
4月1日，羅永浩直播首秀，累計觀看人數超過4800萬。共帶貨了23款產品，總銷售件數超91萬件，支付交易總額超1.1億元，創下了抖音平臺已知最高帶貨紀錄。
4月10日第二次直播累計觀看人數超1150萬，總銷售件數超43萬，交易總額4000萬元。而4月24日第四次直播，儘管熱度和數據較首秀都有大幅度下滑，但銷售額仍然高達近3000萬，單場音浪收入170多萬。
來自艾媒諮詢的數據，2019年中國電商直播行業總規模達到4338億元，預計2020年中國在線直播的用戶規模將達5.26億人，直播電商銷售規模將達9160億元。鋪天蓋地的新聞，傲人的銷售數據，似乎已經證明直播帶貨這種模式是成功的。
不過有意思的是，我自己從沒看過直播帶貨，詢問身邊朋友也幾乎不看。另外從老羅首次直播的商品價格來看，相比其他傳統電商平臺並沒有多少優勢，甚至某些商品後續還被報導過存在質量問題。
這種理想與現實的偏差讓我很好奇為什麼這麼多人喜歡看直播？又是哪些人在主播的推薦下瘋狂購物？
目前來看，可能人比貨重要
為了寫這篇文章，我去抖音和淘寶上看了下直播帶貨，給我的感覺似曾相識，這不就是小時候各種狂拽炫酷吊炸天的電視購物頻道？「我的天吶，買它！」和「八心八箭100%南非真鑽，只要998！」的味道簡直一模一樣。
雖然不可否認，李佳琦、羅永浩這樣的頂流主播還是有一些獨特魅力和看點，可以吸引觀眾前來觀看，哪怕不買東西也能娛樂消遣一下。但絕大部分主播或者直播商家，只是跟著大風放飛的斷線風箏罷了，能賣一個是一個，沒有形成核心競爭力。
最關鍵的是，主播作為傳播方，很多時候對產品的質量、真實性難以做到百分百把控，直播這種實時播報的形式也很難像傳統廣告那樣製作後要經過審核才能發布。
以前電視購物也曾經歷過一段黑暗時期，各種誇大其詞、虛假宣傳，「100%南非真鑽、100%瑞士機芯」都是我們耳熟能詳的廣告語。但電視節目傳播方是廣播電視臺，把控相對比較容易，而個人主播就很難管理了。
2019年9月，李佳琦就因為一句「最好的陽澄湖大閘蟹」而深陷虛假宣傳的泥潭，之後還因脫毛儀貨不對板、機身磨損等問題，引發消費者維權。要知道這還是頂級主播，都難免犯錯，更不用說那些不知名希望快速漲人氣的小主播。
中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍表示，網紅帶貨很多都涉及虛假宣傳，處於信息劣勢地位的消費者往往在「全網最低價」「限量秒殺」等言語引導下，最容易產生「衝動消費」，這也使主播更喜歡用「極限廣告詞彙」博人眼球、提振銷量。
3月31日，中消協發布了《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》並對報告進行了解讀。其中39.6%的受訪者認為在觀看直播時無法真實體驗到商品，37.3%的受訪消費者坦承在直播購物中遇到過消費問題，但其中僅有13.6的人進行了投訴。
不採取投訴的主要原因為損失比較小，就算了。正因如此，助長了一些歪風邪氣，商家利用消費者怕麻煩的心理，專門售賣低價偽劣產品，快速獲取短期利益。
種種情況都在告訴我們，直播帶貨正在經歷的不是全盛時期，而是砸錢造勢階段，賠本賺吆喝。因為本質上這種模式並不是剛需，即使沒有它，對生活也不會產生太大影響。
你不看我不看，吐槽那麼多，直播帶貨卻這麼火，很大程度上是瘋狂砸錢造成的假象。有錢就有流量，有流量才能變現，如何把流量做起來，是目前爭奪的焦點。很多時候賣什麼、怎麼賣不重要，只要請來了頭牌主播，就已經贏了。
那頭部主播是如何「煉」成的？
打造個人IP
知名帶貨主播主要有兩種類型，一種是像李佳琦這種草根出身，在直播行業一步一步摸爬滾打成名。另一種就是老羅這種，本身已經是知名人物，可以直接利用起自己的熱度，演員明星也是這種。
不管哪種類型，本質上都是打造或者利用個人IP來產生收益，這些年逐漸成為主流。十年前，各大門戶網站是網絡上資訊來源的絕對主力，要想查看最新的數碼產品上手、評測認準這類網站即可。
如今，信息多樣化催生出了更多樣的信息傳播渠道，現在年輕一代更傾向於B站、微博這些平臺，喜歡的傳播方慢慢從大型媒體機構轉變為KOL、UP主，因為自媒體相對機構來說更有個性、更有針對性，獨特的風格能夠快速吸引粉絲群體，營造更強的氛圍感和歸屬感。
為什麼喜歡看李佳琦、羅永浩，不是因為他們賣的商品有多好、多便宜，有部分原因是他們自帶「光環」，比如老羅的風趣幽默，聽他說話就像聽了一場相聲，自然有人追捧。
要學會講勵志故事
在研究這些網紅主播時，我也發現了一個有意思的現象，每一個成功的草根網紅，都離不開一段勵志故事的營銷。
在網上我們能看到很多類似的描述：
年入千萬的李佳琦，之前只是一個歐萊雅專櫃賣化妝品，每個月拿著三四千塊收入。成功從來都不是一蹴而就的，從一個彩妝櫃員，再到現在的美妝主播並不容易。
一開始直播每天只有幾十個人觀看，李佳琦不是沒有想過放棄，但是真的放棄又不甘心，他就靠著這股不服輸的勁兒，堅持下來了，每天看直播的人數都在增多。
天貓雙十一時，李佳琦一個人就帶貨五千萬，生活從來不會虧待每一個認真的人，每天李佳琦要直播試三百種口紅，從晚上七點直播到凌晨一點，除去喝水和上洗手間，全程不休息。因為怕掉粉，李佳琦連生病發高燒都不敢休息，更甚至曾經不眠不休地工作了四十多個小時。
還有另一名頂流主播薇婭的故事也同樣「感人」。一段感同身受的辛酸故事，結合商品，又是熟悉的配方。還記得之前網絡上很火的「水果滯銷，幫幫我們」嗎？營銷套路都是差不多的。
人設口碑崩塌可能是一瞬之間
當然，我不是完全否定網紅主播們的行為，畢竟這也是一份工作，把工作幹好無可厚非。畢竟玩法就是這樣的，只要沒做出損害消費者利益的事情，問題不大。
不過俗話說「禍從口出」，作為知名公眾人物，在直播平臺上的一言一行都有著極大影響力，不僅是對商品本身的描述、宣傳，同時在工作中也不斷傳播著自己的價值觀等等。
其實回顧老羅四次直播，還是能聽到不少失望的聲音。比如多次現場翻車、直播口誤、宣傳語出錯、價格出錯、數量出錯等等，都展現出老羅在銷售工作中的不專業。
並且銷售的產品能否保證質量和售後，也是對主播信譽的一大考驗。以前明星做廣告，要是產品不行，大家也不會追究太多，最多調侃幾句。但如今在主播強力推薦下購買的東西如果存在問題，最受傷害的可能就不是品牌方，而是主播自己了。
直播不會走電視購物的老路
說了這麼多直播帶貨存在的問題，我並不是不好看這種模式。在疫情蔓延的這幾個月，直播帶貨也為經濟發展帶來了不小貢獻。
比如以拼多多探索的「市縣長當主播，農戶多賣貨」助農新模式為例，市縣長們充分融入群眾，從產品種植歷史、產業發展、品質特徵、如何鑑別和挑選商品等進行商品闡釋，同時會趁機推廣當地其他產業或者當地其他人文品牌。
據拼多多統計，2月10日-4月20日兩個月期間，共舉辦市長、縣長、區長直播帶貨活動近50場，售出滯銷農產品超過6億斤，覆蓋全國近400個農產區，包括230多個國家級貧困縣，幫扶受疫情影響的商家和農戶超過18萬戶。
所以直播帶貨最後會成為下一個電視購物嗎？我覺得不會。電視購物我們不能發彈幕、不能發評論，而直播人人可以充當監督者、批評者，劣質的直播直接會反映在觀看人數、評論上，優勝劣汰，一目了然。
直播不能缺少流量，但最核心的還是傳播真正有價值的東西，我想至少群眾的眼睛是雪亮的，應該明白這個道理。